Стратегия в продажах и переговорах. Секретный ингредиент победы

На достижение любой цели расходуется ресурс, который стоит денег. Это аксиома. Ресурсы – это цена любого вопроса. Ресурсы у компании так или иначе ограничены, именно поэтому грамотное целеполагание так архиважно. Чем больше целей – тем больше ресурсов тратится. Поэтому, если целей слишком много – ресурсы быстро истощаются и заканчиваются. Либо, как в той сказке про семь шапок из одной овчины: на каждую цель тратится неадекватно малое количество ресурсов. Результаты в этом случае получаются, как бы сказать помягче, субоптимальными.

К примеру, ниже мы разберём, почему в большинстве случаев нерационально одновременно предоставлять и лучший продукт, и лучший сервис. Но если ты зачем-то очень этого хочешь – пожалуйста. Вообще в этом мире нет ничего невозможного. Просто у всего есть цена, и вопрос в том, готов ли ты платить эту цену. В конкурентной среде поддержание лидерства по продукту означает постоянно высокий уровень затрат на НИОКР и производство. Лидерство по сервису также не появляется «ниоткуда» и стоит серьезных денег на обеспечение этого сервиса. Соответственно, если ты хочешь быть одновременно лидером и по продукту, и по сервису – заплатишь за это ты из собственной прибыли. При ограничении на цену продукта, которую накладывает конкуренция, фактически двойной объем затрат не оставляет никакого шанса на положительную рентабельность.

В любом случае, относительно ресурсов нужно помнить следующее:

1) 

в любой компании они ограничены;

2) 

ресурсы тратятся на ЛЮБОЕ действие, даже если кажется, что действие ничего не стоит с точки зрения затрат;

3) 

для достижения цели необходима некая «критическая масса» ресурсов;

4) 

если ресурсов выделяется недостаточно (т.е. меньше, чем «критическая масса»), то вероятность достижения цели снижается примерно в пропорциональности, обратной доле выделенных ресурсов от необходимого объема;

5) 

если ресурсов выделяется и тратится больше, чем требуется для достижения цели – то это ничем не обоснованные потери.

Что такое концентрация

Нет закона более высокого и более простого, чем необходимость

концентрировать свои силы. Кратко первый принцип гласит:

действуй с предельной концентрацией.

Карл фон Клаузевиц

Концентрация – это фокусировка усилий и ресурсов на важном. Чтобы понять суть концентрации, используем простую аналогию. Попробуй проткнуть свою левую ладонь указательным пальцем правой руки. Не получилось? А иголкой или шилом получится? Почему? Ведь вроде бы усилие одно и то же прилагаешь… Разница – в площади поверхности, на которую направлено усилие. В случае пальца сила «размазана» по площади почти в квадратный сантиметр. В случае иголки или шила площадь контакта – сотые или тысячные доли квадратного миллиметра. Чтобы проткнуть ладонь предметом с площадью контакта около квадратного сантиметра, нужно приложить усилие в несколько сотен килограммов. В случае шила – даже меньше килограмма. Точно автор не замерял по очевидным причинам, но суть идеи должна быть понятна. Чем меньше площадь приложения усилий, тем меньше усилий нужно приложить для получения нужного результата.

В бизнесе предмет концентрации, то есть что именно концентрируют – это ресурсы компании, которые так или иначе можно и нужно измерять деньгами. Объект концентрации, то есть на чем концентрируют ресурсы – это цели. Поскольку ресурсы априори ограничены, чем меньше целей, тем больше ресурсов мы можем посвятить каждой из этих целей. Если количество целей неадекватно объему ресурсов, то ресурсы «размазываются» по ним, и получаем «семь шапок из одной овчины».

Как же посчитать, сколько и каких целей адекватно имеющемуся объему ресурсов? В идеале – точно декомпозировать каждую из рассматриваемых целей на минимальные задачи и рассчитать потребность в ресурсах на каждую из них. Трудоемкость процесса расчета будет чудовищной, предупреждаю сразу. К счастью, многовековая практика человечества подарила нам простой рецепт: в один момент времени эффективнее всего концентрировать ресурсы на ОДНОЙ цели.

Резюмируем: в условиях ограниченных ресурсов концентрация позволяет обеспечить «критическую массу» ресурсов, необходимую для достижения цели.

