Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы

Уточним понятия

Товар, торговая марка, объект рекламирования

Товар – продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот[5 - О рекламе: федер. закон от 28 марта 2017 года. №44-ФЗ (Официальный интернет-портал правовой информации www.pravo.gov.ru, 28/03/2017, №000120170 3280013). – ст. 3.].

Товар – все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и потребностей (материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи).

Торговая марка – предложение из известного потребителю источника (Ф. Котлер)

Объект рекламирования – товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе, спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама[6 - О рекламе: федер. закон от 28 марта 2017 года. №44-ФЗ (Официальный интернет-портал правовой информации www.pravo.gov.ru, 28/03/2017, №000120170 3280013). – ст. 3.].

Разработке коммуникационной стратегии рекламной кампании предшествует подробный анализ товара.

Интерес представляет фактический материал о продукте:

– способ его производства,

– особенности ингредиентов, входящих в его состав;

– уникальные особенности;

– рациональные преимущества.

Рекомендации

Как определить основные характеристики товара

При разработке рекламного обращения необходимо определить основные характеристики товара.

С этой целью анализируют:

– внешние параметры товара – размеры, форма и т.д.;

– потребительские свойства – вкус, запах, текстура, скорость и т.д.;

– функции и эффективность действия;

– потребительские преимущества;

– причину приобретения – для личного пользования, для деловых нужд, в качестве подарка и т.д.;

– частоту покупки – предмет первой необходимости или роскоши, товар повседневного спроса или длительного пользования и т.д.;

– степень новизны, привычность потребления данного товара;

– мнения о товаре – продавцов, покупателей, экспертов, конкурентов, средств массовой информации;

– житейские истории, связанные с товаром;

– фирменный стиль – товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт и т.д.;

– правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара[7 - Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. М., 2007. С. 21 – 23.].

Важным ориентиром при разработке рекламы является также ? жизненный цикл товара (ЖЦТ) (Ф. Котлер).

Вопрос-ответ

Привлекательные качества товара

Вопрос: Какие качества делают товар привлекательным для покупателя?Какие свойства мотивируют на покупку?

Ответы:

В. Ян считает, что покупателя могут заинтересовать как рациональные, так и эзотерические качества товара[8 - Ян В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носители. М., 2003. С. 61 – 62.]:

1) рациональные (материальные) – форма, размер, цвет, вкус, запах, потребительские свойства, упаковка, внешний вид, дизайн, качество, гарантии и др.;

2) эзотерические качества – долговечность, стиль, престиж торговой марки или модели, репутация производителя и др.

С учетом этих качеств определяется концепция и модель представления товара на рынке, разрабатывается рекламное предложение.

А. Н. Назайкин подчеркивает важность анализа конкурентного рынка[9 - Назайкин А. Н. Указ. соч. С. 38.]. Прежде чем выбирать утилитарные и/или психологически значимые свойства для рекламы данного товара, надо определить:

– количество прямых конкурентов и их долю на рынке;

– основные сегменты потребителей товара;

– названия конкурентных товаров;

– сильные и слабые стороны каждого конкурентного товара;

– рекламную политику конкурентов (затраты, целевая аудитория – рекламного воздействия, позиционирование, слоганы, аргументы; специальные акции и т.п.)[10 - Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. М., 2007. С. 38.]

Сравните мнения

Для оценки конкурентной ситуации Е. Э. Павловская рекомендует проанализировать следующую информацию[11 - Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 61.]:

1) место товара в своей категории;

2) преимущества и недостатки по сравнению с конкурентными товарами;

3) отношение потребителей к данному товару;

4) отличия рекламируемого товара, выделяемые потребителями;

5) позиционирование конкурентных товаров;

6) реклама конкурентов;