Нейрокопирайтинг. То, что вы не читали про тексты

«Вы сами уже заметили, как ваши волосы стали лучше с Pantene?» – пресуппозируется (подразумевается), что волосы стали лучше, просто вы пока не заметили этого.

«Через месяц вы не узнаете свою команду» – внушение с проводкой в будущее.

«Уже через месяц вы станете выносливее и стройнее» – внушение. Можно поставить условие: «Если вы будете выполнять каждое упражнение правильно, уже через месяц вы станете выносливее и стройнее». Теперь результат зависит от человека.

«Вы пробовали медитации? Не смогли усидеть на месте? Думали о чем-то другом? Ничего не работало?» – чтение мыслей.

«Не приходите, пока не убедитесь, что вам это нужно» – усиление мотивации клиента от обратного.

Противоположность Милтон-модели – Мета-Модель, описанная Бендлером и Гриндером, а затем уложенная в таблицу как первая структура паттернов неконкретного языка. Она классифицирует нашу повседневную речь и указывает, как говорить точнее и информативнее.

Например:

«Каждый пробовал писать тексты» – кто именно? Сверхобобщение.

«У нас есть решение» – что конкретно есть? Номинализация.

«Мы вам поможем» – что именно сделаем? Неконкретный глагол.

«Рекомендуется подать заявку» – кто рекомендует? Опущенный автор.

«Вы должны купить этот прибор» – кому должны? Модальность.

«У нас лучше качество?» – как вы сравниваете и с чем? Сравнение без критерия.

Жонглируя приемами Милтон- и Мета-Модели мы и получаем гипнотические тексты и нейрокопирайтинг, который, разумеется, прочно лежит на академическом редактировании.

Трансовое чтение

Мы не читаем каждое слово. Мы узнаем знакомое сочетание букв, пока не встречаем «политетрафторэтилен» или «идиосинкразию».

Вовлеченность в чтение – это состояние потока, легкий внешне ориентированный транс, и когда нейрокопирайтер это знает, ему остается просто поддерживать транс чтения.

Делается это несколькими способами:

– ВАК-предикатами,

– особой организацией речи,

– метафорами,

– ритмом

– и – вишенка на торте – написанием текста в состоянии транса.

ВАК-предикаты

Люди делятся на семь миллиардов типов, но иногда их классифицируют по предпочтительному каналу восприятия: визуальный, аудиальный и кинестетический. В действительности каналов восприятия больше, но рассмотрим три.

Визуалы воспринимают информацию глазами, они всё хотят посмотреть, изобразить, описать, заметить, приукрасить, прояснить, осветить – для них используем «визуальные» слова. Существительные: образ, картинка, воображение, красота, яркость. Прилагательные: все цвета – красный, синий, заметный, блестящий, иллюзорный, блеклый, сияющий.

Аудиалы воспринимают информацию на слух, им важно услышать, рассказать, спросить, сделать ритмичным, зазвучать и даже посплетничать – все глаголы про общение и звучание: шипеть, шептать, бренчать, петь, орать, молчать, звенеть. Существительные: звук, звоночек, колокольчик, писк, щебетание, мурчание, моторчик. Прилагательные: тихий, шумный, звонкий, громкий, шуршащий.

Кинестеты чувствуют мир через прикосновение, они любят подержать, ощутить, уловить, уточнить, затронуть, коснуться, проявить эмоции и двинуться дальше. Глаголы: трогать, гладить, носить, держать, надавливать, обнимать, растягивать, сжимать. Прилагательные: мягкий, твердый, шершавый, сладкий, сочный, пышный, наполненный, напористый, пористый, терпкий. Существительные: плотность, объем, температура, тепло, ткань, материал, шелк, камень, мрамор, холод и т. д.

Предикаты одной репрезентативной системы используются редко или никогда. У человека может преобладать тот или иной тип восприятия, он будет ведущим, но не абсолютным. Например, у слепых людей хорошо развиты кинестетика и слух, у немых – кинестетика и зрение. Поэтому даже для описания музыкальных альбомов, картин и сеансов массажа предикаты чередуются и дополняются, дизайном, видео- и аудиофайлами, играми, пробниками и другими развлечениями, чтобы затронуть все каналы восприятия.

ВАК-предикаты создают образность и обращают внимание читателя к перцептивному опыту.

Прочитайте следующие предложения медленнее обычного. Вспомните, как приятно просыпаться в теплой постели, слышать пение птиц за окном и видеть лучи солнца на полу… Почувствуйте мочку своего уха. Да, мочку уха. Интересно, вы почувствовали правую, левую или обе? И ощутили ли вы легкое тепло в них, когда читали эти слова? Могут ли глаза передавать информацию коже, расположенной на мочке. Могут ли мочки стать чуть теплее или более ощутимыми, если вы этого сознательно захотите? Возможно, ощущения начали появляться только теперь и продлятся еще некоторое время.

Интересно, как движутся ваши глаза по буквам: плавно или рывками? Похоже ли это на индикатор зарядки батареи, когда устройство наполняется энергией.

Сейчас вы читаете этот текст – и это ваше настоящее. Прямо сейчас. Слово за словом вы приближаетесь к концу абзаца. Вы продолжаете читать, и вам любопытно, получите ли вы новый опыт из этих слов. И я не знаю, сможете ли вы заметить, как изменится ваше представление о текстах, но мне важно, чтобы вы задумались об этом.

Метафоры

Когда текст льётся рекой, а образы создают картины в воображении, информация запоминается лучше. Текст, как переводная татуировка во вкладышах жвачки: отпечатывается в сознании, но быстро стирается. Поэтому важно добавить качественных красок, чтобы картинка была четче и держалась дольше. Для этого нужны метафоры.

Классификации метафор стремятся к бесконечности, и нет необходимости знать, к какой категории она принадлежит. Зато крайне важно другое.

Ошибки использования метафор

в продающих текстах

Несоответствие

Главное требование к образным сравнениям – изоморфность, то есть полное подобие сравниваемых элементов. Например, если бы я сказала:

текст исчезает из сознания,

как переводная татуировка,

или

переводная татуировка смывается с кожи, как текст из сознания

метафора была бы неточной: татуировка не исчезает сама, а текст не может из сознания смыться. Стираться – изоморфный глагол, он семантически сочетается с обеими единицами языка.

Неуместность

Некоторые сравнения фатальны. Диабетикам не надо рассказывать про сладкую жизнь.

Однажды я работала для мясокомбината с подразделением кошерного производства. В информационной брошюре о кашруте первое предложение было:

Природа заботливо организовала жизнь на земле, поэтому натуральные продукты не только полезные, но и вкусные.

Согласно вере иудеев, жизнь на земле организовал Бог, и утверждения про природу – казалось бы, такой типичный трюизм – задевает их чувства и убивает доверие к марке. Хорошо, если ошибку заметит клиент. Отлично – если копирайтер её не допустит. Плохо, если текст уйдет в тираж.