Так, если мы говорим о продажах, то концентрация означает сосредоточение ресурсов на одном направлении с целью максимизировать преимущество. В главе об определении продаж этот момент рассмотрим подробнее.

Что такое выбор

Суть стратегии состоит в том, чтобы сделать выбор:

от каких действий нужно отказаться.

Майкл Портер

Еще одна цитата от Майкла Портера, признанного гуру в области бизнес-стратегии: «Стратегия – это выбор своей специализации: нельзя быть всем для всех».

Идея стратегии предполагает способность сделать осознанный или интуитивный выбор между тем или иным путем развития событий. Если обстоятельства загоняют в ситуацию, когда выбора нет, и возможен только один вариант действий, ни о какой стратегии говорить нельзя. Либо мы просто говорим о стратегии полного подчинения обстоятельствам, потому что, строго говоря, выбор есть практически всегда. Другое дело, что мы не всегда видим возможность выбора из-за своей «зашоренности» или укоренившихся привычек. Или аргумента «мы всегда так делали». Нередко бывает так, что мы просто не готовы признать возможность выбора только потому, что не готовы платить цену за отклонение от наиболее очевидного стереотипного пути. Как говорил герой Станислава Ежи Леца: «Нет безвыходных ситуаций. Есть ситуации, выход из которых нам не нравится».

Выбор – самая психологически сложная часть разработки стратегии. Идея концентрации предполагает отказ от второстепенных или лишних целей, а это не всегда просто. Ведь обычно хочется «и рыбку съесть, и на лошади покататься». Здесь возникает вопрос приоритетов: выделяем самое важное, от менее важного отказываемся. Но при отсутствии навыка приоритизации важным кажется ВСЕ, и отказ от чего-либо рассматривается как потеря. В результате – либо «семь шапок из одной овчины», либо (что случается более часто) наступает ступор, и просто ничего не делается.

Еще сложнее, когда заявляемые цели противоречат друг другу. Внутренний конфликт также часто происходит из-за расхождения между фактическими и декларируемыми приоритетами. Например, собственник небольшого бизнеса может громогласно заявлять о своем желании роста, денег и порядка в бизнесе, но по факту для него гораздо важнее сохранить в своей компании уютную «семейную» атмосферу (или чувствовать себя «королем» или «богом» в своем мирке).

Мораль: при разработке стратегии крайне важно определиться со своими приоритетами, и сделать это честно, по крайней мере, с самим собой.

Сводим все воедино

В реальной жизни суть стратегии проста.

Выбираешь нужное направление и прешь туда изо всех сил.

Джек Уэлч

Давай вернемся к нашему рабочему определению стратегии, сформулированному в одной из предыдущих глав, и посмотрим на него через призму идей преимущества, ресурсов, концентрации и выбора.

Еще раз, исходим из следующих предпосылок:

1) 

«честно» воевать мы не хотим, потому что хотим заработать прибыль, а «честный» бой забирает слишком много ресурсов и ворует деньги из нашей прибыли;

2) 

поэтому нам нужно преимущество, которое обеспечит высокие шансы на победу;

3) 

ресурсы у нас ограничены, на все их не хватит;

4) 

поэтому мы концентрируем ресурсы на своем преимуществе, не забывая при этом «прикрыть» свои наиболее слабые стороны, которые потенциально могут нивелировать преимущество.

Таким образом, стратегия – это выбор способа достижения максимального результата минимальными ресурсами. В применении к продажам (и в значительной степени к переговорам), формирование выигрышной стратегии сводится к тому, чтобы найти или создать своё преимущество и сконцентрироваться на нем, защитив при этом свои уязвимости.

Разработка выигрышной стратегии – в какой-то степени искусство, а в какой-то – ремесло. Действительно, чтобы придумать или реализовать гениальную стратегию, нужно обладать определенным талантом от Бога. С другой стороны, следование изложенной ниже технологии позволяет любому человеку разработать действенные стратегии, которые дадут результаты. Примерно так же, как и во многих других видах искусства: хорошо писать картины или играть на музыкальном инструменте можно научить любого человека, хотя стать Рембрандтом или Паганини сможет не каждый. Однако для успешного решения большинства задач в нашей жизни уровень «гений» совершенно необязателен. Более чем достаточен тот сравнительно высокий уровень качества, который достигается за счет следования технологии и хотя бы минимального включения мозга.

Можно ли обойтись без стратегии?

Любой может увидеть тактику, с помощью которой я побеждаю.