Как стать бизнесменом

в правильное время в правильном месте,

я других и не назову. Virgin же потрясает спектром отраслей: авиа– и ж/д перевозки, производство видеоигр, сотовая связь – и это далеко не полный список. Подробнее про Virgin и другие великие бренды читайте в главе 20.

Встречается «зонтик» и среди фирм из модной индустрии – Dolce&Gabbana, Gucci, Hugo Boss и другие. Они «растягивают» свой бренд: под одной маркой могут выпускаться одежда, парфюмерия, изделия из кожи, украшения. Но, например, велосипед Mercedes Benz – это скорее продвижение основного вида деятельности, нежели новая бизнес-линия.

Вам, начинающим предпринимателям, не стоит заморачиваться с созданием зонтичного бренда. В мире это работает только в виде исключений, таких как Virgin. А если в мире не работает, то почему должно прижиться у нас? Лучше создать сильный бренд в одной сфере, чем распыляться, изначально пытаясь сочетать несочетаемое. Не гонитесь за двумя зайцами. Если бренд и бизнес окажутся удачными, их можно тиражировать с помощью франчайзинга.

Я с «Тинькофф» на эту тему думал и даже в конце предыдущей книги «Я такой как все» призывал звонить с предложениями. Но когда пошли звонки и письма, я понял, что не готов.

Проблема вот в чём. Люди готовы использовать чужой бренд, когда они не в состоянии платить за раскрутку нового. Как только эта возможность появляется, они тут же забывают, благодаря чему раскрутились, и не хотят выполнять обязательства. Потому что у нас в стране пока ещё слабая предпринимательская культура, а защита интеллектуальной собственности находится в зачаточном состоянии.

На Западе есть законы, контракты, защита товарных знаков, есть, наконец, предпринимательская культура и этика. Да и протестантская психология такова, что никто не будет даже пытаться схитрить.

Если я разрешу кому-то использовать бренд «Тинькофф» для производства презервативов, то произойдёт следующее. Презервативы станут успешными, и розница начнёт их с удовольствием брать, а шустрый бизнесмен тут же начнёт поставлять ей похожий товар, но уже под своей маркой.

Трудно осуждать такое поведение. Потому что конкуренции нет! На Западе гиперконкуренция, нужно выживать. Берёшь, условно, бренд Ferrari и начинаешь производить рубашки или футболки – понятно, что ты сразу выделяешься у тебя идут продажи. И ты готов за это половину прибыли отдать. В противном случае у тебя бы не было этих продаж. И не будет, если ты перестанешь делать брендированный товар. Потому что рынок сверхконкурентен: без вложений в бренд вывести свой товар на рынок просто нереально.

Мне нравится, как креативно к брендам подходят западные предприниматели. Они хорошо играют с разными языками. Американцы любят называть кафе, бары, фирмы по продаже кофе на итальянский манер, а рестораны – на французский.

Меня привлекают бренды с яркими названиями, с особым значением, что называется «в тему». В Италии есть известный бренд одежды Principi Di Firenze (Принчипи Ди Фиренце) – переводится как «Принц Флоренции», но для нас звучит как «Принципы Флоренции». Хорошее название. У меня даже была идея свой следующий бизнес назвать «Принципы Ленинск-Кузнецкого». Представляете: ООО «Принципы Ленинск-Кузнецкого»? По-моему, круто. Привлекает внимание, заставляет людей задуматься: что же за этим стоит?

В России не так много раскрученных марок. Вы их знаете. «Касперский», «Перекрёсток», «Яндекс», МТС, «Билайн», «Мегафон». ВАЗ – как ни крути, при большом количестве негатива это тоже бренд. И он намного более сильный бренд, чем понимают нынешние его управленцы.

Поскольку сейчас я работаю в банковском бизнесе, мне ближе эта тема. Среди банковских брендов удачным считаю, например, «Траст». Хотя не очень понимаю стратегию владельца банка с точки зрения ключевых, базовых банковских продуктов. Но, наверное, я и не должен её понимать. А вот название мне очень нравится, красивая графика, английское слово. Правда, если человек не знает английского, как это будет в русской коннотации восприниматься?

«Сбербанк» – красивый бренд, сокращённое от «сберегательный банк». «Альфа-Банк» – тоже хорошо, бриллиант в короне «Альфа-групп».

