Стимул к размышлению
С ростом доходов покупатели все больше интересуются «качеством».
Традиционные критерии оценки качества многих товаров:
– долговечность, срок службы;
– свойства материала;
– технологии изготовления;
– отделка; и т. д.
Как отмечают маркетологи, появляется все больше товаров, где такие отличия сложно выявить. Это красивые, престижные, индивидуализированные и чувственно приятные для потребителя продукты.
«Понятие „качество“ связывается с настроением, духом покупателя, его общественным положением, а в результате – с психологической коннотацией продукта»[20 - Тоффлер Э. Шок будущего. М., 2002. С. 246 – 247.].
Социально ответственный креатив
Дана Зохар считает, что рекламу надо создавать со всей ответственностью, пониманием ценностей и целей. Такая реклама не должна просто призывать употреблять некий товар, так как это красиво или престижно.
Обращаясь к рекламистам, автор пишет:
«Вы являетесь глашатаями корпораций. Значит, вы – люди, которые могут поставить под сомнение их послание потребителям. Вы можете говорить правду! Вы можете вести их за собой»[21 - Дана Зохар: «Пик переживания» на протяжении всей жизни // Рекламные Идеи. 2007. №6. С. 72.]
Как отмечает И. А. Кумылганова, людей, которые зависят от рекламы в выборе товара, особенно раздражает «puffery» (приукрашенная, «дутая» реклама), искажающая реальную информацию[22 - Кумылганова И. А. Этическое измерение в рекламе: зарубежный опыт (на примере рекламной практики США) // Реклама: культурный контекст: коллективная монография. М., 2004. С. 150.].
Дискуссия
Реклама продуктов, у которых ряд достоинств и один недостаток.
Задание.
Найдите оптимальное решение.
Ситуация.
Предположим, вам надо разработать телеролик о товаре, который имеет ряд достоинств и один недостаток.
Стимул к размышлению.
«Если вы хотите, чтобы аудитория поверила в существование достоинств, следует ли упоминать о недостатке?
Если вы о нем упомянете, то когда вы это сделаете – в начале, в середине или в конце рекламного ролика?
Как вы объясните сделанный вами выбор?»[23 - Чалдини Р. Психология влияния. СПб., 2003. С. 219 – 220.]
Закон о рекламе
Недостоверная реклама (ч. 3 ст. 5)
Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения, в частности:
– о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
– о любых характеристиках товара, в том числе, о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;
– об ассортименте и комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;
– о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;
– об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;
– о гарантийных обязательствах производителя или продавца товара;
– об изготовителе или продавце рекламируемого товара;
– об объеме производства или продажи рекламируемого товара;
– о фактическом размере спроса на рекламируемый товар;
Вы ознакомились с фрагментом книги.
Приобретайте полный текст книги у нашего партнера: