Маркетинг

• факторы, управляемые высшим руководством фирмы. Как правило, высшее руководство принимает маркетинговые решения по направлениям: область деятельности, общие цели, роль и место маркетинга в рыночной деятельности, корпорационная культура. Эти решения воздействуют на все аспекты маркетинговой деятельности;

• факторы, определяемые маркетингом. Служба маркетинга фирмы выбирает целевые рынки, определяет цели маркетинговой деятельности, разрабатывает организационную структуру маркетинговых служб и планирует деятельность, контролирует и корректирует ее (рис. 2.1). Отличительное преимущество производимой продукции может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны основных параметров, ее доступности, качества обслуживания, низких цен и других характеристик, значимых для потребителя.

Организационная структура маркетинговых служб фирмы – это сочетание основных отделов и служб для достижения поставленных целей и удовлетворения потребностей целевого рынка.

Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации факторы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга (состояние экономики, деятельность Правительства Российской Федерации и действующее законодательство, развитие технологии, независимые средства массовой информации, политический строй, демография). Рыночная деятельность фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи ее в достижении целей.

Рис. 2.1. Функциональные задачи служб маркетинга

Особое значение для маркетинга имеют представления потребителей о перспективах развития экономики, росте их благосостояния и уровня доходов, состоянии платежеспособного спроса. Если они считают, что у экономики хорошие перспективы развития, то будут увеличивать свои расходы. Исполнительная власть совместно с законодательной определяют основные правила игры и контролируют предпринимательскую деятельность в стране.

Уровень успеха или неудачи фирмы зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает возможное как положительное, так и отрицательное воздействие неконтролируемых факторов на эффективность ее маркетинговой деятельности.

Обратная связь проявляется в том, что фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать степень их влияния на фирму.

Адаптация – это изменения в маркетинговой деятельности фирмы, которые она осуществляет, чтобы приспособиться к изменениям неконтролируемой окружающей среды. Если же фирма не хочет рассматривать всю окружающую среду с позиций системного подхода, возрастает вероятность того, что она утратит чувство перспективы и не сможет достичь намеченных целей.

2.2. Анализ и оценка потенциальных возможностей предприятия (фирмы)

Оценка потенциальных возможностей предприятия позволяет обеспечить баланс рыночных запросов с его реальными возможностями, выработать оптимальные программы его производственного развития и поведения на рынке, а также подвести научную и реальную основу под принимаемые управленческие решения.

Для анализа преимуществ и недостатков работы предприятия могут быть использованы данные, указанные в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Анализ преимуществ и недостатков деятельности предприятия

Примечание. о – мнение работников предприятия о его деятельности; * – оценка предприятия покупателями или конкурентами.

Таблица 2.2

Анализ приоритетов по продукции

Основные направления анализа производственно- ресурсных возможностей предприятия:

• анализ внешних условий – изучение правовой базы деятельности предприятия, различного рода законодательных актов, действующих в условиях проводимой в России реформы, инструкций министерств и ведомств, в системе которых функционирует предприятие;

• анализ внутренних условий – оценка материально-технической базы и финансово-экономического состояния предприятия; ревизия товарного ассортимента; анализ конкурентоспособности выпускаемой продукции и стратегий предприятия на рынке; состояние и оптимизация организационной структуры управления предприятием; диагностика и учет производственных мощностей предприятия; оценка планирования и прогнозирования на предприятии.

Подобные исследования проводятся с целью определения конкурентных возможностей предприятия, выявления его слабых и сильных сторон, нахождения путей совершенствования рыночной деятельности предприятия.

Таблица 2.3

Анализ приоритетов по предприятиям- потребителям

Таблица 2.4

Анализ приоритетов по рынкам

Анализ приоритетов по продукции (табл. 2.2) призван показать, какие из выпускаемых изделий дают наибольший оборот, имеют наибольшую рентабельность, и наоборот.

Анализ приоритетов по предприятиям-потребителям (табл. 2.3) показывает, какие покупатели являются лучшими клиентами, и что надо сделать для того, чтобы привлечь их, сделать приверженцами предприятия. Чем эти потребители отличаются от других, и как можно сделать потенциальных покупателей реальными?

Анализ приоритетов по рынкам (табл. 2.4) показывает, какие рынки, на которых представлена продукция предприятия, дают наибольший оборот, и на каких рынках низкая рентабельность.

Анализ приоритетов по отраслям позволяет расширить представление о состоянии отраслей и экономики в целом, определить долю рентабельных рынков продукции предприятия в этих отраслях, сконцентрировать маркетинговые усилия на новых или уже обрабатываемых рынках и т. п.

Глава 3

Маркетинговые исследования: сущность, направления, виды, методы, этапы

3.1. Маркетинговые исследования: сущность, виды, направления

Комплексное исследование рынка – целевой интегрированный непрерывный процесс поиска, сбора, обработки, распространения актуальной и достоверной информации о рыночно-конкурентной среде фирмы для принятия своевременных и эффективных управленческих решений.

Основные причины маркетинговых исследований:

• внедрение нового продукта на рынок;

• поиск новых рынков для существующих продуктов;

• увеличение продаж существующего продукта;

• изучение деятельности конкурента;

• разработка рекламной кампании и т.д.

Выделим следующие виды исследований:

• стандартные и специальные;

• панельные;

• мультиклиентные и мультиспонсируемые;

• постоянные и разовые;

• качественные и количественные;

• поисковые, описательные и пояснительные.

Результаты стандартных исследований могут приобрести любые заинтересованные фирмы. Специальные исследования проводят для решения конкретных проблем отдельных фирм и компаний.

Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности, и члены которой регулярно поставляют репрезентативную информацию. Преимущество панельных исследований состоит в возможности изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода. Недостатки – респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на изменения цены), нарушая, таким образом, репрезентативность исследования. Трудности в построении представительной панели состоят в том, что не у всех есть время или желание принять участие в такой работе.

Мультиклиентные исследования – панельные опросы, результаты которых важны для многих клиентов, поэтому инициатива проведения исследования исходит от группы клиентов. Причина очевидна: стоимость результатов исследования для одного клиента снижается, так как соответствующие затраты распределяются между многими заказчиками.

Мультиспонсируемые исследования (омнибусные) проводятся для клиентов, которых интересуют разные вопросы. Каждый клиент предлагает несколько вопросов и из них составляется общая анкета. Мультиспонсируемое исследование предоставляет клиенту информацию только по тем вопросам, которые он предложил. Таким образом, цена исследования значительно ниже для каждого клиента, чем, если бы он нес все расходы по исследованию один.