Умение продавать – это тоже искусство

3) воздействие на потребителя определенной группы (выделение определенного сегмента рынка и целевой аудитории для рекламы, например молодежные журналы, специализированные передачи – спортивные, оздоровительные, автолюбителей и т. д.);

4) представление средствами наглядной информации о способах использования товара (демонстрация способа использования товара (особенно это эффективно и актуально для товаров-новинок));

5) сравнительная реклама – когда товар сравнивается с аналогичными и указываются его достоинства по сравнению с аналогами, но этот вид рекламы нельзя назвать этичным, потому что указываются (иногда выдумываются) недостатки товаров-аналогов. При сопоставлении двух основных параметров продукции – цены и качества – она иногда может стать инструментом недобросовестной рекламы:

а) если при рекламировании товара выделяются только его положительные свойства в сравнении с товарами конкурентов и не говорится о его недостатках в сравнении с товарами конкурентов;

б) если при рекламировании товара его полезные свойства преувеличиваются, а недостатки преуменьшаются с целью формирования ошибочного мнения потребителя о товаре.

Чтобы не нарушать положений Закона «О рекламе», рекламодатели и производители стараются не сравнивать свои товары с товарами конкретных конкурентов, а сравнивают его с обезличенным товаром-воплощением товаров-конкурентов;

6) реклама через известных личностей (когда товар рекомендует к использованию известная персона; этот вид рекламы особенно действен в России);

7) реклама через гарантированный, образцовый сервис (послепродажное обслуживание – это очень эффективный вид самореклам. Так, например, большое значение для потребителя играют срок гарантии и условия гарантийного обслуживания).

Каждое рекламное агентство обычно специализируется на нескольких видах рекламы. Соответственно, менеджеру по рекламе также приходится иметь дело с несколькими видами рекламы. Рассмотрим их.

Реклама наружная – рекламные средства в форме вывесок, наружных рекламных щитов, плакатов, световых установок на стенах зданий, обочинах дороги. Такая реклама содержит запоминающийся лаконичный текст, рисунок, рассчитанные на мгновенное запоминание (в такой рекламе не рекомендуется делать большие тексты или слоганы, потому что они не воспримутся, их не успеют прочитать).

Основными задачами такого вида рекламы являются привлечение внимания, интереса и поддерживание интереса.

Виды наружной рекламы:

1) реклама в местах продажи – разновидность рекламы, которая может быть размещена на:

а) витринах магазина;

б) внутримагазинных экспозициях на прилавках, стеллажах;

2) щитовая реклама (реклама на щитах, поставленных вдоль дороги):

а) реклама на транспорте – разновидность рекламы, ориентированная на людей, пользующихся общественным транспортом.

Виды транспортной рекламы:

1) наружные рекламные планшеты, размещенные на задней, передней, боковой сторонах транспортных средств;

2) станционные плакаты, размещенные на станциях, остановках общественного транспорта и вокруг них.

Недостатками такой рекламы являются высокая стоимость и плохая сохраняемость, недолговременность.

Реклама печатная – разновидность рекламы, которая в качестве средства распространения информации использует печать в любой форме ее проявления:

1) щитовая реклама – эффективный способ распространения рекламной информации при долговременной реализации товаров постоянной номенклатуры по неизменному адресу;

2) прямая почтовая печатная реклама – распространение информации посредством почтовой рассылки рекламных листов, ее эффективность определяется точностью и правильностью выбора адресатов и содержания рекламного текста;

3) представительская реклама – распространение рекламной информации посредством рекламных проспектов и др. Они представляются потенциальному клиенту; эффективность такой рекламы определяется точностью определения адресата;

4) газетная (журнальная) реклама – относительно недорогое средство активизации разового сбыта; ее эффективность прямо зависит от периодичности и объема тиража печатного издания, его читательского рейтинга, наличия программы телевидения, заставляющей приобретать его, и др.

А теперь рассмотрим достоинства и недостатки некоторых основных видов рекламы.

Реклама в прессе. Достоинством данного вида рекламы является то, что ее читают: обычно прессу просматривают всю, пусть беглым взглядом, но реклама обязательно попадется на глаза читателю. Такую рекламу трудно не заменить или убрать, «переключив канал», также такая реклама может быть сохранена и использована в дальнейшем при надобности, т. е. обладает свойством сохраняемости. Также достоинством является то, что рекламодатель может заранее определить круг «потребителей» рекламы, так как журналы и газеты все-таки чаще всего обладают определенной целей аудиторией, т. е., определившись с сегментом рынка, заказчик без особого труда может найти соответствующие печатные средства, в которых реклама будет наиболее эффективна.

