Постоянные (непрерывные) исследования – постоянный сбор данных в определенные моменты времени на основе одного опросника, который предлагается как постоянным респондентам (панельные исследования), так и группе респондентов, состав которой меняется (репликативные исследования).
Разовые исследования – исследования, которые меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново, выполняются с помощью разовых (единичных) исследований.
Качественные маркетинговые исследования – исследования, призванные объяснить наблюдаемые явления, и они не нацелены на получение статистических результатов. С помощью качественных исследований можно определить, что движет потребителем, как он принимает решения о покупке и на основе каких соображений. Примеры качественных исследований: интервью, групповые дискуссии, исследования по методу Дельфи. Цель количественных исследований – получение и анализ достоверных статистических данных. Результаты могут быть представлены в виде таблиц и графиков. Они также могут быть выражены следующими фразами: «Столько-то процентов в пользу того-то» или «Имеется X потребителей, которые…» и т.д. Количественные исследования дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.
Цель поисковых исследований – нахождение предварительного объяснения определенной проблемы. Их проводят на начальной стадии изучения рынка с помощью приемов качественного анализа (личные беседы с заинтересованными лицами, имеющими отношение к данной проблеме, и с экспертами). Далее необходимо получить более ясное представление о проблеме, определить возможные объяснения (гипотезы) и проследить возможные альтернативы.
Описательные исследования сосредоточены на сборе и регистрации данных, например исследования, проводимые Федеральной службой государственной статистики. Это учреждение старается дать как можно более точную картину российского общества, используя количественные методы.
Цель пояснительного (причинного) исследования состоит в определении взаимосвязей между переменными и заключается в анализе возможных гипотез и взаимосвязей между переменными. Они приобретают особую важность, когда рассматривается несколько вариантов решений, например: что произойдет с товарооборотом, если цены понизятся на 10 %?
Сбор первичных данных требует:
• выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос);
• подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства);
• составления плана выборки (единицы выборки, объем выборки, процедура выборки);
• выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).
В основе комплексного исследования лежит пять принципов.
1. Принцип системности. Все факторы, явления, процессы и субъекты исследуемой среды должны рассматриваться во всей их полноте и многообразии, в тесной причинно-следственной и функционально-логической взаимосвязи и взаимозависимости.
2. Принцип перманентности. Исследования дают ожидаемый эффект, если они проводятся систематически и носят характер непрерывного во времени информационно-аналитического процесса.
3. Принцип объективности. Любая информация подлежит перепроверке на аутентичность (достоверность). Аналитические отчетные документы должны содержать, по возможности, преимущественно независимую беспристрастную оценку реальной действительности.
4. Принцип оптимальности. «Минимум затрат – максимум результата» – критерий оптимальности, применимый к любому виду деятельности.
5. Принцип интегрированности и единства целей. В комплексном исследовании рынка желательно задействовать как можно больше сотрудников различных служб, имеющих свои источники и каналы информации.
Основные задачи маркетинговых исследований: нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, анализ существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели.
Для каждого рынка характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих экономические связи между производителями и потребителями. Поэтому каждому предпринимателю необходимо их знать для выбора наиболее подходящего рынка и определения особенностей работы на нем.
Приведем типичную классификацию товарных рынков.
1. В зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения на определенный товар различают рынок продавца и рынок покупателя.
2. С точки зрения пространственных характеристик выделяют рынки:
• местный (локальный);
• региональный (внутри страны);
• национальный;
• региональный по группе стран (за пределами страны, например стран Западной Европы, стран СНГ, Юго-Восточной Азии и т.д.);
• мировой.
3. По характеру конечного использования товара различают рынки: потребительских товаров; товаров производственного назначения; услуг; информационный; интеллектуального продукта.
4. Классификация рынков с точки зрения организационной структуры определяется разными условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями. Выделяют рынки: закрытый и открытый.
5. Качественная структура рынка: потенциальный рынок; реальный рынок; квалифицированный рынок; обслуживаемый рынок; освоенный рынок.
6. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяют рынки:
• целевой, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;
• бесплодный, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;
• основной, где реализуется основная часть товаров предприятия;
• дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;
• растущий, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара;
• «прослоечный», на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако он может стать и бесплодным рынком.
Таким образом, приведенная классификация позволяет углубить характер исследования конкретного товарного рынка исходя из специфических особенностей самого товара, характера его производства и конечного использования, организационной структуры сбыта и территориальной принадлежности.
Основные направления маркетинговых исследований: рынок, конкуренты, потребители, товар, цены, потенциал предприятия и др.
Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Цель исследования – получение данных о рыночных условиях функционирования фирмы.
Объекты исследования:
• тенденции развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов;
• структура и география рынка, его емкость;
• динамика продаж;
• барьеры рынка (входа и ухода с рынка);
• состояние конкуренции;
• сложившаяся конъюнктура;
• возможности и риски.
Результаты исследования рынка – прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха фирмы.
Исследование конкурентов состоит в получении данных о конкурентах для обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке, нахождения возможностей сотрудничества и кооперации с отдельными конкурентами.