HR DIGITAL. Практики лучших работодателей

Елена Зельдина: Есть очень интересные и продвинутые региональные компании (причем не всегда среди крупного бизнеса), где видна тесная связь между топами и HR, имеется понимание важности HR для бизнеса и готовность меняться. Такие работодатели уже сейчас делают очень много. А реализуемые ими проекты будут интересны в том числе столичным компаниям. Но в общей массе HR-специалисты пока действительно не умеют транслировать свои идеи на языке цифр, по-прежнему не способны говорить с бизнесом на равных, аргументировать, доказывать свою ценность. И это тоже показатель низкого уровня работы с данными, ожидания «волшебной таблетки» в том, что касается прогнозов, конкретных результатов по HR-брендингу.

Поделитесь примерами самых интересных кейсов Консалтингового центра HeadHunter за последний год.

Елена Русанова: Число проектов значительно возросло, все больше компаний приходят уже с четкой сформулированной задачей по HR. Есть интересный пример уникальной клиники ОАО «Медицина» в Москве. Это инновационная, продвинутая компания с четко сформулированной идеологией и культурой, что отличает ее от конкурентов, однако в информационных материалах об этих отличиях упоминалось мало. Находить классных специалистов в такой высококонкурентной среде, как здравоохранение, получается с большим трудом.

На основе проведенного исследования мы выявили уникальные черты в позиционировании и разработали EVP. Теперь клиника будет выделяться на рынке труда, она намерена активно работать с HeadHunter, собственным карьерным сайтом, мобильным приложением, нишевыми сайтами для врачей, социальными медиа и т. д.

Год назад мы обсуждали успешный кейс фармацевтической компании «Санофи»[9 - Осовицкая Н. HR-брендинг: фокус на эффективность. – СПб.: Питер, 2017. С. 15.] – она первой начала системно работать с HR-брендом в этой отрасли. Этот кейс спровоцировал настоящий прорыв.

Елена Русанова: Да, за последний год к нам обратились не менее пяти компаний из области фармацевтики, которые осознали важность перемен, выхода на новый виток развития. Это тоже один из внутрироссийских трендов.

Елена Зельдина: Заканчивая с новыми проектами, заслуживающими внимания, расскажу еще о казанской девелоперской компании «Унистрой», с которой мы находимся в процессе реализации большой и интересной задачи.

Являясь лидером на строительном рынке Республики Татарстан, компания задумалась о важности построения качественного и конкурентоспособного HR-бренда.

Консалтинговый центр опросил соискателей на тему узнаваемости бренда «Унистрой» и выяснил, что как работодателя на рынке компанию знают недостаточно хорошо. Кроме того, выяснилось, что среди соискателей непрофильной отрасли присутствует предубеждение к самой строительной сфере.

Команда «Унистрой» – молодые и энергичные люди, готовые учиться и развиваться. Они понимают, что на рынке выживают те компании, которые готовы меняться и адаптироваться под актуальные потребности рынка.

Развитие бренда – это не только дань моде, но и возможность дополнительно сообщить о себе в профессиональном сообществе. Там, где понятный бренд, – востребованные продукты и уверенные в завтрашнем дне сотрудники.

За год с лишним компания сильно изменилась: пересмотрела важные бизнес-процессы, перестроила формат обучения сотрудников и сегодня готова дальше развивать HR-бренд «Унистрой».

С нашей помощью был организован внутренний аудит сотрудников и сформирован контент-анализ в сравнении с конкурентами.

В ближайшее время запланирована стратегическая сессия с руководством компании по разработке EVP, а далее – визуальная и коммуникационная часть позиционирования бренда и логотипа.

Традиционная просьба: дайте несколько советов компаниям, которые только задумались о развитии своего HR-бренда.

Елена Русанова: Главное – понять, к чему вы стремитесь, и выбрать целевую аудиторию, а затем грамотно донести до директоров. Нужно вовлечь их в работу на самом первом этапе, чтобы они видели, для чего все это, почему нужно выделять деньги и что получится в итоге.

Наконец, следует оценить собственные ресурсы: что из задуманного получится сделать своими силами. Вопреки распространенному мнению разработка и продвижение имиджа работодателя – не такая трудозатратная тема, чтобы обязательно обращаться к провайдерам.

Елена Зельдина: К сожалению, очень часто я сталкиваюсь с непониманием того, чем является компания по внутренним ощущениям, чем она хочет быть и какие люди ей нужны. Если провести самоидентификацию, что называется, на берегу, то в дальнейшем будет намного проще.

* * *

В завершение об оценке эффективности работы с брендом работодателя. В целом и глобальные, и российские исследования подтверждают: профессионалы используют больше метрик, чем год-два назад, для оценки эффективности HR-брендинговых инициатив. Ежегодно растет количество компаний, принимающих участие в Рейтинге работодателей России[10 - http://rating.hh.ru] – комплексной цифровой оценке бренда работодателя. Рейтинг формируется на основании трех измерений[11 - http://rating.hh.ru/methodology/]:

1) мнение соискателей, ищущих работу или работающих в других компаниях. В рамках онлайн-опроса они выбирают компании, в которых хотели бы трудиться;

2) мнение сотрудников: в партнерстве с «Экопси Консалтинг» проводится исследование вовлеченности сотрудников компаний-участников (удовлетворенность, лояльность, поддержка инициативы);

3) оценка эффективности работы HR-департамента: HR-специалисты заполняют профессиональную анкету, описывая взаимодействие с персоналом, условия работы и дополнительные возможности, предоставляемые сотрудникам.

