PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила

PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила
Михаил Умаров

Российский гуру PR Михаил Умаров, который приложил руку к тому, что бренд «Билайн» стал настолько известным, в своей новой книге рассказывает о самых важных трендах и правилах, которые помогут вам стать лидером на рынке.

Однако социальные сети и новые каналы информации вернули профессию пиарщика к изначальной идее связи с общественностью: прямому разговору с аудиторией и быстрой обратной связи. Из этой книги, наполненной конкретными примерами и кейсами, вы узнаете, как в нынешние времена взаимодействовать с журналистами, блогерами и лидерами мнений, как использовать с умом возможности социальных сетей, как делать полезную аналитику и измерять эффективность своих действий.

Михаил Умаров

PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила

Редактор А. Черникова

Руководитель проекта А. Василенко

Корректоры Е. Аксёнова, С. Мозалёва

Компьютерная верстка М. Поташкин

Дизайн обложки Ю. Буга, Е. Иванова

Иллюстрации С. Калашникова

© М. Умаров, 2016

© ООО «Альпина Паблишер», 2016

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

* * *

Я хочу порекомендовать эту книгу всем, кто работает в PR или хочет сделать карьеру именно в этой области. Пожалуй, она станет энциклопедией современных инструментов и кейсов в PR. В книге Михаил дает полезные советы работы с социальными сетями, алгоритмы выстраивания личного бренда, много статистики и аналитики, которую я прежде не встречала. Уверена, что опытным профессионалам будет также интересно ее прочесть, чтобы «сверить часы» и не отставать.

    Ольга Дементьева, руководитель агентства hr4pr

Новая книга Михаила Умарова – один из лучших текстов для тех, кто постоянно развивается, совершенствуется и старается быть на шаг впереди. Кстати, пиар в книге получился далеко не чистым, а blended – смешанным. Михаилу удалось рассказать о существующих тенденциях рынка труда, карьеры, мотивации и управления, подтвердив факты статистикой.

Книга актуальна как никогда. Уверена, что читать ее стоит и руководителям, и пиарщикам, и тем, кто думает о развитии собственного бренда.

    Анна Измайлова, директор по маркетингу и продажам Стокгольмской школы экономики в России, бизнес-тренер

Михаил заново осмыслил, обобщил и письменно зафиксировал все то, что действительно важно для развития нашей отрасли: актуальные принципы, современные методы и меняющуюся социальную роль PR.

Уверен, отрасль еще не раз скажет Михаилу за это спасибо!

    Олег Полетаев, директор по связям с общественностью X5 Retail Group

Добрый и ироничный, настоящий PR-профессор Михаил Умаров в очередной раз разложил по полочкам злободневные вопросы, касающиеся разных граней связей с общественностью – от деталей в media relations до стратегий построения HR-бренда. Примечательно, что книга полезна и тем, кто только начинает трудиться в весьма запутанном мире современных коммуникаций, и тем, кто уже имеет опыт, но хочет свои ощущения систематизировать.

    Мария Заикина, PR-директор компании «Связной»

Отличный путеводитель по профессии пиарщика. Эта книга особенно интересна тем, что рассказывает о коммуникациях с разных сторон: со стороны клиента и агентства, сотрудника и руководителя. В книге много толковых примеров, масса практических советов о том, как определить цели и задачи PR, как вести себя в кризис, как сделать кампанию вашего бренда в соцмедиа более эффективной, наконец, как создавать и развивать свое агентство. И, главное, много правильных, хотя порой и не очень приятных вопросов к собратьям по профессии.

    Светлана Анурова, менеджер по связям с общественностью Google в России

Как бывший генеральный директор агентства, подписываюсь под каждым словом, читала с удовольствием. Я очень надеюсь, что именно такие подходы, такие практики будут развивать профессию и натаскивать (в хорошем смысле этого слова) новое поколение профессионалов-практиков. Браво, Михаил!

    Татьяна Никульшина, член Правления WWF в России, независимый PR-консультант, медиатренер

Новая книга Михаила Умарова «PR в реальном времени» – вдохновляющий учебник о деловых коммуникациях в период всеобщей миграции в цифровую среду. И речь в нем в первую очередь не об инструментах PR, рекламы и маркетинга, а о том, как бизнесу осознать свою ценность для общества и научиться делиться этой ценностью с правильной аудиторией, правильными способами, в правильные моменты жизни и в итоге устанавливать правильные длительные отношения. Книга будет полезна как предпринимателям, так и специалистам рекламно-коммуникационного рынка.

