Будни копирайтера: 29 шагов к успеху в профессии. Книга-тренинг для практикующих копирайтеров

Размах вышел таким, что на свадьбу приехали представители мэрии и национальные телеканалы. Мы показали всей Одессе и, похоже, Украине, что весело отгулять свадьбу можно и без спиртного.

Мы с мужем на время стали местными знаменитостями, снялись в документальном фильме и дали несколько интервью. А еще на нас посыпались предложения о работе. В их числе были и офферы от алкогольных и табачных компаний. То ли они не поверили в искренность наших намерений, то ли это было делом чести – склонить нас на свою сторону, превратить хейтеров в амбассадоров. Но вышла такая себе проверка судьбы – крепки ли наши принципы, верны ли мы своим публичным заявлениям?

А мы уже категорически не рассматривали работу над продуктами, которые противоречили нашим новым ценностям. В свои резюме и самопрезентации добавили фразу «Не работаю с алкогольными и табачными компаниями», чтобы неподобающие предложения отсеять у входа.

Отказываться от заманчивых гонораров и аппетитных должностей – нелегко и легко одновременно, если знать, почему мы это делаем и как будем себя чувствовать, если своим «да» предадим все, за что боролись.

Когда мы проживаем личностную трансформацию, меняются и принципы, по которым мы принимаем решения. На этом пути полезно осознать и смириться: личные перемены приводят к переменам профессиональным.

Представьте, что копирайтера-вегетарианца просят соблазнительно описать сочные стейки (а он так живо помнит влажный нос и грустные глаза коровы). Или последователя доказательной медицины – написать посты о гомеопатических противовирусных препаратах. Предадут ли они личное «Я» в угоду «Я» – специалисту?

Раньше я думала, что подлинный профессионализм – это браться за любую задачу и выполнять ее на одинаково высоком уровне. А сейчас считаю, что истинный профессионализм – это быть верным себе и не работать со всеми подряд.

Личные и профессиональные качества трудно отделить друг от друга. Поэтому не работать со всеми – это не эгоизм или профнепригодность, а что-то вроде фейсконтроля в ночных клубах или ресторанной таблички со словами «Заведение оставляет за собой право отказать в обслуживании». Если работать с враждебной задачей, вы не сможете быть искренним, а значит, это будет почти служебным преступлением. Перед собой, перед текстами, перед клиентом и вашими читателями.

Чтобы каждый раз не задумываться о профессиональных стандартах, не заниматься самоуговорами или долгим взвешиванием «за» и «против», полезно создать манифест. Благодаря ему освободится уйма сил, которые вы раньше тратили на принятие сложных решений.

С прописанным манифестом у вас не будет сомнений о том, с кем сотрудничать, а кому отказать. За какие задачи запросить повышенный коэффициент оплаты, а какие выполнить бесплатно. Вы нарисуете красные линии, за которые никогда не хотите переходить.

Такой кодекс чести – отражение вашего мировоззрения, ценностей и принципов. Он позволит работать только с близкими по духу людьми и не бояться говорить «нет» тем, кто не соответствует портрету идеального клиента.

Манифест – это ремень безопасности. Он убережет вас от профессиональных аварий и этических катастроф, причем успеет сработать еще до того, как вы осознаете, что надвигается опасность.

Хорошо, если кодекс чести будет публичным. Пусть он выступает в роли фильтра для входящих заказов. Вы не будете тратить время на ненужные коммуникации и сохраните свою энергию для по-настоящему ваших клиентов.

Как должен выглядеть ваш свод правил? Он может быть любым. Пространным или лаконичным.

«Не работаю с мудаками», например. Дерзко, емко, четко.

Или «Долго. Дорого. Ох***но», как слоган Студии Лебедева. Всего три слова ставят шлагбаум для заказчиков, которые хотят быстро, дешево и боятся смелых решений.

Мой кодекс чести более подробный и сдержанный:

– Не работаю с алкогольными и табачными компаниями, а также с продуктами с недоказанной эффективностью.

– Не пишу тексты «на вчера».

– Готова работать без денег для социальных проектов с близкими мне темами: урбанистика, экология и разумное потребление, вакцинация, детские автокресла, помощь детям и пожилым людям, закрытие дельфинариев, зоопарков и цирков, в которых используют дрессированных животных, борьба с эйджизмом и другими видами дискриминации. – Выступаю ментором для начинающих копирайтеров и публично отвечаю на вопросы, которые поступают на мой сайт через форму «Автоответчик». – Бесплатно делюсь профессиональными знаниями в публикациях и постах.

– Пишу статьи, где рассказываю о личном опыте, связанном с социально значимыми или табуированными темами.

