HR-брендинг. Фокус на эффективность

Елена Русанова: Сегодня основные инструменты напрямую связаны с цифровыми технологиями. Этот тренд, конечно, не является новым, однако он продолжает набирать обороты. Например, digital-инструменты HR-специалистов переходят со стационарных компьютеров на смартфоны и планшеты, что позволяет по-новому продвигать HR-бренд. Соцсети, блоги, твиты и т. д. – все это помогает в работе с персоналом.

Довольно любопытным явлением стал так называемый территориальный брендинг. Компании из небольших городов начали объединяться с местными административными структурами, чтобы сообща повышать имидж. Ярким примером может служить adidas[7 - Employer Brand Excellence, http://www.brettminchington.com/bookstore (http://www.brettminchington.com/bookstore)], чья штаб-квартира находится в маленьком баварском городке Херцогенаурах. Был создан сайт, на котором можно узнать, в чем состоят преимущества этого городка; где расположены больницы, бары, рестораны; условия жизни и удаленность от других населенных пунктов.

– Интересный проект! Известно, что в России существуют подобные проекты, которые преследуют цель поднять престижность какой-нибудь малопопулярной профессии…

Елена Русанова: Можно найти такие примеры и за рубежом. Например, Национальная британская служба тюремного надзора[8 - Там же.] осуществила специальный проект для привлечения кандидатов на сложную вакансию тюремного надзирателя. Сама вакансия малопривлекательна среди соискателей, плюс она предполагает высокий уровень стресса. Но организация сделала спецпроект на сайте: показала преимущества позиции, донесла, кто именно подходит на нее, – и соискатели в интерактивном режиме могли оценить свой потенциал и уровень соответствия профессии.

– Переходя к нашему рынку… Какие тренды актуальны в России?

Елена Русанова: Для нашей страны актуальны те же тренды, что и для всего мира. Кроме разве что территориального брендинга. Причина заключается в сложностях, характерных для России: бизнесу и власти бывает нелегко договориться, чтобы совместными усилиями привлекать людей. Разговоры об этом уже ведутся, но реализованных проектов я пока не встречала.

Так же как и на Западе, работодатели в России измеряют показатели рекрутинга, вовлеченности, коммуникационные метрики, активность в интернете, рейтинги и т. д. Однако бизнес-показатели HR-брендинга пока изучают реже. Лишь в нескольких компаниях осуществлялась попытка измерить уровень вовлеченности и индекс лояльности клиента (NPS). Это были представители банковского сектора.

В отличие от этого в России очень сильно востребована HR-аналитика. Компании часто запрашивают любую аналитическую информацию по соискателям или сотрудникам, в том числе бывшим. Их интересует, куда ушли их работники, почему и на какие позиции.

– А как обстоят дела с проектами по привлечению молодежи?

Елена Русанова: В мире и в России сложилась сложная ситуация с демографией в общем и поколением Y в частности. Спрос на молодежь сегодня очень высок. Компании, которые нацелены на подбор молодых работников, придумывают нестандартные способы их привлечения вплоть до контактов не только с вузами, но и со школами. Я считаю, что бизнес никуда не денется от того факта, что ему придется работать как со школьниками, так и с их родителями. Другие работодатели, которые поняли, что не могут рассчитывать на молодежь, выходят на иные аудитории. Речь идет о таких категориях населения, как мамы с детьми, мигранты, старшее поколение и т. д.

– Отстает ли в развитии от западных тенденций российский HR-брендинг? Или можно сказать, что мы догнали мировой рынок?

Елена Русанова: В EVP – уже догнали, а вот в аналитике и особенно в использовании Big Data пока отстаем. Что касается ценностных предложений, то могу отметить, что их разработкой сегодня активно занимаются не только мультинациональные компании, но и средний бизнес. Кто-то создает EVP для привлечения персонала, кто-то – для внутренней работы.

– Какие особенности в работе с HR-брендингом можно отметить у российских региональных компаний?

Елена Зельдина: Если выделять регионы в отдельную категорию, то там отставание от международных практик будет существенно выше. Можно выделить три условные категории региональных компаний. Первая – это работодатели, которые еще не доросли до того, чтобы создавать собственное EVP. Они живут под лозунгами «К нам и так стоит очередь из желающих работать» или «У нас и так все хорошо». Как правило, это крупные, давно существующие местные игроки, которые функционируют за счет старых возможностей и не рискуют выходить на новый уровень. Ко второй категории относятся компании, которые самостоятельно и неторопливо продвигают бренд работодателя. Есть и третий тип компаний, которые стоят на самом раннем этапе развития HR-брендинга, отставая от существующих практик лет на пять.

– На что направлен фокус развития HR-бренда в небольших городах?

Елена Зельдина: В последние полтора-два года в основном на удержание и частично на привлечение сотрудников. В связи с кризисом в регионах появилось много компаний федерального значения, которые сильно конкурируют с местным бизнесом. Поэтому основной задачей региональных организаций на данный момент является выживание.

