Краткое содержание «Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания»

Краткое содержание «Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания»
Ольга Тихонова

Краткое содержание
Этот текст – сокращенная версия книги «Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания». Только самое главное: идеи, техники, ключевые цитаты.

Привлечь клиента непросто, но намного сложнее – удержать. Арсенал используемых владельцами компаний средств не отличается разнообразием, ограничиваясь скидками для постоянных покупателей. Джек Митчелл выстроил и развивает сеть магазинов одежды, успешно конкурируя на жестком рынке США. Его сотрудники знают каждого из многих тысяч покупателей и каждому предлагают то, что он ищет.

Книга о главной составляющей успешных продаж – отношениях с покупателями. О философии объятий, подразумевающей искреннее намерение сделать посетителя счастливым. И лишь потом – о прибыли, которая в компании Mitchells стабильно растет.

Текст читается легко; авторские размышления перемежаются с историями из жизни. В конце каждой части собраны основы этики продаж и работы с клиентской базой. Книга для маркетинговых директоров и владельцев розничного бизнеса.

Напоминаем, что этот текст – краткое изложение книги «Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания»

Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания

Введение

У каждого состоявшегося бизнесмена есть собственный рецепт успеха. На страницах книги свои секреты раскрывает Джек Митчелл – владелец самой успешной сети американских магазинов одежды для представителей высших деловых и политических кругов. Его преимущество – отличный сервис и индивидуальная работа с покупателями. О правильности подхода красноречиво говорят цифры – ежегодный оборот свыше 65 миллионов долларов и клиенты, в числе которых более 500 топ-менеджеров известных корпораций.

Джек Митчелл – лидер команды «обнимателей». Понятие метафорическое, означающее, что покупатель становится центром заботы и внимания персонала, хотя физические объятия также присутствуют. С первого визита клиента в магазин продавцы демонстрируют лояльность, искренне желая сделать его счастливым. Такова философия «объятий». Для большей эффективности создана подробная база данных о сотнях тысяч покупателей; с ее помощью продавцам легче учитывать их вкусы и пожелания.

Практические советы намного полезнее и весомее теоретических рассуждений и голословных утверждений. Джек Митчелл приводит именно практические приемы, позволившие ему добиться оглушительного успеха. Читайте, учитесь и, вооружившись знаниями, – улучшайте свой бизнес.

Базовый курс объятий

Термин «обниматься» в контексте данной книги описывает уникальную культуру продаж. Объятие – это умение продавца эмоционально приблизиться к покупателю на максимально близкое расстояние, стать на время посещения магазина самым важным человеком. Со временем крепнут личные и профессиональные связи; выстроенные на доверии, они обычно весьма долговременны.

В чем важность культуры объятий? В том, что мир нуждается в них. Фундаментальные изменения в мышлении и поведении, которые наблюдаются в последние десятилетия, не обошли мир бизнеса и конкретно розничную торговлю. Успешные компании считают важными следующие изменения:

1. Смена политики реагирования на проявления инициативы. Раньше отношения «продавец-покупатель» были односторонними: клиент шел к бизнесу – в магазин, и только потом продавец реагировал. Теперь такой подход не работает. Бизнес, чтобы выжить и выиграть конкуренцию, идет навстречу покупателю, привлекая его, обеспечивая приток клиентов, а значит – прибыль. То есть отношения стали двусторонними. Применительно к магазинам это выражается в том, что продавец инициирует продажу, а не только фиксирует и закрывает ее.

2. Переход от сделки к отношениям. Раньше человек покупал костюм, пару рубашек и галстук, на этом общение завершалось. Сейчас такой формат устарел; продавец превратился в продавца-консультанта. Теперь он интересуется, для каких ситуаций нужен костюм, – и предлагает лучший вариант. Например, если работа клиента связана с частыми разъездами, советует немнущуюся ткань. Принцип помощи в покупке трансформировался в принцип помощи в выборе.

3. Переход от массовых услуг к индивидуальным. Раньше компании привлекали посетителей приятными бонусами – бесплатными парковкой и подгонкой одежды, простотой обмена и возврата товара. Все это по-прежнему важно, но уже привычно, а значит – недостаточно. Необходимо искать новые услуги, ориентированные на конкретных клиентов.

Применив максимум изменений, вы превратите довольных посетителей в очень довольных. Почему к этому стоит стремиться?

Просто удовлетворенных покупателей уже недостаточно для процветания бизнеса. Они не особенно преданы вам и оставят вас при первой возможности. Только чрезвычайно удовлетворенные покупатели бывают чрезвычайно преданными.

Главное в работе компании – правильно определить приоритеты. Важнее всего клиент, а товары и цены – лишь средства его привлечения. В клиентоориентированной организации складываются личные отношения между продавцом и покупателем, а значит, вся компания будет работать на покупателя, прислушиваться к нему и учиться у него. Это обеспечивает лояльность клиентов и, как следствие, – рентабельность.

Когда вы начнете строить бизнес, основанный на объятиях, вам не придется размышлять о том, как привлечь покупателя; идеи – простые и незатратные – придут сами собой:

• угостить напитком;

• помочь донести покупки до машины;

• обратиться по имени;

• поздравить с днем рождения;

• при отсутствии искомого – подсказать, куда обратиться; связаться с другим отделом или магазином;

• улыбнуться, пожать руку, тепло взглянуть в глаза.

Главный принцип клиентоориентированности – каждому сотруднику, включая владельца магазина, необходим опыт работы в торговом зале. Умение находить контакт с клиентом, «обнимать» его – навыки, обязательные для всех, от закупщика товара до финансиста.

Верный способ определить, является ли ваша компания клиентоориентированной, – посмотреть, где располагаются ее офисы и отделы. Где находятся кабинеты руководителей, бухгалтеров, закупщиков, где швейная мастерская? Они должны быть в магазине, а не где-либо еще, иначе вы теряете возможность личного общения с покупателями.

«Объятие» исключает формальный подход к покупателю, оставляя единственно возможный – личный. Вы должны знать про этого конкретного посетителя все – как зовут его, его жену и детей, его предпочтения и что он покупал в прошлый раз. Иначе – ваши «объятия» будут холодными, а улыбка – неискренней; клиент почувствует себя некомфортно, хотя не сумеет объяснить, что именно его не устроило. Но к вам он больше не придет.

В архиве компании Mitchells хранятся анкеты на более чем 155 000 покупателей. По ним легко восстановить историю знакомства и покупок, начиная с первого посещения. Компания не ведет официальных исследований, информацию сотрудники получают в ходе общения с клиентом благодаря внимательности, умению слушать и выстраивать отношения в процессе продажи. При этом они соблюдают баланс, проявляя вежливый, но не назойливый интерес.

Часто обнимая покупателей, вы получаете ответные объятия. Вас узнают, вам искренне улыбаются, вас расхваливают и рекомендуют друзьям и знакомым. Значит, вы все делаете правильно.