Не такой как Тиньков

Мой товарищ построил на деньги клиента целый телеканал. Арендовал на никому особо не интересном и убыточном государственном городском канале один час эфира и нашел на это спонсора – компанию по доставке цветов. С первого же эфира его «виртуального телеканала» «Роза-ТВ» бизнес был прибыльным. Для каждого следующего рекламодателя он делал еще какую-то программу и арендовал у государства еще полчаса или час эфира. Пока в какой-то момент он не арендовал все время на этом канале, и канал фактически стал его. Тогда государство отдало ему в аренду всю частоту. Так у него появился свой телеканал, который он затем успешно продал профессиональным медийным инвесторам. Конечно же, к моменту продажи канал уже оброс офисами, студиями и другими атрибутами телеканала. И именно таким, уходя после продажи со своего многолетнего места работы мой товарищ и запомнил телевидение. Достаточно быстро он выяснил, что кроме телевидения ничем другим ему заниматься не интересно, и открыл новый канал. На этот раз «с нуля», вложив туда часть вырученных от продажи средств. Он построил прекрасные студии, закупил монтажное и передающее оборудование и арендовал офисы в шикарном месте в центре города.

А рекламодатели приходить не торопятся. Владельцу нового телеканала теперь есть куда и зачем спешить – его детище каждый день требует денег – офис стоит денег, программы выходят 24 часа в сутки и тоже требуют денег. А у рекламодателя ничего не горит – деньги у него, и он может подождать, прежде чем с ними расстаться. Может подождать, пока новый канал снизит цену на рекламу, пока предложит какие-то волшебные условия. На любых переговорах с потенциальным рекламодателем телеканал изначально находится в менее выгодном положении, потому что проблема – у него, и рекламодатель знает, что у него – проблема.

Вложив сначала свои деньги, или того хуже – создав себе постоянные расходы раньше, чем создали постоянные доходы – вы ставите себя в проигрышное положение. У вас включается фактор времени, который отсутствует у клиента. Ваши часы идут быстро, а его – стоят на месте. Вы предложили ему маркетинговые услуги – а его ответственный за маркетинг уехал на месяц в отпуск, где «подумает над вашим предложением». И вы будете считать дни до его возвращения, чтобы, возможно, услышать «нет» или «да, но в два раза дешевле». И вы поделите цену на два, потому что у вас уже есть финансовые обязательства, которые вам надо выполнять.

Пока вы не вложили денег, не создали постоянных расходов, вы с потенциальным клиентом как минимум в равных позициях. Ему что-то от вас нужно – иначе бы он с вами не разговаривал – но можно и «потом когда-нибудь». А вы хотели бы, конечно, получить от него заказ и заработать на этом. Но можно и «когда-нибудь потом».

Постарайтесь назначить клиенту дедлайн

Наш потенциальный клиент – производитель российских телевизоров «Рубин» – никак не мог определиться, что ему делать с брендом – переименовывать, закрывать или все-таки вдыхать в него новую жизнь. На любой предложенный вариант рекламной кампании ответ был универсальный – вот когда определимся с судьбой бренда, вот тогда и обсудим. Мы оказались в незавидном положении – мы могли еще долго ломать голову над проектами для этого потенциального клиента, но никогда ничего за это так и не получить. Тогда мы предложили идею, которую можно было реализовать или сейчас, или никогда.

Мы привязали идею кампейна к предстоящему чемпионату мира по футболу в Японии и Корее, в котором принимала участие и сборная России. Болельщикам предлагалось подтвердить свою веру в успех российских футболистов покупкой телевизора «Рубин». Покупаешь телевизор в день накануне матча сборной России, если Россия выигрывает – приходишь в магазин и получаешь второй такой же телевизор в подарок. Идея буквально со всех сторон ложилась на бренд «Рубина». Во-первых, чемпионат мира по футболу стойко ассоциируется с телевизором – именно к нему на месяц прилипает все мужское население планеты. Во-вторых, конкурентами «Рубина» были японские и корейские телевизоры, какая-то из марок, конечно же, была официальным спонсором чемпионата мира. Предложенным лозунгом «Рубин – это победа России!» мы и подчеркивали российское происхождение бренда, и противопоставляли его корейско-японским конкурентам. Но не менее важным для нас был побочный эффект – мы ставили клиенту дедлайн на принятие решения. Следующий чемпионат мира по футболу только через четыре года. Чемпионат мира по хоккею разумной альтернативой не являлся – обещая телевизор в подарок за каждую победу российских хоккеистов легко разориться на таких подарках. И клиент, и российская сборная оправдали наши ожидания – кампейн был запущен в эфир, а футболисты выиграли всего один матч, сделав все это мероприятие не сильно затратным для клиента.

