Стратегия в продажах и переговорах. Секретный ингредиент победы

Но никто не видит стратегию в основе этой победы.

Сунь Цзы

Закономерный вопрос: «А насколько обязательно заниматься стратегией?» Ведь есть, например, очень успешные предприниматели (в частности, небезызвестный Ричард Брэнсон), которые к идеям управления стратегией относятся холодно или даже пренебрежительно.

В этом отношении важно не забывать об очень распространенном виде когнитивного искажения (проще говоря, «ловушке сознания»), известном как «систематическая ошибка выжившего». Речь идет о ситуации, когда на первый взгляд логичные (но по сути неверные) выводы делаются на основании неполной, однобокой информации. Хороший пример подобного феномена привел герой старого советского фильма «Люди и дельфины». Принято считать, что дельфины помогают утопающим и выталкивают их в сторону берега. Но дельфинолог из фильма заметил, что эта информация к нам поступила от людей, выживших благодаря такой «помощи» со стороны морских млекопитающих. А вот сколько было ситуаций, когда дельфины толкали тонущих людей в сторону открытого моря – мы никогда не узнаем, потому что в этом сценарии человек не выживает и свою историю рассказать не может.

В применении к стратегии это можно интерпретировать следующим образом. Если кто-то добился успеха «наобум», это не означает четкую причинно-следственную связь между отсутствием стратегии и позитивными достижениями. На каждого «победителя», добившего успеха случайным образом, приходятся сотни и тысячи его менее успешных коллег, понадеявшихся на «авось» и проигравших. Только их истории мы никогда не узнаем, потому что (по очевидным причинам) интервью они не дают, и статьи о них не пишут.

К тому же есть еще один момент, о котором нельзя забывать, читая или слушая «истории успеха». Очень хорошо его иллюстрирует следующий анекдот, который, увы, слишком часто приходится к месту рассказывать.

– Доктор, я недавно женился, жена молодая, ей 25 лет, и у меня с ней чаще трех раз в неделю не получается.

– А сколько вам лет?

– Девяносто два в этом году исполнилось.

– Простите, да в Вашем возрасте даже раз в неделю – это достижение!

– Но у меня есть друзья моего возраста, тоже женатые на молодых. Так вот, они говорят, что ежедневно…

– Ну… И вы говорите…

Мораль: если кто-то что-либо заявляет, то не факт, что он говорит правду. Тот же Брэнсон, возможно, лично и не пользуется инструментарием стратегического управления. Но при этом вполне вероятно, что в его группе компаний есть как минимум целый отдел, который занимается исключительно аналитикой и разработкой стратегий. Или, например, взять легендарного Джека Уэлча. Если послушать его выступления и почитать его книги, то может создаться впечатление, что залог успеха – исключительно грамотная мотивация персонала и прочие «мягкие» навыки, а «стратегическое планирование – напрасная трата времени». Но если абстрагироваться от словесной шелухи и посмотреть, что именно Уэлч ДЕЛАЛ на посту руководителя General Electric, то увидим интересную картину – разработка и реализация стратегий в самом классическом хрестоматийном виде.

Далее, в теории стратегического управления бизнесом есть понятия преднамеренной и стихийной стратегий.

Преднамеренная стратегия – это та стратегия, которая рождается в головах руководства, доводится им до подчиненных и осознанно реализуется последними в точном соответствии с замыслом первых.

Стихийная стратегия – это то, как сотрудники компании сами для себя понимают и реализуют стратегию компании. При этом их понимание, скорее всего, отличается от понимания руководства.

Разницу между этими двумя вариантами проще всего проиллюстрировать на примере морского судна. В случае преднамеренной стратегии капитан задает конечную цель плавания, штурман прокладывает маршрут на карте (собственно стратегия), которая передается команде и используется для навигации по маршруту. В случае стихийной стратегии капитан объявляет матросам пункт назначения (например, Одесса) и этим ограничивается. А команда уже сама в меру своего понимания ведет судно так, как считает нужным. Правда, не факт, что они приедут именно в ту Одессу, которую имел в виду капитан (в мире 13 городов с таким названием – в Украине, США, Канаде и Бразилии). Не говоря уже об оптимальности маршрута: скорее всего, видение лучшего пути у матроса и у капитана будет отличаться.