    Борис Омельницкий, президент IAB Russia, директор по развитию сервиса ADFOX компании «Яндекс»

Как работают коммуникации сегодня, когда появились соцсети и мы уже не помним, когда последний раз читали бумажную газету? Емкие, четкие и доказательные ответы на вопросы, которые сегодня должен задавать себе каждый управленец, а не только пиарщик.

Структурированный и системно изложенный актуальный практический опыт одного из опытнейших практикующих пиарщиков. Что может быть лучше?

    Екатерина Тутон, директор по коммуникациям АНО «Оргкомитет Россия-2018» по подготовке и проведению Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России™

Предисловие

Стремительно меняющийся медийный ландшафт не дает «расслабиться» тем, для кого коммуникации стали не просто ремеслом, «средой обитания», а частью идентичности, частью их «я». Иначе не избежать профессиональной деградации. Где взять противоядие? Собственно, об этом книга Михаила Умарова «PR в реальном времени». Времени ломки коммуникационного сознания (определяемого «медийным бытием»).

Заметьте: тезис о «грузе» собранного на полях «коммуникационных кампаний» опыта находит у автора неожиданную интерпретацию. Оказывается, чем опытней специалист, тем большим заложником своих знаний он становится. То есть и экспертам учиться не поздно: учеба – всегда «наклон компетенций», постановка своих знаний под сомнение. Меняться, расти приходится, хотим мы того или нет. Изменения следует признать и… учиться осваивать их быстрее других!

По Умарову, PR-рынок – это мир бизнес-идей, идей свежих и нестандартных. Идей эффективного разграничения каналов общения, не игнорирующего «аналоговые» коммуникации, общения с глазу на глаз. Проверяя телефон полтораста раз на дню и не вылезая из социальных сетей, мы вовсе не гарантируем качества нашего общения. А ведь пропустишь что-то важное – вроде как сам виноват…

Эта книга адресована прежде всего «поколению Y», не готовому, не желающему повторять карьерный путь своих родителей. «Чистить манеж» в ожидании своего звездного часа – это не про них. Здесь и сейчас! Всё и без остатка!

Не знаете как? Откройте «PR в реальном времени»!

Пожалуй, один из немногих тезисов автора, с которым лично я не соглашусь: «с вузовской скамьи взять готовых специалистов невозможно – обучение происходит на практике». Во-первых, само понятие «готовый специалист» становится динамичным: его «готовость» – не в статике, а в постоянном развитии, в профессиональном росте. Во-вторых, обучение на практике – это то, чем высшая школа сегодня и занимается, причем с первых курсов.

Испытание боем – лучшее испытание! Во всяком случае, я буду рекомендовать своим студентам эту книгу в качестве настольной!

Если, разумеется, они еще читают, сидя за столом на студенческой скамье…

    Ярослав Скворцов, декан факультета международной журналистики МГИМО МИД России, кандидат социологических наук

Введение

Как говорится, и снова здравствуйте!

Восемь лет назад вышла моя первая книга «PRописные истины»[1 - Умаров М. PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное. – М.: Вершина, 2008. – Здесь и далее прим. ред.], в которой я поделился опытом работы в крупной компании, абсолютно субъективным взглядом на PR-индустрию, кейсами и байками из профессиональной жизни. Спасибо, что читали, что давали обратную связь – это было важно.

Многие спрашивали: «Когда выйдет следующая книга?» Сразу как-то не получилось, видимо, нужен был этап накопления опыта, впечатлений и эмоций.

За это время я ушел из компании в агентство, сильно изменился и сам рынок. В общем, было время обдумать новый материал.

Взгляд со стороны PR-агентства изменил мое восприятие профессии и рынка. Компания – большая вселенная, где все вертится вокруг одного центра. И значимость инструментов, подходов, кейсов, результатов сильно привязана к этой системе координат. Напротив, в агентстве ты как на астероиде: смотришь на звезды со стороны, можешь холодной головой оценить и сравнить их яркость, размер и значимость.