Нас зачастую пугает назначенный клиентом излишне жесткий дедлайн. И все же дедлайн, который клиент назначил сам – повод для радости, а не тревоги. У вас появится возможность в кратчайшие сроки проявить все те способности, которые привели вас на поприще обслуживания клиентов, и у вас есть точное представление о том, когда будет сдана работа и когда вы получите свой гонорар. А заодно и освободитесь для следующего проекта. Вот почему я так люблю работать на предвыборных кампаниях. Дата выборов назначена заранее, у клиента нет никакой возможности от нее уклониться, она так же неизбежна, как смерть и налоги.

Куда хуже, когда клиенту некуда торопиться. Потому что вам всегда есть куда. В назначении дедлайна заинтересованы именно вы, и ради этого часто приходится попотеть.

После «тюльпановой революции» в Киргизии новое правительство объявило курс на привлечение в экономику иностранных инвесторов, заявив о готовности создавать под их нужды законодательную базу и свободные экономические зоны. До этого страна была долгое время относительно закрытой для инвестиций и многие даже не знали, или забыли о ее существовании. Мы как раз заканчивали там работу над предвыборной кампанией, когда нам было предложено помочь с «маркетингом страны» среди иностранных инвесторов. Большими средствами для того, чтобы, подобно некоторым другим молодым государствам, размещать огромные объявления в «Wall Street Journal» или рекламные ролики на CNN Киргизия не располагала. В то же время потенциал у страны был – интересное географическое расположение вдоль китайской границы, более тысячи разведанных еще в советское время, но не запущенных в разработку золотых месторождений, нераскрытый туристический потенциал озера Иссык-Куль. Ну и что со всем этим делать? Носиться по миру и рассказывать всем, какая замечательная страна есть в Средней Азии и как она готова сделать свое законодательство максимально удобным для инвестиций? Даже если кого-то убедят красочные слайды правительственной презентации, любой инвестор решит подождать большей ясности, увидеть, какие именно изменения произошли в законодательстве, и потом принимать решение. Но скорее всего, уже через несколько дней забудет об этой далекой стране, переключившись на другие вопросы.

Предложенным нами решением проблемы стала организация в столице страны форума «Киргизия приглашает инвесторов». Целью форума был обозначен не осмотр красот Иссык-Куля, который, конечно же, тоже входил в программу, а формирование той самой новой законодательной базы для иностранных инвестиций. Представители отраслей сами выдвигали требования к киргизскому законодательству, при соблюдении которых они готовы инвестировать свои средства в экономику страны. Это было мудрым решением правительства Киргизии – не сначала сформировать законодательную базу, а потом искать под нее инвесторов, а наоборот – предоставить инвесторам возможность самим принять участие в разработке этой законодательной базы. Тем более, что юридические отделы компаний инвесторов, уже работавших с самыми разными странами, по многим вопросам имели куда большую квалификацию, нежели юристы профильных министерств маленькой Киргизии. Ну и, конечно – дедлайн. Приехать на форум можно было или сейчас, в определенную дату, или никогда. И инвесторам пришлось решать – поехать и принять участие в разработке законов или доверить эту честь своим более решительным конкурентам. На форум съехались десятки инвесторов из многих стран, и в последующие годы часть из них действительно решились на инвестиции.

Когда мы предлагаем клиенту решение без дедлайна – мы ставим его перед выбором между бесконечным количеством вариантов. Он может не принять наше предложение, может принять его немедленно, может принять его завтра, может через месяц, может через год, может отказать, но завтра, может бесконечно просить внести изменения в проект. При таком раскладе шансы, что предложение будет принято, чрезвычайно малы. Когда же мы предлагаем решение с дедлайном – важно, чтобы клиент понимал, что это действительно дедлайн, что идея реализуема или сейчас, или никогда – то у него всего две возможности выбора. Либо сказать «да», либо сказать «нет». А значит наша вероятность успеха – 50 на 50.

