Маркетинговые исследования. Зачем нужны, как проводить и что для этого нужно

Маркетинговые исследования. Зачем нужны, как проводить и что для этого нужно
Надежда Арленко

Бизнес тренды
Надежда Арленко – профессиональный маркетолог с более чем 13-лет-ним опытом работы в различных нишах и сферах: от тяжелого машиностроения до FMCG. Помимо практики, автор также имеет крепкую академическую основу: магистратура и аспирантура по направлению маркетинга. С 2018 по 2023 год Надежда работала менеджером проектов по исследованию рынка направления Procter&Gamble в Республике Беларусь. За всю практику под ее руководством было проведено более 50 проектов.

Маркетинговые исследования помогают бизнесу определить новые направления развития, оценить эффективность стратегии, изучить целевую аудиторию, проанализировать конкурентов и следить за рыночными тенденциями. Есть мнение, что маркетинговые исследования – это дорого, сложно и малоэффективно. Из книги вы узнаете, как оптимизировать затраты на проведение исследований, какие методы лучше использовать для достижения целей и как внедрить полученные рекомендации в бизнес.

Автор делает особый акцент на практике: дает конкретные рекомендации по проведению исследований и анализу результатов. Книга написана простым и доступным языком. Так что каждый сможет подготовить и провести исследование, а главное, использовать результаты для улучшения продукта, бизнес-процессов и повышения продаж.

В формате PDF A4 сохранен издательский макет книги.

Надежда Арленко

Маркетинговые исследования: зачем нужны, как проводить и что для этого нужно

«Бизнес тренды»

© Арленко Н., текст, 2024.

© ООО «Издательство АСТ», 2024.

Об авторе

Меня зовут Надежда Арленко. Я профессиональный маркетолог:

• 8 лет академического образования, включая магистратуру и аспирантуру;

• 13 лет практики в разных нишах и сферах: от тяжелого машиностроения до медицины, от услуг до FMCG [1 - FMCG (Fast-Moving Consumer Goods – быстро оборачиваемые потребительские товары) – товары повседневного спроса.];

• последние 5 лет работала менеджером проектов по исследованию рынка направления Procter&Gamble в Республике Беларусь.

Я запустила и контролировала более 50 проектов по маркетинговым исследованиям. Я работала как с небольшими проектами, где использовались только короткие анкеты, так и с масштабными проектами. Я изучала тренды разных рынков и выявляла особенности поведения покупателей. За это время я вывела свою формулу маркетинговых исследований, которая помогает моим проектам приносить результат для бизнеса.

Эта книга задумывалась как свод практических рекомендаций, которые помогут бизнесменам, маркетологам, SMM-специалистам сделать так, чтобы маркетинговые исследования с красивыми цифрами не остались только на бумаге. К сожалению, отчеты о проделанной работе представляют один раз на крупных совещаниях, но не используют в реальной практике.

Я как эксперт по маркетинговым исследованиям хочу, чтобы инвестиции в такие проекты окупались, чтобы исследования проводились не ради забавы высшего руководства. Чтобы отдел маркетинга грамотно анализировал результаты, полученные в ходе опроса или глубинного интервью, а не просто перекладывал их на солидные презентации.

При написании книги я стремилась поделиться своим практическим опытом, а не теорией. Я хочу показать вам, что правильно запланированные и проведенные маркетинговые исследования улучшат продукт или процесс продажи, откроют новые возможности для бизнеса и усилят преимущества, приведут новые сегменты покупателей или изменят их отношение к вашему бренду.

Надеюсь, что я смогу открыть для вас заново мир маркетинговых исследований, а также показать, что это простой, если знать, как грамотно его использовать, и эффективный способ, который должен стать одним из важных инструментов в арсенале бизнеса.

Если думаете, что маркетинговые исследования – сложно, дорого и подходят только крупному бизнесу, то я также расскажу, зачем проводить кастдев эксперту и как это делать.

Введение

В бизнесе часто принято считать, что маркетинговые исследования – самая сложная и непонятная часть работы отдела маркетинга. Это верно, тут не поспоришь: запустить проект по маркетинговому исследованию трудоемко, нужно учесть множество факторов и принимать верные решения на каждой стадии: какой метод выбрать, какие вопросы составить, какую аудиторию изучить, как анализировать результаты, по каким именно выводам составлять рекомендации, какие из них внедрять в практику, а какие – отложить.

Наверное, когда вы прочитали «Об авторе» и этот абзац со сложностями маркетинговых исследований, у вас сложилось впечатление строгого, дотошного автора, который живет в мире цифр и аналитики. Тогда я расскажу вам одну историю, которая позволит нам познакомиться поближе…

История называется «Ну как ты могла перепутать кабинеты…»

Мне было 18 лет. Я стояла перед мамой и не могла ответить на этот вопрос, потому что мне было просто все равно, на какой факультет экономического университета подавать документы. Хотите знать, что произошло и как это случилось?

В шестом классе меня пригласили в драматический кружок. Я до сих пор помню ту приятную дрожь, когда впервые вышла на сцену. С этого момента я поняла, что хочу связать свою жизнь только с театром. После школьных уроков я бежала в спортивную секцию, а затем на другие студии: работа с голосом, рисование, хореография.

К 17 годам я всерьез задумалась о поступлении в Институт культуры или Академию искусств. Когда рассказала об этом родным, был грандиозный скандал. Одна бабушка искала сердечные капли (не для себя – для моей мамы), другая бабушка громко охала и плакала. Дедушка объяснял, что творческая профессия нестабильна и не прокормит меня. А мама просто грозно сказала, что поступать я буду только в экономический вуз.