Эти принципы здорово помогают мне принимать решения. Например, если придет кто-то со сверхсрочной задачей и внушительным гонораром, я все равно откажу. Во-первых, я верю, что хорошие тексты требуют времени. Во-вторых, обязательства перед другими клиентами важнее.

Если меня попросят написать тексты о пользе тейпирования, отвечу отрицательно. По этой теме нет корректно проведенных исследований, эффективность метода не доказана, а я ни за что не буду дезинформировать читателей.

Когда обращаются благотворительные проекты, я помогаю им с текстами на волонтерских началах. Например, придумала название и слоган для акции «Частичка сердца», в ходе которой закупали окклюдеры (сердечные импланты) для детей с пороками сердца. Разработала коммуникационную платформу и серию слоганов для фонда Starenki, который дарит одиноким пожилым людям душевные чаепития и продуктовые наборы. Консультировала фонд «Родительский мост» по структуре лендинга для благотворительных подарочных сертификатов.

Я с удовольствием пишу статьи о нейминге – это мой скромный вклад в образование копирайтеров и помощь бизнесменам или самозанятым экспертам. И заодно реализация моего главного месседжа как основательницы нейминг-агентства – «Пусть будет больше хороших названий».

Публикую личные истории на важные темы:

«Тысяча дней без мамы» – о переживании утраты;

«Рулить страхом: как начать водить, если очень боишься» – о том, как преодолеть страх сесть за руль;

«Свадебная годовщина: как отпраздновать осознанно» – о необычном способе со смыслом отметить значимую семейную дату.

Недавно я обновила манифест. Теперь это четырнадцать заповедей копирайтера, выполненные в формате леттеринга. Вы встретите их на страницах книги – они начинают каждую часть и служат разделителями глав. Если мои принципы вам близки, вы можете вырезать нужные страницы и, например, прикрепить на пробковую доску над рабочим столом, поставить в холдер или вложить закладкой в блокнот. А еще я выпустила на их основе коллекцию открыток, стикеров, чашек и одежды. Рассмотреть или заказать их можно по адресу www.kopiraiteka.com/shop

Каким еще может быть ваш персональный свод правил? Мне нравится формат Марии Леоненко, дизайнера презентаций. У Маши случилось несколько инцидентов с клиентами, и она подготовила комикс с собственными принципами работы. Конечно, помимо комикса, есть и профессиональный договор, составленный юристами, но все мы знаем, как средний человек читает договоры, даже если в них нет разделов с буквами мелким шрифтом. А комикс быстро обрисовывает правила игры, то есть сотрудничества, и заодно снимает налет пафоса и нивелирует возможный негатив. Среди прочего, в комиксе описано, что входит в работу по умолчанию, а какие опции повышают стоимость, сколько итераций предусмотрено и в каком виде передается готовый проект. А еще там есть важный пункт – о лицах, принимающих решение. Бывает, знаете ли, так, что к обсуждению готового заказа подключаются жены и мужья клиентов, коллеги, друзья и три поколения родственников – все без должной экспертности и осознания ответственности. В общем, комикс вышел еще и смешным. Посмотреть его целиком можно в телеграм-канале Марии – «Сама склепала».

Алена Тараненко из брендингового агентства «Тень» в своем выступлении на Ukrainian Marketing Forum говорила о том, что манифест – это больше не опция. Манифест – первый шаг к доверию. А наши ценности важны не только для нас, но и для наших клиентов.

Вот четыре цитаты из ее презентации:

«Потребители хотят знать, на чем вы стоите, не меньше, чем о том, что вы продаете».

«Потребители стали присяжными суда морали».

«За убеждения и казнят, и выбирают – без убеждений не проклянут, не выберут и не заметят».

«В 2019 круто иметь позицию!»

Перед тем как вы приступите к формулированию манифеста, предлагаю вдохновиться еще парой примеров, но уже не людей, а компаний. Прочтите глубокий и красивый манифест SKVOT, онлайн-школы креативных профессий. Текст написала копирайтер Анна Гончарова, соосновательница рекламного агентства Drama Queen.

Это не образование будущего,
Когда знания будут сразу в мозг и мгновенно,
Когда мамы начинят нас лучшими генами,
И можно будет на Марс без Шенгена.

Это не образование прошлого,
Где заслуги пожизненны,
Граниты прогрызены,
Звонок для учителя,
Диплом для родителей.

Это образование сегодняшнего.
Рассеянное, как твое внимание,
Онлайн и оффлайновое.
Карманное,
Искусственно интеллектуальное.
Долгожданное,
Как первый эпизод последнего сезона.

Оно найдет тебя в пробке и в телеграме,
Между щенками хаски и Илоном Маском.
Это школа без рамок и без ограничений
Для тех, кто не привык просить разрешения.
Это школа по-честному, а не по инерции.