«Русский стандарт». Здесь меня смущает лишь одно: единое название с водкой. Сейчас я наблюдаю за сменой стратегии как водки, так и банка. Но на сегодня в умах потребителей «Русский стандарт» – это водка «для богатых». Она стоит в несколько раз дороже, чем обычная водка самых разных брендов. А банк «Русский стандарт» в понимании большинства – «для бедных». Налицо некий диссонанс. Но при этом сам по себе бренд крутой, со всеми его противоречиями.

А вот сборные солянки типа «Промсвязьгазоразвязка», «Проминвесттехрасчёт» мне категорически не нравятся. А что такое «Номос»? Не знаю. А если я не знаю, то и ключевой потребитель тоже. На мой взгляд, неудачное название. Но снимаю шляпу перед владельцами Номос-банка за успешное IPO – весной 2011 года они совершили сделку на 782 миллиона долларов. Так что не всегда нужно обладать красивым брендом, чтобы делать хороший бизнес.

Резюмирую эту главу. Бренд – это ваш капитал, нематериальный актив. Зачастую он больше, чем стоимость материальных активов компании, таких как здание, оборудование. Бренд Apple, например, оценивается в 150 миллиардов долларов. Потому что сотни миллионов людей в мире привержены именно логотипу с надкусанным яблоком, видя в нём революционность, технологичность, независимость.

Изначально, при старте бизнеса, тщательно выбирайте бренд, проверяйте его на «чистоту», проанализируйте, как он будет работать на фоне конкурирующих марок.

Готового решения нет. Надо думать, думать и ещё раз думать. Надо пытаться понять психологию вашей целевой аудитории: почему людям будет приятнее купить товар под именем А, а не Б.

Надо, наконец, вложить любовь в свой бизнес. Потребитель это почувствует. Да, и не надо двух «ф» на конце.

5. Старт бизнеса

Идея выбрана. С чего начать? Раньше начинали с покупки компьютера и факса! Купил факс, поставил компьютер на стол – вот уже и фирма есть. Теперь можно обойтись без стола и без факса, но без ноутбука и мобильного телефона всё равно далеко не уедете.

Далее – регистрация, очень волнительный момент. В одной из передач «Бизнес-секреты» Олег Анисимов вам очень убедительно рассказывал, как зарегистрировать индивидуального предпринимателя на упрощённой схеме налогообложения и получить вожделенное свидетельство с печатью. Пожалуйста, зайдите на www.tinkov.com/bizsekrety/33 (http://www.tinkov.com/bizsekrety/33) и посмотрите эту программу. Там я сам интервьюировал Олега Анисимова, хотя обычно мы вдвоём задавали вопросы гостю.

Вы можете стать не ИП, а зарегистрировать полноценную компанию. Я считаю, что ООО (общество с ограниченной ответственностью) на сегодня – наиболее правильная форма регистрации. Опять же ООО может работать на упрощёнке, т. е. платить вы будете 6 процентов от доходов или 15 процентов от «доходов минус расходы» – выбор налоговой схемы за вами, но могу сказать, что в развитых странах вы не найдёте таких привлекательных налогов. Россию принято ругать, но для малого бизнеса налоги очень и очень привлекательные, особенно если не особо использовать наёмный труд. Другое дело с бизнесом покрупнее – там и налог на прибыль выше – 20 процентов, и НДС взимается высокий (18 процентов), и социальные налоги, которые работодатель должен платить за каждого своего сотрудника. В 2011 году социальные налоги повысили до 34 процентов от фонда зарплаты. Уже весной стало понятно, что перебрали: бизнес снова стал уходить в тень или разоряться. Поэтому правительство должно снизить социальные налоги до адекватного уровня.

В малом бизнесе эта проблема не так важна – в конце концов вы можете не нанимать сотрудников с рынка, а работать сами и с ближайшими родственниками, что позволит не платить зарплату. Выгоднее при таких ставках платить дивиденды, облагаемые налогом по ставке 9 процентов годовых.

На этом о проблемах крупного бизнеса мы разговор заканчиваем, до него вам надо ещё дорасти, а в этой книге мы рассматриваем создание именно небольших бизнесов.

