Продвижение бренда города на примере III литературной столицы России – города Орёл

Продвижение бренда города на примере III литературной столицы России – города Орёл
Олеся Артуровна Фирсова

Курс лекций посвящен актуальной теме создания и продвижения брендов городов и регионов, как инструментам привлечения инвестиций, развития регионального туризма, повышения уровня узнаваемости города в России в целом. Бренд города также может стать мощным стимулом для улучшения различных аспектов жизни горожан.

Предлагаемая методика продвижения бренда основана на модели 4D-брендинга. Автор делает акцент на культурное наследие города, как ресурс создания и продвижения бренда города Орёл.

Автор – Фирсова Олеся Артуровна – кандидат экономических наук, доцент, начальник отдела по социальным вопросам Орловского государственного университета им. И.С. Тургенева.

Олеся Фирсова

Продвижение бренда города на примере III литературной столицы России – города Орёл

© О.А. Фирсова, 2019

© Межрегиональная Академия безопасности и выживания, 2019

Введение

В 2002 году Саймон Анхольт, один из ведущих мировых специалистов в области брендинга, впервые употребил в качестве термина фразу «брендинг мест». Это создает образ города, помогает позиционировать его так или иначе, активно используется во многих областях – туризме, культуре, политике. Тянет за собой социальную и ментальную связь территории, на которой позиционируется бренд с ведущими предприятиями, университетами, знаменитыми соотечественниками.

Кто мы? В каком месте родились? Что связывает нас с этим местом? Особые воспоминания, неповторимая атмосфера, уникальные личности? Ответов на эти вопросы может быть столько же, сколько и людей в мире, однако велика вероятность того, что у жителей одной и той же территории ответы будут чаще совпадать, чем расходиться, и это неудивительно: у каждого из нас есть образ того места, в котором мы живём, и глубокое чувство принадлежности к этому пространству.

Рис. 1 Целевые группы, заинтересованные в создании бренда города

Как ни странно, первостепенные задачи территориального брендинга, набирающего популярность в последние годы, сводятся как раз к тому, чтобы выявить этот образ и сделать из неких неявных представлений и подсознательных картинок местных жителей очень чёткую и понятную айдентику (визуальную идентификацию) территории, не лишённую смысла и актуальной идеи. В идеале брендинг российских городов должен отражать лучшие стороны местной жизни и быть воплощением идеи, способной объединить вокруг себя горожан. Для города Орёл, безусловно, такой идей должна и может стать идея III литературной столицы нашей России.

Судьба Орла определяется его богатейшим литературным наследием. «Лицо», «визитная карточка» нашего города – это блистательное созвездие всемирно известных имён великих русских писателей-классиков, связанных с Орлом и Орловским краем, прославивших свою Родину «доброю славой во всём образованном мире». В Орле родились И.С. Тургенев и Л.Н. Андреев. Здесь провели свои детские и юношеские годы Н.С. Лесков и крупнейший собиратель фольклора П.И. Якушкин; детская писательница Елена Благинина, жили и творили М.А. Вилинская-Маркович (Марко Вовчок) – классик украинской литературы, И.А. Бунин – первый русский лауреат Нобелевской премии. Орловцами являются также замечательные поэты-классики А.Н. Апухтин, А.А. Фет, Ф.И. Тютчев; собиратель и исследователь народного творчества П.В. Киреевский; литературный критик Д.И. Писарев, известный русский философ, филолог, литературовед, теоретик культуры М.М. Бахтин. В разные годы в Орле бывали А.С. Пушкин, В.А. Жуковский, Н.В. Гоголь, Г.И. Успенский, В.Г. Короленко, С.А. Есенин.

Отдельной славной страницей стали произведения советских поэтов и прозаиков, посетивших наш город после его освобождения от фашистских захватчиков в августе 1943 года и посвятивших Орлу свои произведения.

Конечно, сегодня мы должны упомянуть и знаменитого графа Сергея Михайловича Каменского. Унаследовав большую часть родового состояния после смерти отца и безвременно скончавшегося брата, он поселился в своём имении Сабурово под Орлом, а позже – в самом Орле. Владелец семи тысяч крестьянских душ, он мог позволить себе роскошь держать 400 человек дворовых и, разумеется, собственный театр, которому посвящал весь свой неограниченный досуг.

