Хороший текст. Практический PR и Брендинг. Ничего лишнего. Только личное

Хороший текст. Ничего лишнего. Только личное
Майя Леонова

Книга «Хороший текст» – это путевые заметки PR-специалиста, сборник вдохновляющих кейсов и практических зарисовок о хороших брендах, идеях, мероприятиях и стратегиях.Вы сможете читать книгу с любого места и возвращаться к любой ее части, без страха потерять нить. Я надеюсь, что эта книга вдохновит вас на создание собственного яркого, смелого и честного бренда.Содержание книги защищено свидетельством на авторские права №31123 от «15» декабря 2022 года, Республика Казахстан.

Хороший текст

Ничего лишнего. Только личное

Майя Леонова

Дизайнер обложки Анастасия Суслова

© Майя Леонова, 2023

© Анастасия Суслова, дизайн обложки, 2023

ISBN 978-5-0059-4547-1

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

От автора

Когда я поступила на специальность PR-специалист, она только появилась, как профессия. Настоящий учебник по PR был один, а практические знания от первых пиарщиков поступали редко и бессистемно. Пришлось самой бросать себя в пучину PR, идти работать и осваивать практическую сторону профессии сразу в деле. В те годы я мечтала, чтобы кто-то рассказал обо всех гранях профессии «на пальцах». Поэтому в моей книге нет воды и ничего лишнего. Только личное. Наблюдения. Опыт. Жизнь.

Книга «Хороший текст» – это путевые заметки практикующего PR-специалиста, сборник вдохновляющих кейсов и рекомендаций сфер маркетинга, рекламы, HR, копирайтинга и PR. В ней вы найдете полезные практические зарисовки о хороших брендах, идеях, выступлениях, мероприятиях и стратегиях. Я не пыталась создать учебное пособие или руководство к действию. Мне хотелось поделиться тем, что вдохновляло меня, что мне доводилось делать и что помогает в работе и сегодня. Вы сможете читать книгу с любого места и возвращаться к любой ее части без страха потерять нить.

Я надеюсь, что эта книга вдохновит вас на создание собственного яркого, смелого и честного бренда. И не важно, будет ли это ваш личный или корпоративный бренд, которым вы управляете.

Ни один хороший текст не появляется без участия хороших людей, вдохновляющих создавать новое. Я искренне благодарю тех, кто помог «Хорошему тексту» обрести форму.

Глава 1. Хороший Бренд

Хороший Бренд – это то, что помогает бизнесу закреплять в сознании и сердцах потребителей ценности, ассоциации, уникальные торговые преимущества товара или услуги, а так же управлять их выбором. В первой главе я расскажу о многих гранях построения хороших брендов, которые, я надеюсь вдохновят и вас.

Маяки и Якоря

Чем отличаются понятия бренд и торговая марка?

Бренд – это в мозг надолго, а торговая марка – это до конца регистрационного периода на права. Другими словами, торговая марка – это лого-символ, начертание названия и юридическая защита условной организации с этим именем, выпускающей какие-то продукты с этим именем на упаковке. Бренд – это все, что годами складывается в сознание потребителя: архетип, позиционирование, чувство причастности к социальной группе, миссия, визуальные образы, стилистика текстов, и многое другое.

Вечные бренды от торговых марок отличаются ассоциациями в сознании. Это, как с любимыми песнями: включаешь, и она обязательно с чем-то связана. Что-то отзывается внутри сейчас, что-то осядет якорем на самое донышко подсознания, что-то будет манить маяком к исполнению будущих желаний, что-то будет вселять надежду.

Volkswagen – народный автомобиль. Nike – это преодоление и вызовы. С Nike автоматически хочется быть такой же красивой, смелой и очень загорелой, как все эти спортики в рекламе с кубиками на животе.

Все эти «будь собой», «думай иначе», «счастье быть вместе» борются за местечко в эго, в сердце, в душе покупателя. Чтобы этого добиться, бренды пользуются разными способами. Где-то читала, что у Coca Cola есть kpi: каждый житель планеты хотя бы раз в день должен проконтактировать с аудио/видео коммуникацией? бренда или увидеть его на полке.

Лего выбирает путь соединения с покупателем, вовлекая его в игру, выращивая поколение за поколением с кубиками в руках. Баунти дарил мечту (и прокачал, кстати несколько стран с такими же пляжами).