Рекламу в прессе можно разместить различными способами – в качестве объявлений (это чаще всего информативная реклама), рекламных «модулей» (информативная, поддерживающая и напоминающая реклама), рекламных статей (очень эффективный вид рекламы, который получил распространение относительно недавно).

Отрицательными характеристиками такой рекламы являются поверхностное отношение к ней и возможность именно «беглого пробега» по ней.

Реклама на радио. Каждый из нас слушает радио, почти у каждого из нас есть своя любимая волна, которую мы выбираем и предпочитаем остальным. Преимуществом рекламы на радио является то, что радио слушает очень большое количество населения, у него (по статистике) можно определить целевую аудиторию воздействия, его слушают даже те, кто не читает газет, это бесплатный источник информации, которым пользуются почти все в тот или иной момент жизни, радио часто используется в местах отдыха и малодоступных, малолюдных местах.

Однако, несмотря на множество положительных характеристик, реклама на радио имеет и свои недостатки, например рекламное сообщение воздействует на аудиторию только небольшой промежуток времени, пока оно звучит. Также реклама на радио вызывает у большинства населения заведомо негативную эмоциональную реакцию и просто либо волна переключается, либо не воспринимается как полезная информация. Если даже волна не переключается, то у слушателей вырабатывается что-то вроде привычки слушать этот информационный фон (однако нужно учитывать также подсознательное восприятие и действие непроизвольной памяти, когда человек непроизвольно запоминает и реагирует на звучащее сообщение, и при определенных обстоятельствах это может оказать положительный эффект). При распространении или пропагандировании рекламы на радио нужно также помнить о том, что конкуренты не дремлют, и радио уже буквально «объято пламенем» конкурентной борьбы. Это борьба не только между волнами, рейтингами, но и самими заказчиками рекламы, т. е. реклама заказчика постоянно будет соперничать с рекламой аналогичных товаров конкурирующих фирм, и это может сыграть отрицательную роль при принятии решения о рекламной кампании вашего потенциального клиента.

Реклама на радио имеет различные формы. Она может подаваться как дикторское сообщение (объявления), рекламный ролик (в котором разыгрываются роли, сценки, исполняются песни со слоганом и др.). Также хорошим видом рекламы на радио является спонсорство, когда заказчик финансирует какие-либо программы и акции. В этом случае он вызывает положительную реакцию аудитории, одновременно повышает рейтинг и имидж своей компании и рекламирует производимый товар.

Реклама на телевидении. Такой вид рекламы по праву считается самым дорогостоящим, но и самым эффективным. Все мы видели рекламу на телевидении, и, конечно, каждый из нас недоволен тем, что она присутствует на каждом канале. Но подумайте сами, а возможен ли рынок без рекламы? Конечно, нет! «Почему?», – спросите вы. Да потому что рынок неотделим от понятий конкуренции и прибыли. Каждый старается, несмотря на наличие конкуренции, выжить и получать неплохой доход от своей деятельности. Прибыльное дело всегда имеет много конкурентов, соответственно, каждому нужно выделится; для этого работает реклама. Но возможно ли, чтобы реклама не попала на телевидение, когда это самый простой способ «достучаться» до потенциального потребителя, когда телевидением пользуется подавляющее большинство и когда не осталось почти ни одного человека, который бы не получал удовольствие, смотря свои любимые телепередачи или фильмы? И, конечно, вполне естественно, что первые, кто был охвачен рекламой, это самые рейтинговые каналы.

Итак, чем же лучше телевидение? В отличие от других каналов распространения рекламы телевидение отличается чудодейственным визуальным эффектом, когда можно не только показать товар лицом, но и порекомендовать способы его использования и применения, когда можно наглядно представить результат его использования, повлиять на эстетическое восприятие потребителя, используя игру красивых актеров, передавая положительное настроение. Также нужно отметить, что, несмотря на дорогую стоимость, реклама на телевидении наиболее рентабельна, потому что затраты компенсируются огромным охватом потенциальной аудитории.