Меня попросили написать концепцию создания природоохранного фонда, который планировали учредить несколько государственных организаций. Написанная концепция мне самому так понравилась, что я очень захотел, чтобы она не исчезла в столах чиновников, а все же была реализована. И тогда я добавил в нее то, о чем меня не просили – дедлайн. «Идеальной датой для объявления о создании фонда является 5 июня – Всемирный день окружающей среды». В результате именно эта строчка концепции стала для будущих учредителей импульсом к немедленным действиям. Откуда я знал, что 5 июня – Всемирный день окружающей среды? Ниоткуда не знал. Но раз есть окружающая среда, подумал я, значит должен быть в честь нее и какой-нибудь «всемирный день». Гугл подтвердил правильность моей гипотезы.

Один мой клиент, инвестбанкир – настоящий мастер дедлайнов. Инвестирует он во многие предприятия, и не все инвестиции заканчиваются успешно. Некоторые активы со временем начинают поглощать больше организационных и человеческих ресурсов, чем приносить денег, и тогда банкир принимает решение от них избавиться. Но не «вообще», а к конкретной дате. Тогда нам ставится задача – либо к этому числу продать, либо в этот день закрыть. И не важно, что в этот момент все еще идут переговоры с потенциальными покупателями, и есть ощущение, что сделка вот-вот может быть заключена. Если приговор вынесен – он будет приведен в исполнение. Однажды нам пришлось разбирать и продавать на запчасти целый завод, только потому что он не был продан к назначенной дате. С тех пор покупатели – а ведь они тоже заинтересованы в покупке актива, иначе не тратили бы времени на переговоры – стали значительно сговорчивее. Потому что уверены, что дедлайн, о котором мы объявили – настоящий.

За несколько лет в России вырос замечательный новый город Сочи. Потому что вся страна знала, что Олимпиада начнется 7 февраля 2014 и никогда иначе. А если бы олимпийский комитет не назначал никакую дату, а принял решение «вы стройте Сочи, а когда закончите – мы там проведем Олимпиаду», что было бы сейчас на месте гостиниц, причалов и стадионов?

Ищите деньги у свободной кассы

Мой сын SMM-щик вернулся со своей первой в жизни конференции по маркетингу с великим открытием: «Оказывается, мне мало платят за услуги потому, что у меня маленькая внутренняя ценность». Так и знал, что его там плохому научат. А учили его «плохому» на таком примере: вот обычное яйцо. И стоит оно 10 центов. Потому что все обычные яйца стоят десять центов. А если вы хотите продать его дороже, то вам надо сделать из него необычное яйцо. Например, красиво покрасить, и продавать уже за доллар. Пришлось исправлять педагогическую ошибку, и на собственных яйцах объяснять, что никакой внутренней стоимости не существует: «Сынок, если ты покрасишь яйцо перед Пасхой, то может и правда продашь его за доллар. А вот если после Пасхи – то назовут его не „красивым крашенным яйцом“, а „грязным яйцом“ и цена ему будет 5 центов. Но и это еще не все. Если ты крашенное яйцо будешь продавать на Пасху в мусульманской стране, то получишь ты за него не доллар, и даже не 10 центов, а пару ударов плеткой». Моя бабушка сформулировала бы мою речь гораздо короче: «Дорого яичко в Христов день».

Вспоминая моего товарища, газетного издателя, можно привести пример из его бизнеса. Он пачкает бумагу и продает дороже. Но сегодня. А завтра эта же пачканная бумага называется уже не «газета», а «макулатура» и стоит дешевле чистой, потому что до чистой ей еще предстоит проделать путь через бумагоперерабатывающий комбинат. Вот вам и вся «внутренняя стоимость».

На рынке услуг яйцо – это набор наших умений и навыков, сформированных и сформулированных в определенную «услугу». И чтобы продать свою услугу подороже, вам придется найти для нее нужное время и нужное место. Именно найти. Многие завидуют тем, кто оказался в нужное время в нужном месте. В этой фразе вводит в заблуждение слово «оказаться». Как будто человека, которому вы завидуете, в это самое нужное время и нужное место джин Хаттабыч забросил. Но правда в том, что этот человек в это «нужное место» сам пришел или приехал. А значит знал, или хотя бы догадывался, где оно.