Но кто бы что ни выбирал и как бы ни маячил, успех любой торговой марки – стать брендом.

Цель всему голова

У всего должна быть цель. У бренда, у рекламной кампании, у дизайна и статьи. Все составляющие маркетинг-микса просто обязаны начинаться с правильной постановки цели. Зачем вы придумываете этого зайца, что принесет вам размещение ролика на ТВ, почему именно эта семейная пара будет говорить именно эти слова. Все это и многое другое теряет смысл и уносит бюджеты, если не опирается на цель.

Цели могут быть разными, например:

• Коммерческими – сколько принесет то или иное действие в финансовых показателях (чистая прибыль, маржинальный доход и тп).

• Маркетинговыми – как прирастет стоимость бренда, как изменятся показатели знаний и потребления, лояльности и разделения ценностей, траффика офлайн или онлайн.

• Имиджевыми – как увеличится охват и вовлеченность в коммуникации с брендом, соотношение объема негативных, нейтральных и позитивных упоминаний названия бренда в инфополе.

Цели могут быть разными, но непременно, измеримыми.

Лучший старт для любых маркетинговых действий – знать точку отправления. Например, обладать результатами исследований или иметь на руках финансовые замеры. Тогда станет очевидной зона роста.

К примеру, исследования могут показать, что после проведенного ренейминга ваш бренд стали покупать меньше, просто потому что аудитория еще не ассоциируют уникальные торговые предложения с новым названием. Тогда цель ваших усилий как маркетолога – повысить знание нового названия бренда с Х% до XX%.

Из подобных же исследований вы можете обнаружить, что не вся, а только часть целевой аудитории была окутана вашим вниманием. И сфокусировать сезонную рекламную акцию на конкретной группе людей, разобравшись с барьерами на их пути бешеного желания покупать.

Усилия маркетинга без понятной цели невозможно измерить. А тем, что невозможно измерить, невозможно и управлять. Цель – это то, что позволит вам понять, что принесли вам все эти бессонные ночи и вложения средств, и то, достижением чего вы сможете гордиться.

Маленький лайфхак. Чтобы выработать привычку ставить цели – тренируйтесь на себе. Зачем я побегу марафон? Чтобы бежать? Нет. Какие цели могут быть в этом случае:

•  Коммерческая: выиграть денежный приз за первое место.

• Маркетинговая: засветиться в коллаборации с брендом моей спортивной формы, благодаря чему я напрошусь к ним амбассадором с рекламным контрактом.

• Имиджевая: прокачать личный бренд «я не только красивый и умный, но еще и спортивный», пусть об этом узнают 2000 моих фолловеров. А если меня покажут по ТВ, так вообще 100 миллионов скажут: «Ах!»

Как говорила сине-зеленая гусеница Алисе в Стране чудес, ответ на вопрос «куда идти» зависит лишь от того, куда ты хочешь попасть.

Герой-Бунтарь

Почему некоторые бренды предлагают открывать мир, другие найти умиротворение в себе и природе, третьи – подшучивают на конкурентами и используют юмор на грани фола? Почему на упаковках одних товаров мы видим милых бабушек и котов, а с упаковок их конкурентов смотрят супергерои, обещающие сделать все в 2 раза быстрее? Ответ в психологии позиционирования и нашего восприятия. Чтобы понять в каком тоне, какими средствами, с помощью каких персонажей и даже цветов общаться со своей целевой аудиторией, бренды используют архетипы. В этом блоке разбираемся что же это такое и как выбрать свой.

Архетип – это, фактически, характер бренда, набор типичных свойств, которые ложатся в основу всех вербальных и невербальных коммуникаций бренда. Первым сгруппировать характеры людей придумал Карл Густав Юнг. Именно он описал архетипы и модели их поведения, с прицелом на людей. Позже, маркетологи адаптировали архетипы Юнга под бренды и сегодня мы имеем прекрасную возможность применять этот инструмент в качестве базового при строительстве сильного бренда.

Итак, самая популярная модель, которую взяли на вооружение многие маркетологи, проще чем у Юнга, и включает всего 12 архетипов, по названиям вы уже сейчас сможете сориентироваться о характерах брендов:

– Герой

– Бунтарь

– Маг

– Заботливый

– Правитель