Немного (на 1 %), но все-таки выросло количество компаний, считающих ROI HR-брендинговых проектов.

Текущие успехи в развитии HR-брендинга

Что нового сделала ваша компания за последний год для задач HR-брендинга?

Россия, 2017

В следующих разделах книги можно познакомиться с лучшими проектами работодателей российского рынка. Эти проекты принесли впечатляющие бизнес-результаты, например позволили существенно повысить производительность труда производственного и торгового персонала, NPS сотрудников и клиентов, снизить затраты на подбор, обучение и удержание сотрудников, увеличить долю рынка.

От издательства

В создании книги принимало участие множество организаций, которые используют свою внутрикорпоративную терминологию, правила употребления сокращений и аббревиатур. В связи с этим мы приняли решение отказаться от унификации терминологии, чтобы вы получили возможность не только познакомиться с HR-подходами каждой из компаний, но и приобщиться к их корпоративной культуре.

II. HR-Проекты

1. HR digital

Мы уже касались главного тренда в работе с соискателями и сотрудниками компаний – HR digital. Ежегодно растет число лучших практик в этом направлении, более того, если по сравнению с США у нашего рынка пока есть заметное отставание, то Европу мы уже, похоже, обогнали в развитии HR-технологий.

Один из важных вызовов в таких проектах часто связан с выбором подрядчика и эффективным взаимодействием с ним. Многие HR только начинают приобретать такой опыт и развивать связанные с ним компетенции. Тем полезнее будут рекомендации лидеров успешных рабочих групп.

Елена Недвецкая, директор по персоналу, компания YADRO, Центр разработки «КНС Групп»:

– Я считаю, что мы уже близки к автоматизации ряда процессов в кадровом делопроизводстве, где можно действовать по шаблону. Также вероятно, что автоматизация этапов в рекрутменте, таких как отбор откликов, рассылка приглашений, результатов интервью и тестирование, станет стандартом работы HR-специалистов.

Большой объем информации, конечно, проще обрабатывает искусственный интеллект, поэтому для таких процессов рационально использовать роботов.

При выборе нового продукта HR Tech я бы в первую очередь обратила внимание на удобство в использовании и поддержке, возможность локализовать под все нюансы Трудового кодекса РФ.

Безусловно, уровень осведомленности о новых тенденциях на российском рынке среди HR-специалистов пока не так высок, и существует психологическая неготовность ко всему неизвестному. Помимо этого стоимость автоматизации и масштабирования процессов высока: не каждая компания способна подсчитать выгоду и выделить бюджет.

Полина Хабарова, HR-директор КРОК:

– Благодаря HR-аналитике и частичной роботизации автоматизированы будут все поддерживающие и административные функции. В КРОК мы не так давно провели совместную сессию по дизайн-мышлению с ИТ-командой. По итогам встречи выделили первые HR-процессы, которые были автоматизированы уже через пару недель. Сейчас мы продолжаем диагностировать наши бизнес-процессы, отдавая повторяющиеся операции роботам и высвобождая время коллег для более творческих и глобальных задач.

Роботы лучше справляются с задачами, требующими точных расчетов и обработки больших объемов информации, а также с аналитикой. Однако это возможно только в случае верно настроенных параметров и критериев на входе, которые вводит человек.

Сложнее всего автоматизировать процессы, связанные с личным общением, мотивацией, мониторингом.

При выборе нового продукта HR Tech прежде всего обратите внимание на удобство, простоту и адаптивность под ваши конкретные задачи. Сейчас рынок переходит от неповоротливых систем к более гибким, облачным продуктам, которые позволяют закрывать отдельные запросы здесь и сейчас, не требуют длительного внедрения и покупки софта, предоставляют возможность работы по подписке.

Сегодня писать с нуля нет смысла, так как рынок предлагает большое количество решений, которые можно доработать. У КРОК есть подобный опыт как с продуктом крупной международной компании, так и со стартапами.

* * *

Интервью с Еленой Ешиловой, директором по организационному развитию ПАО «ВымпелКом» (бренд «Билайн») (входит в группу компаний VEON Ltd.).

Как возникла идея проекта? Что было ключевым: появление новых технологических возможностей или фокус на эффективность бизнеса, снижение издержек?

– Не только. В предпосылках мы выделили для себя три основных фактора:

1. изменение внешней среды и развитие цифровых технологий. Использование смартфонов нашими клиентами и сотрудниками, развитие онлайн-способов обмена информацией (мессенджеры, видеоконференции и т. д.), мобильного интернета и облачных решений заставляют задуматься о том, что традиционные рабочие процессы, общение по e-mail, звонки со стационарных телефонов, работа за стационарными компьютерами уже не соответствуют требованиям современного мира и серьезно устарели;