Принесла спокойствие и покой в семью тогда мудрость моей второй бабушки. Она просто заключила со мной договор: я поступаю в экономический университет, блестяще учусь год, параллельно с этим занимаюсь в театральной студии, а далее пробую свои силы в искусстве.

Мама долго консультировалась относительно факультета. Выбор пал на сферу финансов. Летом я сдала экзамены, собрала весь пакет документов и поехала подавать их. Мне четко указали номер кабинета приемной комиссии, но университет состоит из нескольких корпусов. Первые три корпуса связаны между собой специальными переходами. Соответственно, часть номеров кабинетов повторяется минимум два раза. Я нашла нужный мне номер, зашла в кабинет, подала документы в приемную комиссию и стала ждать итогов.

Я подала документы на факультет маркетинга и логистики – новое современное направление, о котором мало знали студенты и абитуриенты. В 2008 году маркетинг у нас только зарождался, а ведение социальных сетей ограничивалось пожеланием доброго утра и прекрасного дня.

Так, 1 сентября 2008 года я пришла на лекцию по маркетингу, первую в своей жизни. Прошло полгода, я блестяще сдала сессию, училась и параллельно занималась в театральной студии. К концу первого курса я разрывалась между желанием связать жизнь с театром или остаться на факультете маркетинга.

А к середине второго курса четко приняла волевое решение, что сконцентрируюсь только на маркетинге и маркетинговых исследованиях. С того мгновения я влюбилась в свою профессию и ни разу не пожалела о своем решении.

Иногда, особенно в профессиональный день маркетолога, мама, сидя на нашей уютной кухне, вздыхает и говорит:

– А может, зря я тебе не дала связать свою жизнь с тем, что ты любишь?

А я подхожу к маме, глажу ее по голове и отвечаю с улыбкой:

– Ты как раз и дала мне связать свою жизнь с тем, что я люблю.

Сегодня вам эту историю рассказала девушка, которая увлечена своей профессией и считает, что вытянула свой счастливый билет, когда перепутала номера кабинетов. Сейчас этот случай вам описывает профессионал, у которого за плечами много ярких проектов с разными брендами и у которого консультируются другие, которого приглашают как эксперта на эфиры и лекции.

Поверьте, мир маркетинга и маркетинговых исследований интересный и увлекательный. Уже со второго курса я знала, что хочу выбрать себе специализацию «Маркетинговые исследования». Мне нравилась сама технология. Это похоже на конструктор или пазл: собираете разные отдельные детали в единую систему и видите весь шедевр.

Один из моих самых ярких маркетинговых проектов был реализован как раз благодаря результатам маркетинговых исследований. Классические инструменты маркетинга не всегда приносят большой эффект. Это значит, что нужно внедрять что-то новое. Таким новым инструментом может стать геймификация. Геймификация – применение игровых механик в бизнесе – является не только ультрасовременным нативным инструментом маркетинга, но и приносит дополнительный трафик в магазины сети, увеличивает продажи и повышает лояльность клиентов при минимальных инвестициях.

Представьте предновогодний сезон, когда толпы покупателей ищут и выбирают праздничные подарки для своих друзей и близких. Тысячный ассортимент, длинные полки и бесконечный выбор. Покупатель растерян, он не знает, как сделать выбор. Возникла идея внедрить механику геймификации, которая упростит покупку подарков. Для проверки этой гипотезы нужно провести маркетинговые исследования.

На первом этапе по результатам маркетингового исследования, проведенного методом анкетирования, наша команда выявила две «боли» покупателей при выборе подарков. С одной стороны, у полок с подарочными наборами потребитель сталкивается со сложностью их подбора, так как ассортимент очень широкий и разнообразный. С другой стороны, возрастает интерес, особенно у молодого поколения, к вовлекающим нестандартным механикам.

На основании итогов маркетинговых исследований на втором этапе была предложена сама концепция геймификации. Креативная идея потребовала создания нескольких сценариев игры в зависимости от ответов покупателей: кому они выбирали подарки, для чего был подарочный набор (например, для ухода за волосами, лицом, для бритья и подобное), на какой бюджет ориентировались клиенты. После этого выпадал список максимально подходящих под их запросы подарков.

Для корректного отображения итогового списка релевантных подарочных наборов потребовалось разделить весь ассортимент на несколько групп: по гендерному признаку, по ценовому сегменту и новизне.

На третьем этапе после создания всех сценариев геймификации был разработан отдельный лендинг [2 - Лендинг – это отдельная страница, созданная в маркетинговых или рекламных целях для повышения конверсий.], в который была интегрирована игра, также была запущена реклама для наращивания трафика.

Заключительная стадия оценки результатов геймификации осуществлялась с помощью еженедельных отчетов по продажам подарочных наборов, еженедельных отчетов о привлеченном трафике на лендинг для оперативного перераспределения digital-бюджета, а также ежегодного отчета о лояльности покупателей.

Прошло уже практически три года с момента реализации этого проекта, который стал прорывным в сфере розничной торговли, так как до этого такую механику никто не запускал. Мой опыт показал, что маркетинговые исследования и разработанная на их основе концепция геймификации – это реальная возможность получить впечатляющие результаты при минимальных инвестициях. Она уместна практически в любом бизнесе и ее можно адаптировать под любой продукт и период.

Проект по геймификации стал впечатляющим из-за того, что первоначальной точкой стали маркетинговые исследования, которые выявили те самые проблемные зоны в выборе подарков. Я уверена, что при грамотном запуске исследований и использовании практических советов по технологии их проведения бизнес получит положительный эффект и нарастит свои объемы.

Для кого эта книга