Краткое содержание «Поведенческая экономика»

Краткое содержание «Поведенческая экономика»
Николай Витязев

КнигиКратко
Этот текст – сокращенная версия книги «Поведенческая экономика». Только самое главное: идеи, техники, ключевые цитаты.

Классическая экономика рассматривает человека как рационального субъекта. С ее точки зрения, люди принимают взвешенные решения, основанные на полноте собранной информации, и способны сами рассчитать ценность различных предложений на рынке и даже предсказать, какой объем удовольствия получат от обладания тем или иным товаром. А если человек иногда делает неправильные выводы, он учится на своих ошибках, либо «верный путь» ему подсказывает сам рынок. Основываясь на этих представлениях о человеческом поведении, экономисты и даже маркетологи выстраивают стереотипы нашего покупательского поведения. Впоследствии эти стереотипы пытаются использовать все игроки рынка, чтобы повысить продажи или оптимизировать расходы. Ирония в том, что ничего из вышеописанного не соответствует действительности. К такому выводу пришел профессор Массачусетского технологического университета Дэн Ариэли после того, как провел десятки экспериментов и наблюдений.

Человек значительно менее рационален в принятии решений, чем об этом принято думать. При этом наше иррациональное поведение не является случайным или бессмысленным – оно носит системный характер и вполне предсказуемо. Наш обзор по этой книге поможет вам ответить на главный вопрос: почему люди ведут себя иррационально и как на этом можно заработать.

Напоминаем, что этот текст – краткое изложение книги

Авторский обзор по материалам книги

«Поведенческая экономика». Дэн Ариели

Автор обзора: Николай Витязев

Дюжина способов как использовать иррациональность человека для развития бизнеса

Классическая экономика рассматривает человека как рационального субъекта. С ее точки зрения, люди принимают взвешенные решения, основанные на полноте собранной информации, и способны сами рассчитать ценность различных предложений на рынке и даже предсказать, какой объем удовольствия получат от обладания тем или иным товаром. А если человек иногда делает неправильные выводы, он учится на своих ошибках, либо «верный путь» ему подсказывает сам рынок. Основываясь на этих представлениях о человеческом поведении, экономисты и даже маркетологи выстраивают стереотипы нашего покупательского поведения. Впоследствии эти стереотипы пытаются использовать все игроки рынка, чтобы повысить продажи или оптимизировать расходы. Ирония в том, что ничего из вышеописанного не соответствует действительности. К такому выводу пришел профессор Массачусетского технологического университета Дэн Ариэли после того, как провел десятки экспериментов и наблюдений.

Человек значительно менее рационален в принятии решений, чем об этом принято думать. При этом наше иррациональное поведение не является случайным или бессмысленным – оно носит системный характер и вполне предсказуемо. Наш обзор по этой книге поможет вам ответить на главный вопрос: почему люди ведут себя иррационально и как на этом можно заработать.

Совет 1. Не продавайте товар соло, всегда размещайте что-то рядом для сравнения

Как правило, покупатели сосредотачиваются на преимуществах одного товара перед другим и таким образом сравнивают их ценность. А если сравнить не получается? Вот три примера для размышления.

Пример 1. Журнал Economist несколько лет назад разместил на своем сайте такое рекламное объявление:

«Добро пожаловать в центр подписки журнала Economist. Выберите интересующий Вас тип подписки для ее начала или продления:

– Подписка на онлайновую версию журнала Economist.com – 59 долларов. Годовая подписка на электронную версию журнала. Онлайн доступ ко всем статьям журнала Economist с 1997 года.

– Подписка на печатную версию журнала – 125 долларов. Годовая подписка на печатную версию журнала.

– Подписка на печатную и онлайновую версии журнала – 125 долларов. Годовая подписка на печатную версию журнала, а также онлайновый доступ ко всем статьям журнала Economist с 1997 года».

Какое предложение кажется Вам наиболее разумным?

Пример 2. Представьте, что Вы заходите в магазин электроники и видите в одном ряду три телевизора:

– Panasonic с диагональю 36 дюймов за 39 тыс. руб.;

– Toshiba с диагональю 42 дюйма за 45 тыс. руб.;

– Philips с диагональю 50 дюймов за 87 тыс. руб.;

Какой телевизор Вы выберите?

Пример 3. Вы покупаете дом в неизвестном Вам городе. Агент по продаже показывает вам три дома, каждый из которых кажется вам интересным. Один из них построен в современном стиле, два других – в колониальном. Все три дома имеют примерно одинаковую цену, они обладают для Вас равной степенью привлекательности, единственная разница в том, что в одном из домов в колониальном стиле необходимо поменять крышу, поэтому владелец готов сделать небольшую скидку. Какой вариант Вы выберите?

Существует большая вероятность того, что Ваш выбор падет на второй (целый) дом в колониальном стиле. Дело в том, что люди принимают решения на основании сравнения. Вы не так много знаете о доме в современном стиле, его не с чем сравнить, поэтому Вы отодвинете этот вариант в сторону. Однако Вы точно знаете, что один из домов в колониальном стиле лучше, чем другой. Таким образом Вы принимаете решение, что лучше выбрать дом с хорошей крышей.

Во втором примере, Вы наверняка выбрали средний телевизор, верно? Нет, это не фокус, этому действию тоже есть рациональное объяснение. Дело в том, что людям сложно определить ценность различных вариантов, которые нельзя сравнить единым универсальным. При наличии трех вариантов большинство покупателей предпочтет средний телевизор.