– Используются ли в региональных проектах цифровые технологии? Насколько широко распространена эта практика?

Елена Зельдина: Регионы крайне медленно внедряют цифровые технологии в качестве инструментов HR-брендинга. Что касается социальных сетей, то в процентном отношении местные компании их используют мало или неосознанно. Это связано, как правило, с отсутствием соответствующей экспертизы или с не слишком удачным опытом. Причем опасения часто исходят не от HR-специалистов, а от руководства компании. Региональные топы не доверяют социальным сетям, боятся негативных откликов, с которыми придется работать. Правда, стоит отметить, что в последнее время такое отношение встречается реже, но подобные опасения все еще присутствуют в региональных компаниях. Кроме того, в регионах существуют проблемы, связанные с дороговизной ресурсов, направленных на разработку сайтов и других digital-инструментов. Конечно, есть хорошие сайты, но зачастую даже у крупных игроков рынка нет качественной HR-страницы или HR-раздела на корпоративном портале.

– Консалтинговый центр работает уже довольно давно. Что за эти годы изменилось в работе с клиентами?

Елена Русанова: За четыре года существования Консалтингового центра наметилась очень важная тенденция: многие из наших клиентов стали возвращаться и заказывать повторные исследования. Изменилось и представление коллег о EVP: если раньше нам приходилось часто рассказывать о том, для чего нужно ценностное предложение и что это вообще такое, то сейчас EVP является актуальным и востребованным. Помимо этого фокус сместился с привлечения персонала на внутреннюю работу с сотрудниками. Клиенты говорят: «Нам нужно провести исследования и составить ценностные предложения, но пока для внутренней, коммуникационной работы». А вот в отраслях, где текучесть традиционно высока (например, ретейл), приходится составлять EVP и для привлечения кандидатов.

Елена Зельдина: Значительно увеличилось количество компаний, которые обращаются к нам за продвижением или исправлением восприятия своего HR-бренда, созданием EVP, где основная целевая аудитория – синие воротнички, то есть по-прежнему существует нехватка «синеворотничкового» персонала. В регионах отмечается больше запросов на комплексные исследования. Это говорит о том, что возникает системный подход, пусть, конечно, и не такой глобальный, как у федеральных компаний. Однако работодатели приходят к пониманию необходимости системно выстраивать работу с HR-брендом даже при небольшом HR-бюджете.

– Как часто случается, что компании, получившие результаты ваших исследований, готовы менять целые процессы внутри организации?

Елена Русанова: Да, мы нередко с этим сталкиваемся. Перед глазами пример фармацевтической компании Sanofi, которая очень серьезно подошла к работе над собственным брендом работодателя. Существует закономерность: там, где HR и руководство компании легко понимают друг друга и работают в синергии, изменения вступают в силу. Однако если топ-менеджмент не понимает, зачем нужна работа с HR-брендингом, что-либо поменять практически нереально.

– Расскажите о сотрудничестве с Sanofi подробнее.

Елена Русанова: В этом проекте мы проделали полный комплекс исследований, провели воркшоп, разработали EVP, креативную концепцию и коммуникационную кампанию, в том числе собрали в социальных сетях истории успеха среди сотрудников, которые отражают бренд работодателя. Более того, данный проект стал знаковым для международного офиса компании, так как это был фактически первый пример создания локализованного EVP на региональном рынке.

– Поделитесь информацией о проектах, которые особенно вам запомнились.

Елена Русанова: Из последних проектов особенно запомнилось сотрудничество с известной международной торговой сетью товаров для дома, которая планировала выйти на рынок Воронежа и области. Чтобы понять конкурентную среду и источники рабочей силы, определить уровень узнаваемости бренда компании среди целевой аудитории, мы провели большое исследование. По итогам был составлен список потенциальных конкурентов за персонал и предоставлен отчет по рынку о наличии свободных соискателей вплоть до средних учебных заведений и университетов, которые готовят таких специалистов. Мы изучили транспортную доступность магазинов компании с точки зрения возможности добираться до рабочего места в город из ближайших поселков; проанализировали отклики на вакансии компании на сайте HeadHunter; исследовали профиль идеального кандидата; опросили жителей на предмет знания о компании, ключевых мотиваторов. Получили довольно интересные результаты, позволявшие понять, где следует искать персонал, из каких компаний переманивать и чем привлекать.

Приведу еще один пример: недавно Консалтинговый центр организовал исследование для компании, которую волновала высокая текучесть операторов колл-центра, находящегося в Туле. Представителям компании нужно было понять, как в короткие сроки нанять людей, где их брать и чем мотивировать. Мы проанализировали рынок Тулы и области и собрали данные о том, какие конкуренты есть в этом регионе и какие возможности открываются при работе с резервом кандидатов. Была составлена полная статистика, и были сделаны выводы, которые помогли компании принять решение о дальнейших практиках.