Из этого следует вывод: стратегия в твоей компании точно есть! Даже если раньше ты так не считал. Вопрос лишь в том, преднамеренная она или стихийная. Если у вас нет формализованного описания стратегии и инструментов управления ее реализацией, то в твоей компании реализуется стихийная стратегия.

Таким образом, теоретически можно вполне обойтись без разработки осознанной стратегии, особенно если цена вопроса невелика, нет эмоциональной привязанности к результату, или ресурсов не жалко. Но если перед тобой стоит задача эффективности (то есть максимальный результат за минимальную цену), или нужны гарантии результата – продуманная стратегия значительно повышает твои шансы на успех. Продуманная стратегия – это разница между успехом случайным и успехом системным. Это – фундамент, без которого бизнес превращается в лотерею.

Что такое продажи и переговоры

Продажи

Продажа – это процесс, во время которого вы должны

убедить вашего собеседника в том, что ваш товар

имеет для него большую ценность, чем та цена,

которую он должен за него заплатить.

Брайан Трейси

Термины «продажи» и «переговоры» часто путают, иногда их используют как взаимозаменяемые слова. В некоторых случаях путаницу практикуют осознанно: существуют несколько манипулятивных приемов, при использовании которых при продажах ведут себя, как будто находятся на переговорах, и наоборот.

Для начала давай разберемся, что такое продажи. Для целей данной книги автор предлагает рассматривать продажи как некий процесс, который переводит покупателя из состояния «отсутствие продукта» в состояние «обладание продуктом». При этом важным условием является наличие у клиента возможности выбора и продукта, и поставщика этого продукта. Если у покупателя выбора нет (то есть речь идет об «искусственной» или «естественной» монополии, особенно в части жизненно важных вещей), то это не продажи, а просто «отгрузка» за фиксированную плату, и ни о каких стратегиях продаж или переговоров здесь не может идти речи. Например, когда ты въезжаешь в новую квартиру и заключаешь договор на коммунальное обслуживание, в подавляющем большинстве случаев возможности выбора у тебя нет (ну разве только если ты рассматриваешь вариант отказа от отопления зимой).

Процесс продаж состоит из трех ключевых этапов, на каждом из которых клиент принимает специфическое для этапа решение. Важный момент в том, что каждое из этих решений клиент может принять и без помощи продавца. Роль продавца в этом процессе состоит в том, чтобы воздействовать на клиента определенным образом, в результате которого принятое покупателем решение будет выгодным для этого конкретного продавца.

На первом этапе клиент осознает наличие у себя потребности в продукте. Раньше он мог не знать о существовании продукта. Например, ходил себе по лужам в дорогой обуви на кожаной подошве и с сожалением выбрасывал ботинки каждые полгода. А потом увидел на ком-либо тонкие резиновые галоши специально для модельной обуви. Или увидел рекламу. Все, потребность возникла. В случае рекламы галош – налицо продуманное действие продавца.

Потребность может возникать в связи с изменением в жизненных обстоятельствах – например, из теплого климата переехал туда, где на автомобиль нужно покупать зимние шипованные шины. Или доходы выросли настолько, что решил купить себе дом вместо съема квартиры.

Потребность также может создаваться искусственно, маркетинговыми усилиями продавцов. Так, лет тридцать назад никому в России и в голову не пришло бы покупать домой воду в бутылках. Сейчас это бизнес с огромными оборотами. На более простом уровне: вот пять минут назад не хотел кофе, а почувствовал аромат – и вот уже лезешь в карман за бумажником и оглядываешься в поисках источника запаха.

Итак, клиент осознал наличие потребности. Следующий шаг для него – выбор продукта. В некоторых случаях этот выбор может быть многоступенчатым: сначала определяются с товарной группой, затем – конкретным товаром, далее – вариабельными параметрами товара. Условно говоря, если нужен личный транспорт для ежедневного перемещения на работу, сначала выбираем между товарными группами (машина, скутер или велосипед), затем – выбираем марку и модель, затем – комплектацию.

Следующий шаг – выбор поставщика. То есть у кого клиент будет покупать выбранный продукт, если один и тот же продукт можно приобрести у разных поставщиков (например, автодилеров в случае автомобиля).

