Умение продавать – это тоже искусство

Справочники очень удобны в использовании, относительно недороги и отличаются длительной сохраняемостью и широким кругом потребителей, но они не оперативны, в них дается мало рекламной информации, и они выпускаются ограниченным тиражом.

В настоящее время получают распространение такие средства связи с потенциальными клиентами, как Интернет и прямая почтовая рассылка.

Интернет как канал связи характеризуется большими объемами информации, быстротой ее передачи и массовостью, но его недостатками являются ограниченность аудитории, недостоверность и возможность распространения спама через канал. За Интернетом будущее, но вы работаете уже сейчас, поэтому не следует надеяться на Всемирную паутину, пока это не очень надежный канал распространения рекламы.

Прямая почтовая рассылка – direct mail – только начал развиваться в России и сейчас очень динамично врывается на рынок рекламы. Этот способ распространения рекламы заключается в том, что рекламные материалы рассылаются через почту в жилые дома или в организации, этим достигается высокий уровень читаемости рекламы, выбор целевой аудитории. Такая реклама принимает личностный характер и имеет большое воздействие на потребителей, но в то же время это удовольствие недешевое, поэтому многие организации закрывают глаза на его эффективность и не пользуются таким каналом связи.

Итак, вы менеджер по продаже рекламных услуг. Какую рекламу вы продаете? Ответьте на этот вопрос сами. Что это даст вашему клиенту? Какова его цель, и какова ваша цель? Они различны или совпадают?

Как ответить на этот вопрос однозначно?! С одной стороны, конечно, вы приносите клиенту новую информацию о рекламе и способствуете развитию его бизнеса, но, с другой – ваше появление обусловливает собой дополнительные денежные затраты, а это редко кому нравится.

Чтобы ваша продажа имела успех, необходимо, чтобы ваша услуга была нужна клиенту, необходимо, чтобы он нуждался в ней. Конечно, мало кто может «зреть в корень» и, закрыв глаза за предстоящие затраты, заглянуть в будущее и увидеть результат этих затрат. Основная масса руководителей до сих пор не могут осознать значимость рекламы для своего бизнеса, и мало кто усиленно занимается разработкой собственной маркетинговой программой продвижения своих товаров.

Поэтому ваша задача – прежде всего самому понять, что вы продаете и зачем вы это делаете.

Если вы сами не уверены в том, что то, что вы предлагаете, просто жизненно необходимо вашему потенциальному клиенту, то вас ждет разочарование в сфере продаж, потому что, только зная, зачем, почему и что вы продаете, вы сможете убедить покупателя в том, что он должен это купить. Поэтому вы должны точно определить, какую рекламу вы продаете, что даст ваша реклама вашему клиенту, какой эффект будет от нее производителю, продавцу, потребителю и … вам.

При поступлении на работу вам обязательно дадут тот пакет услуг, который должны будете продавать клиентам. Естественно, что в этом пакете будет очень много непонятного и нового, того, с чем вы никогда не сталкивались и не столкнулись бы, если бы не пришли на эту работу. Но ведь новая информация никогда не бывает лишней! Главное, не теряйтесь и не бойтесь! Поначалу всем нелегко, и я надеюсь, что эта книга поможет вам, когда вы будете делать первые неуверенные шаги на пути к успеху!

Не теряйтесь! Рассмотрите внимательно то, что вам дали, и не бойтесь задавать вопросы, если вам что-то непонятно, ведь никто не может знать всего, и ваше незнание вовсе не означает, что вы глупы или необразованны. Чем больше вопросов вы решите до того, как начнете работать, тем меньше вопросов будет у вас возникать потом, тем быстрее вы войдете в курс дела, и тем успешнее будут ваши дела.

Если рассматривать пример с продажей рекламы, как мы делали выше, то могу посоветовать вам для начала просто просмотреть перечень услуг и разобраться с тем, какие слова вам незнакомы и значение каких слов непонятно. Реклама тесно связана с полиграфией и доставкой, поэтому вполне возможно, что в вашем портфеле услуг найдутся специализированные термины, которые вы просто не можете знать. Если у вас достаточно времени, чтобы ознакомиться с «портфелем», то лучше пометьте все, что вам непонятно, или выпишите на отдельный лист, чтобы потом не забыть выяснить возникшие вопросы с тем, кто будет вводить вас в курс дела.

Когда вы все выяснили и уже знаете, что значат такие непонятные слова, как «верстка», «ризограф», «офсет», «плотность бумаги», «модуль», «макет», можете отличать печать класса premium от печати класса mainstream (я не перечисляю все специальные термины, их очень много, и часть их них вам не понадобится), можете приступать к изучению цен на услуги. Очень неубедительно смотрится и воспринимается продавец, который не знает, что он продает и по какой цене.

Далее, я вам рекомендую потренироваться на организациях (с вашим непосредственным руководителем), какая реклама какой организации подходит. Это позволит вам сориентироваться на месте, какой пакет услуг предлагать, как его представить, это позволит вам быть готовым к восприятию потребностей и их удовлетворению (ведь реклама – это тоже способ удовлетворения потребности организации – бизнеса – в формировании сегмента потребителей).

