Нейрокопирайтинг. То, что вы не читали про тексты

Километровые описания

Меткая метафора ставит в сознании якорь, длинная метафора наводит скуку. Человек читает про продукт, и ему недосуг пробегать глазами целый абзац про то, как метафоры вплетаются в повествование, словно лента в косу. Сначала надо выбрать подходящую ткань, затем подыскать цвет в тон к другим аксессуарам… Занудно, да? Автор, давай про нейрокопирайтинг.

Если читатель перепрыгнул абзац или пару предложений, он потерял ритм. Еще пара скачков, и он потеряет нить повествования.

Затёртость

Однозначно, метафоре следует быть уникальной. До боли знакомые фразеологизмы засели в горле. Устойчивые словосочетания типа сыр в масле, до белого каления или на седьмом небе от счастья пора выбросить из головы. Они душат стиль и утомляют.

То же самое про затертые сравнения, которые можно обрисовать своими словами. Мол, вы же не носите затертый пиджак. Или машина подобна женщине, а отношения можно представить, как жизнь на вулкане.

Копирайтер на то и копирайтер, чтобы придумывать новое.

Трюизмы

Часто трюизмы причисляют к приёмам гипнотического письма. Тогда говорят о методе Сократа или цыганском гипнозе, где читатель соглашается с первыми тремя предложениями и машинально принимает за истину четвертое. Вы хотите писать лучше других? Вы знаете о своей способности быстро анализировать информацию? Вы готовы прокачать свои навыки? Тогда трюизмы скучны для вас.

Особая организация речи

Состояние транса вызывает неопределенность.

Предыдущее предложение можно понять в двух значениях: транс влечет неопределенность или неопределенность влечет транс. В действительности предложение построено через инверсию. Его тезис: любая неопределенность запускает процесс транса.

Как видно из схемы, я поставила дополнение в начало, а подлежащим завершила предложение. Инверсия в тексте возможна, когда я хочу продолжить развитие темы с последнего слова в предложении. Я хочу рассказать про неопределенность и почему она вызывает транс. Однако дополнение стоит в винительном падеже и путает читателя. Редакторская норма нарушена. Наступает неопределенность.

Вместо того, чтобы объяснить, как неопределенность запускает транс, я отвлекаю вас разбором своих ошибок. Когда первый тезис быстро закрывается вторым тезисом, происходит амнезия – первый тезис исчезает из вида и забывается, но остается в подсознании. Вы могли видеть это в ток-шоу и на тренингах, когда говорят: «мы вернемся к этому позже», но кто вспоминает об этом позже? Многие заявленные темы в итоге не раскрываются, уводя тему в сторону. То же самое часто встречается в интервью с политиками: они начинают отвечать на вопрос, но уходят от ответа. Сознание слушателей не всегда на чеку, мы слушаем ответ, уходим в транс и забываем, о чем спросили.

Бывает и так, что основная тема озвучивается, не раскрывается, но и не забывается. Я продолжаю вам напоминать, что речь идет про неопределенность, но не рассказываю, как именно она может вызывать транс. Такое предвосхищение и удержание читателя называется антиципацией, а затрагивание темы и намеренное её избегание – эффектом Зейгарник. Когда мы заинтересовываем человека и сразу не даем разгадку, мы стимулируем его помнить о ней. Незавершенность вызывает в мозге…

Примерно так и работает неопределенность, которая рождает транс и закрепляет информацию в сознании до тех пор, пока разгадка не отыщется.

Например, если вы говорите с человеком, и он внезапно перестает говорить, но продолжает шевелить губами, у вас возникает удивление – неопределенность, которая на пару секунд погружает вас в транс. Когда в прошлой главе я описывала ваши мочки уха, а вы не могли их почувствовать – вы тоже ощущали неопределенность: сознание хотело ощутить мочки и отвлекалось на них, при этом глаза продолжали читать текст, но уже в трансе. Каждый раз, когда вы читаете, но думаете о другом, вы находитесь в состоянии транса. И каждый раз, когда вам задают вопрос и вы ищите на него ответ, вы погружаетесь в короткий транс.

По этому принципу строится вся тизерная реклама и интригующие концовки сериалов и телешоу. По нему же пишутся темы для продающих писем в рассылке.

Основные критерии к неопределенности:

– Длительность. Интригу важно не затягивать, чтобы читатель не утратил интерес.

– Широта вариативности. Тизер может быть адаптирован под разные носители, но разнообразие лучше не передерживать, чтобы любопытство не переросло в раздражение.

– WOW-разгадка. Для укрепления имиджа тизер должен раскрываться увлекательно, иначе клиента постигнет разочарование, а письмо – спам-корзина. Об этом еще во времена, когда рекламные письма отправлялись по почте, писал Клод Хопкинс. Вот что интересного он делал.

По аналогии с финалом серии на самом интересном месте Хопкинс заканчивал абзацы в своих текстах и книгах на недосказанности. С точки зрения редактуры, единицы смысла были разорваны на разные блоки, но при владении писательским мастерством этот прием работает на автора. Пример можно заметить в переходе предыдущего абзаца к этому.

Поддержание транса – то самое КАК писать

В терапии поддержание транса у клиента невозможно, если сам гипнолог не находится в трансе. При этом ему нужно контролировать ситуацию и вести деятельность, а значит, транс должен поддерживаться частично. Обычно транс есть в теле: статичная поза или покачивания, а голова работает осознанно. Вы испытывали такое, когда вещали со сцены, смотрели увлекательный фильм или читали книгу в метро – можно просто забыть, что у вас есть тело.

Поддержание транса во время сеанса – то же самое, что собственный транс и интерес во время рассказывания истории. Чтобы читателя захватывал текст, нужны эмоции. Поэтому важно писать в том настроении, которое хочется передать, и видеть перед глазами, представлять то, что описываешь.

И если хотите, чтобы аудитория пребывала в легком трансе, пишите в состоянии транса. Это расслабленное тело, спокойное дыхание, чувствование и видение того, о чем вы пишете.

Когда мы моделировали мой копирайтинг, оказалось, что печатаю я в статичной позе: тело не двигается, работают только глаза, пальцы и мозг. Я вовлекаюсь в написание и сама нахожусь в неглубоком трансе. Это завершающий штрих в создании гипнотического текста.

Наводить транс через текст – не значит наводить скуку. Люди гораздо быстрее увлекаются интересными историями, чем нудными, монотонными лекциями. Продающий текст удерживает читателя в каждом предложении, как сериал, предвосхищающий следующий выпуск. Задача нейрокопирайтера – держать внимание, подогревать интерес, добавляя приемы гипноречи. Один из них – ритм.