Примечательно, что граф выведен под именем графа Скалинского в повести Герцена «Сорока-воровка» и под собственной фамилией в рассказе Лескова «Тупейный художник».

В то время, кроме императорских в столицах, театры в России были наперечет. Орловский, основанный Сергеем Михайловичем в 1815 году, был первым профессиональным театром на юге России. На собственные средства граф построил для представлений специальное здание, купив в городе большой участок земли, завел оперную, балетную и драматическую труппы, оркестр, два хора, театральную школу.

В 1815 г. граф возвел на Каменской площади необычное здание, высокое, деревянное, с яркой красной крышей и белыми колоннами, с фальшивыми окнами, намалеванными сажей и охрой, и 26 сентября (8 октября по новому стилю) поднял занавес первого в Орле общедоступного публичного театра.

Ныне на Каменской площади высится здание Фундаментальной библиотеки Первого опорного вуза – ОГУ им. И.С. Тургенева. Этот факт является подтверждением неразрывности и связности времен в их стремлении донести до современного жителя города ценность и самобытность событий, фактов и людей, происходящих на территории города Орёл.

«Ребёнком, в сороковых годах, я помню ещё огромное серое деревянное здание с фальшивыми окнами, намалеванными сажей и охрой, и огороженное чрезвычайно длинным полуразвалившимся забором. Это и была проклятая усадьба графа Каменского; тут же был и театр» [Н. С. Лесков, «Тупейный художник»].

Вам должно быть известно, что Хе?лен Миррен – английская актриса, лауреат премии «Оскар», которая родилась 26 июля 1945 года в пригороде Лондона (отец – Василий Петрович Миронов (1913-1980) – русский, прабабушка с отцовской стороны – Лидия Андреевна Каменская – была правнучкой фельдмаршала графа Михаила Федотовича Каменского – отца нашего графа-театрала.

В 2014 году в территориальном брендинге наметилась тенденция к появлению конкуренции между городами-брендами. Если раньше каждый новый проект был удивительной новостью, то сейчас за один день может появиться информация сразу о нескольких бренд-проектах территорий. Очевидно, данная тенденция набирает обороты в связи со стремительно меняющейся политической и экономической ситуацией в России и мире.

Лекция 1. Обзор разработанных городов-брендов

Прежде, чем перейти к обзору существующих брендов городов, необходимо в рамках нашей лекции ввести понятие айдентики.

Айдентика (ее еще называют «фирменным» или «корпоративным стилем», «brand ID» или «corporate ID», кому как удобно) – это визуальная составляющая бренда, призванная повысить его узнаваемость и создать впечатление целостности. Айдентика включает в себя все, что относится к визуализации бренда, начиная от логотипа и заканчивая каждым элементом, используемым городом. Это создание особых образов, которые соответствуют стратегии и идеям, улучшению репутации и статусности города. Понятие этого термина включает несколько аспектов:

1. Система узнавания.

2. Совокупность особенных приемов в техническом и художественном оформлении, которые создают оригинальный образ.

3. Зрительная основа бизнеса.

4. Набор линий, фигур и символов, которые находятся в единой слаженной текстуре.

Ее главная цель – выделить город из общего ряда за счет ярких образов, что обеспечит его узнаваемость. Очень важную роль играет дизайн айдентики – оригинальные нюансы рисунка, формы и способа выражения бренда.

Составляющие айдентики:

1. Логотип – нарисованный знак.

2. Фирменный стиль – визуальный образ.

3. Брендбук – управление по работе с этим стилем.

Далее мы предлагаем вашему вниманию коллекцию брендбуков, созданных за последние годы для российских городов и регионов, чтобы показать, как, с одной стороны, одна маленькая деталь может превратиться в целый концепт развития территории, и как, с другой стороны, оторванная от реальности идея способна заслонить собой настоящую идентичность горожан.

Бренд города Урюпинск

Урюпинск, поселившийся в анекдотах и ставший символом темноты и глухомани («Брошу всё и уеду в Урюпинск!»), решил разрабатывать бренд под лозунгом «Урюпинск – столица российской провинции». Тонко, умно, не без доли самоиронии. Но выбранный образец айдентики, отсылающий нас к временам «оттепели» не может в полной мере ассоциироваться с айдентикой города Урюпинск, так как скорее имеет отношение к советскому периоду «оттепели» всей нашей страны, а не отдельно взятого Урюпинска.