Следующим этапом на пути изучения вашего товара является тренировка у зеркала, что и как вы будете предлагать, что при этом следует говорить, как говорить, с каким выражением лица (что очень много значит), какой улыбкой. «У зеркала?», – спросите, наверное, вы. Да! Именно у зеркала. Потому что только так вы сможете выработать рабочую доброжелательную улыбку, которая не должна превратиться в акулий оскал во время деловых переговоров. Не хочу, конечно, вас обидеть, я не сомневаюсь, что улыбка у вас просто сногсшибательная, но вы же понимаете, что напряженная работа не всегда благотворно влияет на наше выражение лица (могу уверить вас в том, что работа менеджера по продажам – это не курортная работа, и отдохнуть вам будет некогда!).

Следующим (и завершающим) этапом вашей подготовки к первым переговорам является тренировка по составлению приблизительной калькуляции цен. Это очень важно – уметь составлять приблизительную калькуляцию, потому что каждый ваш предполагаемый клиент будет спрашивать о цене, и приводить цену договора желательно быстро и со знанием дела, чтобы не «пасть лицом в грязь» перед будущим партнером.

Продумайте какую-нибудь рекламную акцию для какой-либо организации и попробуйте просчитать по прайс-листу, во сколько она обойдется. Поверьте, в первый раз это делать достаточно трудно, но со временем вы так набьете руку в этом вопросе, что «вам палец в рот будет страшно класть»!

Итак, вот вы уже успешно прошли все стадии изучения вашей продукции (услуги). А теперь… посмотрите на нее трезвым взглядом, не замутненным профессиональным патриотизмом. Вы бы стали пользоваться вашей услугой? Представьте, что вы руководитель организации. Стали ли бы вы пользоваться вашей рекламой? Если вы можете положительно ответить на этот вопрос, то могу вас поздравить! Это первый шаг (очень большой!) к успеху, значит, вам стоит заниматься этим делом и работать в данной фирме. Но что делать, если вы не можете положительно ответить на этот вопрос… честно сказать? Уходите! Если вы и сами не верите в успех вашей организации, не видите ее необходимость и не можете даже себя убедить в том, что вы нужны бизнесу, это может означать только одно – эта работа не для вас и, возможно, что ваша организация не проживет долго на рынке услуг.

Но могу вас успокоить! Скорее всего вас ответ действительно окажется положительным, потому что мир рекламы настолько богат, что очень трудно сказать, что данный вид услуг окажется непригодным и неэффективным. Главное – верьте своей организации и себе, подходите к работе творчески, вносите новые предложения, используйте при работе с клиентами не только язык (пусть не обидит вас это слово!), но и вашу умную голову. Поверьте, порой это очень полезно!

Также еще один маленький совет. При изучении своих рекламных материалов (товаров) очень хорошо было бы иметь возможность ознакомиться с практическим их использованием. Хорошо, когда менеджер по продажам располагает примером той продукции, которую он намерен распространять, дабы позволить клиенту наглядно убедиться в пригодности и интересности коммерческого предложения.

Чем большей информацией располагает менеджер, тем проще ему будет работать. Попробуйте узнать, в каких организациях предоставляются подобные же услуги, какие организации могут составить конкуренцию вашей (не забывайте, что это теперь и ваши конкуренты). Чтобы быть на высоте положения, необходимо долго и методично наблюдать за действиями конкурентов, их ценовой политикой, знать их сильные и слабые стороны, знать свои сильные и слабые стороны и при убеждении клиентов говорить о своих преимуществах перед конкурирующими фирмами. Для этого вы должны обязательно знать хотя бы приблизительную статистику эффективности вашей рекламы. Также большим достоинством является то, что с вами сотрудничали крупные организации. Это может оказаться самым убедительным аргументом, поэтому старайтесь использовать это как козырь.

Не забывайте, что вам необходимо уметь предлагать клиентам не просто готовые расценки и «раскидываться умными словами» и специальными терминами (это только оттолкнет от вас!). Вам нужно предлагать клиентам продуманную рекламную акцию, сформированную из того перечня услуг, которые предоставляет ваша фирма. Только в этом случае можно получить какой-либо положительный эффект. Ни один руководитель и ответственный по рекламе не будет разбираться в тех листах и прайсах, которые вы предоставите, вы должны преподнести готовые варианты, готовые коммерческие предложения, а для этого вы должны знать, чем занимается та организация, в которую вы пришли, чего она ждет от рекламной акции и от вас конкретно. Никто не ждет вас и ваших холодных предложений, люди заняты зарабатыванием денег, только и всего! А вы… ваша задача – помочь им в этом и самому достичь желаемых целей. Поэтому старайтесь сформировать идею прежде, чем вы постучали в закрытую дверь потенциального клиента. Он ждет от вас эффективной рекламной кампании, которая поможет ему обогатиться, взамен же вы получите признание, опыт и, конечно, деньги.

Нужно также отметить, что менеджер по продажам должен хорошо ориентироваться в законах экономики и маркетинга, поэтому, прежде чем начать работать, постарайтесь все-таки ознакомиться с основами экономики и маркетинга. Для этого можно почитать Котлера «Основы маркетинга» и любую книгу по экономической теории. Поверьте, это важно, чтобы вы могли оперировать экономическими терминами и понимать, о чем вам говорят ваши клиенты, понимать, в чем их потребность.

При поступлении на работу наряду с портфелем рабочих материалов вы получите список и расшифровку специальных терминов, которые используются на фирме. Конечно, этот «словарик» вы должны изучить, чтобы в дальнейшем понимать, как выразить ту или иную мысль, как правильно сформулировать возникший вопрос.

Также хочу еще отметить, что работа менеджера связана с отправкой электронной почты и факса, так что вам следует научиться основным азам этой нехитрой науки. По крайней мере умение работать с Интернетом приветствуется.