* * *

Завершая это небольшое введение, хочу поделиться информацией об основных тенденциях, которые можно выделить, анализируя проекты, представленные на юбилейной «Премии HR-бренд» в 2015 году.

Фокус на эффективность – главный, наиболее заметный и общий для большинства проектов тренд. Сокращение затрат на рекрутмент, адаптацию, обучение сотрудников, рост продаж и других бизнес-показателей, снижение текучести – многие компании реализовали прагматичные проекты с четко измеримыми результатами. В современной экономической ситуации это ожидаемо, и в ближайшее время данная тенденция сохранится.

Другие значимые тенденции:

геймификация для решения HR-задач. Не новый, но по-прежнему актуальный и дающий отличные результаты подход. Игровые технологии применяются для решения самых разных HR-задач, прежде всего для привлечения и отбора, адаптации, обучения и мотивации;

продвижение внешнего HR-бренда. Новые целевые аудитории на рынке труда. Продвижение имиджа отрасли/профессии. Интересно, что, несмотря на все сложности в экономике, фокус многих проектов был направлен на рынок труда и привлечение новых сотрудников. Компании пересмотрели свой подход к определению целевых аудиторий на рынке труда. Если раньше они отталкивались прежде всего от профиля вакансии и требований заказчика (нанимающего менеджера), то сейчас все чаще используются исследования успешных (эффективных и лояльных) сотрудников. И уже по их итогам определяется нужная целевая аудитория. Отдельно хочу отметить работу над продвижением имиджа целой отрасли или конкретной профессии. Пока таких проектов не очень много, но в некоторых случаях они дают мощный эффект, меняют восприятие огромного количества людей, ломают стереотипы и трансформируют рынок труда;

фокус на вовлеченность сотрудников: творчество и волонтерство. В поисках решений, позволяющих получить существенный рост вовлеченности сотрудников, многие компании запускают проекты, напрямую не связанные с решением рабочих задач. Здесь можно выделить два основных направления: во-первых, инициативы, направленные на творческую самореализацию и объединение команд в неформальной обстановке; во-вторых, социально ориентированные волонтерские проекты. Многие компании убедились на собственном опыте, что, объединяя людей для добрых и по-настоящему важных дел, можно создавать уникальные команды, которые добиваются впечатляющих успехов и в работе;

фокус на конкретных задачах бизнеса. Если раньше HR-специалисты часто ориентировались на абстрактные «лучшие практики» («Давайте и мы так сделаем, раз это делают лидеры»), то сейчас гораздо в большей степени решаются конкретные задачи бизнеса, важные здесь и сейчас именно для этой конкретной компании, на этом сегменте рынка, в этот момент развития.

Подробнее эти и другие интересные тенденции рассматриваются в следующих разделах книги, посвященных практике HR-брендинга в России.

HR-брендинговые проекты

1. Проекты, направленные на школьников, студентов и выпускников

InterContinental Hotels Group (гостиничная группа «Интерконтиненталь»)

Проект «IHG Академия» (авторы: Злата Николаева, региональный менеджер по персоналу, Россия и СНГ, Екатерина Кузнецова, директор по персоналу, отель «Холидей Инн Москва Сокольники», Нелли Алимова, менеджер по персоналу, отель «Холидей Инн Москва Симоновский», Юлия Макарова, кластер-менеджер по персоналу, отели «Холидей Инн Москва Виноградово» и «Холидей Инн Москва Селигерская»)

Отрасль компании: гостиничный бизнес (свыше 5700 отелей более чем в 100 странах мира).

Численность сотрудников: в России и СНГ компания представлена десятью отелями, общая численность сотрудников – около 850 человек.

Ситуация в бизнесе: 2015 год был рекордным по подписанию новых гостиниц: расширено портфолио на восемь гостиниц с номерным фондом более 2000 номеров. В 2016 году продолжается пополнение портфолио как в крупных городах России, так и в региональных центрах и быстрорастущих городах с активным бизнесом и туристическими достопримечательностями. В России, СНГ и Грузии более 60 % гостиниц – небрендированные отели, что оставляет широкие возможности для развития бизнеса в этом регионе.

Задачи компании: в ближайшие 18–24 месяца запланировано открытие около 15 гостиниц.

Приоритеты HR: привлечение и удержание сотрудников. Так как в следующие два-три года планируется открытие более 20 отелей в России и СНГ, задача по привлечению сотрудников выходит на первый план не только в Москве и Санкт-Петербурге, но также в регионах и странах СНГ.

Предпосылки

1. Дефицит квалифицированных кадров в гостиничной отрасли.

2. Недостаток практических навыков у выпускников специализированных средних и высших учебных заведений.

3. Отсутствие акцента на практической составляющей в учебных планах большинства учебных заведений, осуществляющих подготовку по специальности «Гостиничное дело».