Если у вас есть компания, печать, – вау, вы – бизнесмен, предприниматель! Это очень крутое ощущение! Советую в этот же вечер взять свою подругу или жену и лучшего друга, пойти в ресторан и выпить бутылочку самого лучшего красного вина. Это будет хорошим стартом проекта. Либо сходить в церковь и отслужить молебен за начало всякого дела. Я, как православный христианин, именно так обычно поступал, вам не навязываю. Господи, помилуй! Ведь кто мы такие без помощи Господа Бога? Букашки.

Какую работу должен делать сам предприниматель, а какую – делегировать? На начальном этапе предприниматель должен всё делать сам. Если в первый месяц или в первую неделю он начнёт что-то делегировать – это совсем не предприниматель. На это есть две причины. Первая – нет денег или их совсем мало. Тут не до аутсорсинга! Нужно максимально использовать свои деньги. Вторая. На мой взгляд, технология лучше всего работает в том случае, когда бизнесмен сам проходит все этапы пути, сам понимает досконально, что происходит. Даже разгрузить машину с товаром полезно, потому что потом будешь понимать, как устроена работа грузчика. И затем, при оплате подобной работы учтёшь, где грузчик может схитрить или обмануть тебя. Я считаю, архиважно в первые недели, месяцы, чтобы предприниматель сам, собственноручно сделал максимальный объём работы. Даже если она не совсем знакома, понятна и любима. Но это даст определённый багаж знаний, который поможет в дальнейшем.

На старте нужно прежде всего думать о деле. О том, как заработать. Все мысли должны сконцентрироваться на первом рубле. Ты должен ложиться спать и вставать с мыслью: когда же поступит на счёт этот вожделенный первый рубль? Поверьте, это также эмоциональный, волнительный момент. Не стану убеждать и здесь выпить красного вина, но каким-то образом отметить надо. Я вообще считаю, что нужно отмечать праздники, маленькие успехи. Перед важным событием в банке «Тинькофф Кредитные Системы» – выпуском миллионной карты – я сделал подарок топ-менеджерам банка, и мы полетели на самый дорогой в мире остров – Некер, отдохнули там с Ричардом Брэнсоном. Таким образом, в головах сотрудников фиксируется завершение некого этапа, пройденного расстояния, промежуточной точки. Со времён «Дарьи» я стараюсь поощрять сотрудников интересными поездками, и где мы только не были: Ямайка, Сицилия, Гавайи, Вербье, Некер.

Люблю проводить аналогию со своим любимым велосипедным спортом. На всех перевалах Европы, в Альпах, на самых верхних точках существует бар. Если ты поднялся на крутую горку, как правило, наверху есть бар. Он исторически там существует. Раньше там стояли лошади, сейчас – машины, мотоциклы и велосипеды. Заехав на гору, все останавливаются выпить кока-колу и едут вниз. Этим фиксируется некий промежуток.

Не гнушайтесь отмечать любые события – первый клиент, первый рубль, первый миллион клиентов, первые десять миллионов клиентов. Важно зафиксировать в своём мозге этапы успеха. Это метафизика. Потом успех транслируется на дальнейший рост и развитие организации. Если ты не успешен – твой бизнес тоже не успешен. Если ты не мыслишь позитивно, у тебя нет так называемого positive thinking, то ничего не получится.

Нужно полностью концентрироваться, а не распыляться.

Нужна полная самоотдача. Приведу в пример спортсмена. Профессиональный спортсмен и предприниматель – это в принципе одно и то же, похожи методы и подходы. Когда профессиональный спортсмен готовится к важному старту, к чемпионату мира, Олимпиаде, его самоотречённость доведена до полного абсолюта. Я знаю, многие спортсмены не занимаются сексом по четыре месяца. Они живут в горах, на сборах; думают только об олимпийской медали. Если ты не сконцентрирован и распыляешься, отвлекаешься на мелочи, малозначимые вещи – никогда успеха не будет. Поэтому на стартапе – я подчёркиваю – на самых трудных первых неделях забудьте про жену, семью, друзей, про маму и папу. Максимально отдайтесь проекту, живите им днём и ночью. Когда проект пошёл и получен первый рубль, можно расслабиться и вернуться в нормальную жизнь. Предприниматель – прежде всего человек, член общества. Не нужно сходить с ума, быть как дядюшка Скрудж, сидеть в каморке и считать деньги.