В первом же примере издание пыталось манипулировать читателями и незаметно для них подталкивало людей к выбору третьего варианта. Дело в том, что люди редко делают свой выбор, руководствуясь абсолютными категориями. Внутри человека нет встроенного инструмента, измеряющего абсолютную ценность той или иной вещи. Люди концентрируются на преимуществах одного варианта над другим и в соответствии с ними сравниваем ценность каждого из вариантов. К примеру, Вы не знаете рыночную стоимость шестицилиндрового мотора, однако можете предположить, что он стоит дороже четырехцилиндрового. В случае с подпиской на журнал, человеку сложно понять, насколько ценность варианта с подпиской за 59 долларов выше, чем вариант с электронной подпиской за 125 долларов. Однако Вы можете с уверенностью сказать, что вариант с двойной подпиской за 125 долларов привлекательнее, чем вариант только бумажной подписки за те же деньги. Психологи отмечают, что мышление – сложный и не всегда приятный для человека процесс. Поэтому маркетинговые специалисты журнала предложили вариант, позволяющий Вам не задумываться о сложном выборе. Дело в том, что большинство людей не знают, что им нужно, пока не увидят вещи в определенном контексте. Подобно пилоту садящегося в темноте самолеты, мы хотим видеть огни посадочной полосы, указывающие место приземление.

А вот какой показательный пример приводит автор книги. «Мы оцениваем наши решения относительным образом и сравниваем их с доступной нам альтернативой. Например, Вам нужно купить ручку и костюм. Вы нашли подходящую ручку за 25 долларов. И тут Вы вспоминаете, что видели такую же, на 7 долларов дешевле, но в 15 минутах ходьбы. Как Вы поступите? Многие проделали бы этот путь ради этой скидки. А потом Вы нашли подходящий костюм за 455 долларов и один из посетителей магазина сказал Вам, что видел такой же в соседнем торговом центре на 7 долларов дешевле. Пойдете ли Вы за ним? Скорее всего, что нет. По этой же причине люди легко добавляют к счету в 5000 долларов в ресторане десерт за 200 долларов, а в другой день будут собирать купоны на скидку, чтобы получить бесплатный товар по ним в супермаркете. Либо потратят дополнительные 3000 долларов на кожаные сиденья для нового автомобиля, но не согласятся купить домой кожаный диван за ту же цену, несмотря на то, что на диване Ваша семья проводит гораздо больше времени».

Совет. Если Вам надо продать конкретную модель продукции, поместите ее между двумя другими с похожими свойствами. Например, если рядом стоят три сходных товара, но разных производителей и с разными параметрами, покупатель с большой долей вероятности выберет тот, что посередине.

Еще совет. Если Вы выводите на рынок новый продукт, и оказывается, что спрос на него не велик, создайте аналог, но в полтора раза дороже. Продажи первого продукта начнут расти, потому что у потребителя выбор, их решения уже не будут приниматься в «вакууме». А за счет того, что аналог будет дороже (больше внешне, громоздкий и т.д.), Вы подтолкнете их к выбору нужного вам продукта.

Совет 2. Чтобы увеличить продажи, используйте «якоря» клиентов

Во многих науках есть понятие «якоря», когда что-то, например, цена закрепляется в нашем сознании и является своего рода маяком при последующем сравнении ее с другими предложениями. Так, когда мы покупаем новый продукт по определенной цене, эта цена становится для нас якорной. Это утверждение верно и для решений, которые принимает человек, и даже влияют на его образ жизни. Исследователи из США заметили, что, когда семьи переезжают из менее престижных городов в более респектабельные, они долгое время сохраняют привычный жизненные уклад: продуктовая корзина, класс автомобиля, размер и качество дома.

Совет. Прежде, чем предлагать покупателю новинки Вашей продукции, поинтересуйтесь издалека о его образе жизни, приезжий клиент или местный и т.д. Чем больше Вы узнаете о повседневной жизни человека, тем точнее сможете сделать ему предложение. Иначе Вы рискуете ошибиться, например, увидев хорошо одетого человека Вы предложите ему дорогой смартфон, а на самом деле его костюм – необходимость дресс-кода на работе, а живет он достаточно скромно.

Совет 3. Чтобы создать потребительский бум, отдайте часть товара бесплатно

Человек всегда испытывает приятные ощущения, когда получает что-то бесплатно. Цифра ноль на ценнике или формулировка «бесплатно» приводит нас в состояние эмоционального возбуждения. Например, купили бы Вы какую-нибудь вещь, если бы цена на нее снизилась на 70%? Возможно. Забрали бы вы ее бесплатно? Наверняка. «Бесплатное» оказывает на человека чуть ли не магическое воздействие – люди стремятся схватить что-то бесплатное, даже тогда, когда этого не хотят. Психологи объясняют это так: «у большинства сделок есть свои плюсы и минусы, но, когда человеку предлагают что-то бесплатно, он как будто забывает о минусах. Бесплатное заряжает людей эмоциональной энергией, которая заставляет считать предложение более ценным, чем есть на самом деле. А суть пристрастия к бесплатному кроится в страхе потери. Когда человек выбирает бесплатный вариант, то не видит явных возможностей что-либо потерять, а при платном варианте появляется риск неправильного решения. Поэтому если нам представляется выбор, мы выбираем бесплатное».