Разработчики айдентики Астраханской области взяли за основу символику, которая ассоциировалась бы с Волгой и Каспием. Сине-голубые волны, конечно, хорошо смотрятся на баночках с килькой, хотя при слове «Астрахань» в голове неизменно возникают исключительно моря арбузов. Поэтом в данном случае концепция продвижения бренда Астраханской области может быть открытой к обсуждению системой.

Ключ в айдентике Саратова, разработанной студией Артемия Лебедева, как бы намекает нам на открытость и дружественность города. Лозунг «Люблю бывать в Саратове» уточняет: здесь есть, что посмотреть, открыть и полюбить. С одной стороны – гениально, с другой стороны – чрезмерно обобщено. Что-то мне подсказывает, что Саратов не из тех городов, о которых ничего другого и не скажешь.

Фирменный стиль города Добрянка, которому, видимо, на роду было написано стать столицей доброты, разрабатывался с учётом многих параметров. На логотипе изображены символы идентичности Добрянки (ГРЭС, культура, приверженность традициям и др.). В цветах лого присутствуют оттенки герба города, жёлтый и голубой, при слиянии которых появляется зелёный, что, по замыслу разработчиков, неплохо коррелирует с идеей доброты.

В настоящий момент достаточно остро стоит вопрос об идентификации малых и больших городов России. Речь идет о так называемом брендинге, нейминге городских территорий. Важность и актуальность изучения данного вопроса обусловлена вызовами, которые бросает городским территориям современная экономическая ситуация.

Мы видим, что за три-четыре года многие российские населённые пункты пытались обзавестись собственным брендом, но большинству этих попыток не хватает ядра бренда, целостности и, наконец, законченности. Причина кроется как раз в том, что разработчики чаще всего игнорируют глубинный смысл брендирования, его ядро, и преследуют сиюминутные утилитарные цели: попросту создают бренд-картинку исключительно для привлечения инвесторов и туристов.

В итоге город получает визуальную идентификацию, далёкую от реальности и непонятную местным жителям, которая, конечно же, быстро уходит в никуда без их поддержки. Что, в общем-то, лишний раз доказывает, что искусственно созданная уникальность города, которая далека от ценностей и самоощущения горожан, подобна фантику без конфеты и поэтому нежизнеспособна.

Перейдем к ключевому понятию нашей лекции. Что же такое бренд?

Лекция 2. Сущность понятия и подходы к определению бренда

Юридическое определение бренда, признанное специалистами из разных стран мира, таково: знак или набор знаков, определяющих происхождение товара или услуги и отличающие его от аналогичной продукции конкурентов. Исторически бренды, или клеймо, ставились для того, чтобы защитить производителей от воровства. Первое известное в науке упоминание о бренде относится еще к временам Древнего Египта, когда ремесленники ставили тавро на изделия.

Существуют документированные свидетельства появления торговых марок на римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Бренды, или торговые марки, также использовали в Древней Греции, чтобы идентифицировать амфоры с вином или оливковым маслом и создать ценность в глазах покупателей, формируя репутацию производителя или торговца этого вина или масла. Бренды активно применялись в Средние века.

По мере развития «клеймо», используемое для обозначения принадлежности товаров, стало называться «торговая марка».

Принятый на Западе юридический термин «торговая марка» эквивалентен российскому термину «товарный знак». Ключевой момент официального определения заключается в том, что бренды имеют дату регистрации. С этого момента они становятся собственностью, которую необходимо защищать от посягательств на их права и подделки. Права на бренд прекращают существование, когда они не защищены в достаточной степени или регистрация не обновляется вовремя. Одна из причин потери прав – вырождение (потеря различимых качеств). Это происходит, когда компания допускает, чтобы уникальное имя ее бренда стало общим обозначением. Хотя юридическое определение весьма полезно для защиты продукции компаний от копирования, оно не может стать основой бренд-менеджмента. Вопреки определению, принятому у юристов, бренд не рождается, а создается. И на это требуется время, даже если мы говорим о запуске бренда. Фактически запуск бренда означает производство товара или предоставление услуги. В конечном итоге они могут стать брендом или могут перестать им быть. Что делает бренд узнаваемым? Когда мы узнаем о том, что название достигает статуса бренда. Для нас, по существу, бренд – имя, влияющее на покупателей, становясь критерием покупки.