Разумеется, бывают вариации – к примеру, сначала ты выбираешь поставщика (заходишь в конкретную кофейню), а только затем выбираешь товар (эспрессо или капучино). Но в большинстве случаев, особенно в части крупных покупок, клиент идет именно по вышеописанному пути.

Таким образом, суть продаж: 1) найти клиента с потребностью (или создать потребность), 2) «упаковать» продукт так, чтобы клиент захотел купить именно твой продукт, и 3) «упаковать» себя как поставщика так, чтобы клиент захотел купить именно у тебя. Сделка (непосредственно покупка) происходит, когда все три решения приняты.

Как продавец ты можешь работать с клиентом как минимум в трех сценариях:

1. На всех трех этапах, начиная с создания потребности. Такая модель чаще всего встречается в тех отраслях, где продавец реализует продукт собственного производства напрямую потребителю, а потребитель раньше обходился без этого продукта. Например, страхование жизни. Или некоторые программные продукты. Через механизмы маркетинга и/или прямых продаж продавец создает в голове у покупателя потребность в продукте, далее убеждает его в превосходстве именно его продукта, затем – в оптимальности себя как поставщика.

2. Работа с потенциальным покупателем, который уже осознал свою потребность в продукте. Такой клиент «дозрел» до покупки самостоятельно, сейчас он выбирает – и продукт, и поставщика. Подобная модель очень распространена в сфере услуг. Например, клиенту нужно рекламировать свой товар. Соответственно, искомый продукт – реклама. Но будет ли это реклама в интернете, или на радио, или событийный маркетинг – здесь покупателю необходимо сделать выбор, и в игру вступает продавец, который «продает» преимущества именно своего вида рекламы. Но даже если тебе как продавцу контекстной рекламы удалось убедить покупателя в оптимальности своего носителя, сделка еще не твоя. Определившись с продуктом, клиент начинает смотреть по сторонам в поисках оптимального поставщика. И теперь продавцу необходимо «продать» себя.

3. Работа только с потенциальным покупателем, который уже определился с товаром, и теперь выбирает поставщика. Такая модель обычно используется в отраслях, где производитель продукта продает его через партнеров-перепродавцов (магазины, дилеры и так далее). Например, тема автомобилей, продуктов питания, программных продуктов, большинство видов оборудования и расходных материалов в В2В сфере. В этом случае созданием потребности и убеждением покупателя в преимуществах данного конкретного продукта обычно занимается производитель (вендор). Купить продукт клиент может у нескольких дилеров, которые конкурируют между собой обычно по качеству и цене сервиса, связанного с продуктом, или по розничной цене продукта.

Переговоры

Победители обсуждают сделки так, что выигрывают все,

или все думают, что они выигрывают.

Арнольд Голдстайн

Как мы рассмотрели выше, любые профессиональные продажи начинаются с ситуации, когда в сделке заинтересована только одна сторона – продавец. Цель продаж – сделать так, чтобы покупатель тоже захотел войти в сделку.

А вот переговоры – это ситуация, когда а) обе стороны заинтересованы в сделке; но б) есть разногласия по деталям сделки, которые и являются предметом переговоров.

Таким образом, важнейший стратегический момент вокруг переговоров – однозначно идентифицировать ситуацию именно как переговоры, а не как продажу. Чаще всего путаница возникает, когда одна сторона считает ситуацию переговорами, тогда как вторая сторона совершенно не заинтересована в сделке. Такое часто случается, когда продавец видит то, что хочет увидеть, а не то, что происходит на самом деле (сам себе выдает желаемое за действительное). Или, например, если не заинтересованная в сделке сторона интересуется деталями и подробностями чисто из любопытства или с целями, не имеющими к сделке никакого отношения.

В некоторых случаях одна из сторон переговоров может усиленно делать вид, что не заинтересована в сделке в принципе. Этакий блеф, цель которого – манипулятивным способом получить от другой стороны максимально выгодные для себя условия. Распознать такой прием достаточно просто – поблагодарить за уделенное время и попрощаться, намекнув на свою возможность очень серьезно уступить по условиям. Если заинтересованности в сделке действительно нет, с тобой тоже вежливо попрощаются. Если же это – блеф, то другая сторона уцепится за твои слова и постарается узнать побольше о возможности уступок.

По итогам переговоров возможны следующие варианты результата (термины из теории игр):

1. «Выигрыш – проигрыш» (англ. Win-Lose)