Маркетинговые исследования. Зачем нужны, как проводить и что для этого нужно

Я профессиональный маркетолог, и сегментирование – разделение аудитории на отдельные сегменты – вшито в мою ДНК. Эта книга для вас, если…

Вы – собственник бизнеса

Независимо от того, есть в структуре отдел маркетинга или его нет, вы, как собственник, должны постоянно видеть возможности для своего бизнеса, грамотно оценивать изменения на рынке и в поведении покупателей. В этом случае маркетинговые исследования станут для вас незаменимым помощником. Я описала сложные профессиональные термины простым языком: вы поймете глобально, зачем проводить маркетинговые исследования и как это делать, какой метод выбрать и как анализировать результаты.

Вы – маркетолог

По моему опыту и общению с коллегами, самым сложным этапом в маркетинговых исследованиях является составление вопросов для анкеты или глубинного интервью. Иногда от самой формулировки зависит качество и правдивость ответов респондентов. В книге я поделюсь своими профессиональными секретами: как быстро и правильно составить вопросы для исследования, как выбрать интервьюеров, как сочетать разные методы маркетинговых исследований и как представлять полученные результаты, чтобы они не остались только на бумаге, а стали настоящим маркетинговым проектом.

Вы – блогер

Неважно, насколько крупный у вас блог, маркетинговые исследования дадут понимание интересов, тревог и страхов аудитории. Когда вы знаете свою целевую аудиторию, то у вашего контента больше шансов стать вирусным: с высокими охватами, репостами, сохранениями и показами.

Вы – эксперт

Я специально писала эту книгу простым языком, чтобы вы самостоятельно, даже без помощи специалистов по маркетингу, смогли провести исследование и получить результаты. Вы сможете медленно, по конкретному алгоритму, запустить анкетирование или кастдев, которые улучшат ваш продукт или покажут новые точки роста.

Словарь терминов

Бенчмаркинг – метод маркетингового исследования, который предполагает изучение лучших практик в своей сфере или за ее пределами, чтобы потом внедрить в практику собственного предприятия.

Вторичная маркетинговая информация – сведения, которые уже размещены в открытом или закрытом доступе и были собраны для целей другого исследования, но являются полезными для использования бизнеса в его настоящих проектах по исследованиям. К примерам вторичной информации относятся обзоры, результаты уже проведенных исследований, которые находятся в открытом доступе или которые можно приобрести: статьи и экспертные очерки лидеров ниши.

Закрытый вопрос в анкете – тип вопроса, на который есть варианты ответа.

Интервьюер – сотрудник, который проводит анкетирование или глубинное интервью и задает покупателям вопросы.

Карта восприятия – визуальное отражение взаимных связей и зависимостей одного фактора от другого, например прибыли от процента акции и скидки.

Кастдев – другое, более современное название глубинного интервью. Суть кастдева заключается в изучении мнения аудитории по конкретному вопросу путем личного общения через встречи, созвоны, сеть Интернет или телефон.

Квотирование – установление параметров аудитории, которая подходит для исследования. Например, при исследовании рынка подгузников квотирование будет осуществляться только по тем покупателям, которые являются молодыми родителями или покупают памперсы. Следовательно, из анкетирования будут удалены те респонденты, которые не выбирают подгузники для малышей.

МИС (маркетинговая информационная система, система маркетинговой информации) – процесс проведения маркетинговых исследований, который объединяет все стадии: от формулирования проблемы исследований до обработки данных и хранения информации.

Маркетинговое плечо – время окупаемости инвестиций в маркетинг и маркетинговые исследования.

Открытый вопрос в анкете – тип вопроса, на который нет вариантов ответа, респонденту нужно самостоятельно написать ответ.

Первичная маркетинговая информация – сведения, которые бизнес получает для целей конкретного маркетингового исследования, а не использует уже готовые данные.

Полевые работы – сбор первичной маркетинговой информации, предназначенной исключительно для целей конкретного маркетингового исследования, методами анкетирования, наблюдения, глубинных интервью или фокус-группой.

Проблема маркетинговых исследований – запрос бизнеса, который нужно решить с помощью исследований, например падение продаж, вывод нового продукта на рынок.

Релевантная аудитория – максимально соответствующая аудитория для маркетинговых исследований в каждом конкретном случае. Например, при исследовании поведения покупателей кормов для животных важно спрашивать владельцев домашних животных, а не всех респондентов.