Нужно отметить также недостатки телевизионной рекламы. Во-первых, это, конечно, несохраняемость ее во времени, т. е. реклама существует, только пока идет ролик и пока его смотрят. Если под руку «потребителю рекламы» попадает пульт управления, то вряд ли он лишит себя удовольствия переключить канал. Поэтому нет гарантии, что реклама будет услышана, увидена и правильно воспринята. Во-вторых, как уже отмечалось выше, такая реклама влияет на эстетическое восприятие и формирует эмоциональную окраску товара. Таким образом, если рекламный ролик оказался некачественным, то реклама неминуемо и очень быстро превратится в антирекламу и сыграет абсолютно противоположную роль. В уже существующий рекламный ролик трудно внести изменения, если они произошли за время съемки.

Реклама на телевидении также может быть представлена в нескольких формах:

1) рекламный ролик (игровые ролики, документальные, мультипликационные. Это один из самых распространенных видов телевизионной рекламы, но и один из самых дорогих, сопряженных с высокой степенью риска (неизвестна реакция аудитории, имеется риск использования некачественного ролика));

2) размещение логотипов и товарных знаков;

3) спонсорство, розыгрыши, призы, игры;

4) участие в специализированных телепередачах (на наш взгляд. Это тоже один из самых эффективных способов, потому что такая реклама охватывает выбранный сегмент рынка и можно хорошо проследить целевую аудиторию «потребителей рекламы». Также это способ привлечь внимание потребителя и вызвать его доверие, повысить рейтинг и улучшить деловую репутацию);

5) бегущая строка (это самый недорогой вид рекламы на телевидении, но он не отличается высокой эффективностью, это больше информативная реклама).

Таким образом, телевизионная реклама, как и другие, обладает рядом отрицательных черт, который следует учитывать. Но основной недостаток – это конечно, ее высокая стоимость. Большинству организаций такая реклама просто не по бюджету, поэтому им необходимо искать другие способы заявить о своих товарах или услугах. В этом случае к ним на помощь приходят альтернативные вилы рекламы – в прессе, радио, полиграфическая реклама и др.

Полиграфическая реклама. С этим видом рекламы мы сталкиваемся каждый день. Стоит только выйти на улицу, и вам обязательно подадут какой-нибудь буклетик, проспект или листовку. Все это разновидности полиграфической рекламы, которая с каждым годом получает все большее распространение и становится все более эффективной.

Такая реклама обладает рядом положительных характеристик. Она не агрессивна и не вызывает столь явного протеста среди населения, она не так надоедает, соответственно, ее восприятию не мешает заранее негативный эмоциональный настрой потребителей. Она не относится к дорогим видам рекламы и очень информативна. Также нужно отметить, что она не допускает наличия «рядом» рекламы конкурентов, поэтому внимание потенциальной аудитории не разделяют конкуренты. Мы не говорим уже о хорошем качестве полиграфии, ярких цветах, большом размахе на рынке, а также хорошей сохраняемости рекламы.

Негативными чертами такой рекламы является макулатурный образ, слабая избирательность аудитории, очень много такой рекламы в результате оказывается в мусорных урнах или просто становятся уличным мусором на дорогах. Многие потенциальные потребители даже не читают то, что им дают. Соответственно, ее действие носит несколько экстенсивный характер, т. е. ее эффективность прямо пропорциональна количеству розданных реклам, а не зависит от выбора аудитории (это сделать практически невозможно), качества рекламы и пр. Такая реклама работает на количество, а не на качество. Однако это может стать ее достоинством, если помнить, что это недорогой вид рекламы.

Наружная реклама. О ней уже шла речь выше. Ее достоинствами являются гибкость, высокая частота повторения, ненавязчивая конкуренция, невысокая стоимость. Отрицательными чертами такой рекламы являются полное отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера, плохая сохраняемость и потеря качества от времени и внешних условий.

Выставки как реклама. Они отличаются наглядностью представляемого товара, хорошей избирательностью аудитории, личным контактом производителя и товара с потенциальными потребителями, консультациями специалистов на местах, что повышает уровень доверия покупателей, степень понимания свойств товара.

Однако выставки – очень дорогое удовольствие для большинства российских фирм. Это основной недостаток выставок. А также можно сказать о строгой локальности выставок, ограничении во времени и пространстве, большой трудоемкости, что тоже несколько охлаждает желание заказчиков.

Отдельными видами косвенной неявной (скрытой) рекламы являются справочные издания и сувениры.