Респондент – участник маркетингового исследования, у которого спрашивают мнение относительно предмета исследования.

Сенсус – вид маркетинговых исследований, который предполагает сплошную перепись объектов по заданным параметрам на определенной территории.

Сотрудники «в полях» – специалисты бизнеса или консалтингового агентства, которые собирают первичную маркетинговую информацию. Проще говоря, это те, кто помогает заполнять анкеты, наблюдает за покупателями. Часто этот термин является синонимом понятия «интервьюер».

Эффективность маркетинговых исследований – разница между инвестициями в проекты по маркетинговым исследованиям и дополнительными выгодами, которые получает бизнес по результатам внедрения рекомендаций, полученных в ходе маркетинговых исследований.

b-to-b (b2b) – обозначение рынка товаров промышленного назначения, где клиентами и продавцами являются юридические лица и предприятия.

b-to-c (b2c) – обозначение рынка товаров потребительского назначения, где клиентами являются физические лица и семьи.

FMCG – обозначение товаров повседневного спроса: продуктов питания, бытовой химии, товаров для красоты и гигиены. Например, подгузники, прокладки, шампуни, порошки и подобная продукция.

NPS (Net Promoter Score, или Индекс потребительской лояльности) – вид маркетингового исследования удовлетворенности клиентов. По классической технологии NPS респондентов просят оценить бизнес по 10-балльной шкале, где 1 – не посоветуют бизнес знакомым и друзьям, а 10 – обязательно посоветуют бизнес знакомым и друзьям. Я рекомендую упрощать исследование и сокращать варианты ответа до 5-балльной шкалы или двух вариантов: да или нет.

SWOT-анализ – тип анализа внешней и внутренней среды маркетинга, который рассматривает четыре сегмента: сильные и слабые стороны бизнеса, а также возможности и угрозы рынка.

Глава 1

Немного теории

Я задумывала эту книгу как практический алгоритм, который состоит из конкретных шагов: как сделать маркетинговые исследования успешными. Однако для этого нужно понимать, что такое маркетинговые исследования и какие они бывают.

Что такое маркетинговые исследования?

Существует множество определений термина «маркетинговые исследования». Здесь я приведу свое. Маркетинговые исследования – это сбор информации для изучения существующей проблемы в бизнесе, по результатам которого необходимо предложить идеи по ее наилучшему решению. Из этого определения следует два важных момента: у бизнеса есть проблемы, нужны идеи для их решения.

По сути, маркетинговые исследования проводятся только тогда, когда есть четкая проблема в бизнесе. Я выделяю четыре типа проблем в бизнесе:

• с продажами: например, уменьшение количества покупателей или заказов, падение выручки или чека, возвраты и отказы. В этом случае нужно оценить, по каким причинам происходит снижение основных показателей;

• с конкурентами: например, появление нового конкурента или товара-заменителя. При этой проблеме бизнесу необходимо понимать, как отразятся маркетинговые усилия конкурентов на нем;

• с поведением покупателей: например, изменения в выборе того или иного продукта, в отношении к бренду. В этом плане важно знать, как изменить тот или иной параметр продукта или восприятия бренда, чтобы это привело к росту продаж;

• с оценкой вариантов инвестирования: нужно оценить наилучший способ вложения финансов.

Основным итогом маркетинговых исследований будут идеи по наилучшему решению проблемы бизнеса. Именно поэтому на этапе анализа результатов маркетинговые исследования не заканчиваются – обязательно нужно предложить идеи по использованию полученных цифр.

Например, по результатам маркетинговых исследований в розничном магазине было выявлено, что большинство покупателей не планирует покупку товаров категории А. Это цифры маркетинговых исследований. Значит, целесообразно напомнить покупателям о категории А. Для этого можно поставить дисплеи в торговый зал, выделить ценники и полку, где размещается товар, разместить категорию A на кассах, дать рекламу в торговом зале и т. д. Такие идеи – финальный итог маркетинговых исследований.

Какие бывают маркетинговые исследования?

Существует множество видов и классификаций маркетинговых исследований по типам. В этой книге я расскажу про два типа – кабинетные и полевые. Такая классификация используется чаще всего на практике.

Кабинетные маркетинговые исследования означают, что бизнес ищет данные в свободном доступе. Проще говоря, маркетолог сам не проводит анкетирование или глубинное интервью, а ищет информацию, которую уже кто-то написал и предоставил.

Кабинетные исследования включают:

• поиск выводов и рекомендаций по уже проведенным исследованиям;