Краткое содержание «Жалоба как подарок. Обратная связь с клиентом – инструмент маркетинговой стратегии»

Краткое содержание «Жалоба как подарок. Обратная связь с клиентом – инструмент маркетинговой стратегии»
Ольга Тихонова

Краткое содержание
Этот текст – сокращенная версия книги «Жалоба как подарок. Обратная связь с клиентом – инструмент маркетинговой стратегии». Только самое главное: идеи, техники, ключевые цитаты.

Мы воспринимаем жалобу как досадную неприятность, отнимающую время на ее рассмотрение и мешающую работать. Но что если изменить отношение к претензиям клиентов и в каждом обращении видеть не проблему, а ресурс для развития и совершенствования? Авторы доказывают, что такой подход не только возможен, но и приводит к отличным результатам.

В современном бизнесе, особенно в сфере обслуживания, выигрывает не самый сильный, а самый гибкий – тот, кто сумеет вовремя перестроиться и извлечь пользу даже из такого малоприятного явления, как жалоба.

Книга написана для предпринимателей и работников обслуживающего сектора, ориентированных на интересы клиента. Читая книгу, вы увидите, насколько эффективным механизмом обратной связи с потребителем может быть жалоба, как она помогает увидеть и исправить недостатки бизнеса, улучшить качество товаров и услуг, выявить истинные потребности рынка и ваше соответствие им.

В тексте приведены реальные примеры из практики различных компаний, подтверждающие верность предложенной авторами формулы «Жалоба как подарок».

Напоминаем, что этот текст – краткое изложение книги «Жалоба как подарок. Обратная связь с клиентом – инструмент маркетинговой стратегии»

Жалоба как подарок. Обратная связь с клиентом – инструмент маркетинговой стратегии

Введение

Как относиться к жалобам клиента? Можно рассматривать их как неприятность, как неизбежное зло, сопровождающее работу организации, как недосмотр сотрудников или персонала, – то есть воспринимать в отрицательном ключе. А можно взглянуть на явление с другой стороны и увидеть указание на слабые стороны продукции или сервиса, на то, что вы, возможно, не замечали, но что требует улучшения, доработки и оптимизации. С этой точки зрения нужно быть благодарным покупателю, ведь он без дорогих исследований и зачастую совершенно бескорыстно даст объективную оценку вашей работе.

Авторы книга предлагают ноу-хау – восьмиступенчатый кейс «жалоба=подарок», универсальный и готовый к применению в любой организации. Используя его, вы научитесь эффективнее работать с претензиями клиентов, что закономерно повлечет улучшение качества продукции и, возможно, спасет ваш бизнес от грозящего краха.

Повествование насыщено примерами из жизни, которые показывают, что разочарование потребителей – не приговор, и доверие всегда можно вернуть, если работать над этим. Игнорировать претензии небезопасно для бизнеса – рано или поздно накопится критическая масса недовольства, которая приведет к резкому оттоку клиентов и краху предприятия.

Пусть читателя не смущает необычное название книги. Да, в ней много рассказывается о работе с жалобами, и слова «жалоба», «претензия», «рекламация» встречаются часто. Но все же истинная тема другая, гораздо более важная и широкая – как сделать обслуживание потребителей преимуществом компании.

Авторы учат:

• конструктивной работе с претензиями;

• принципам общения с недовольными клиентами;

• правильной реакции на требования посетителей;

• доброжелательному отношению к жалобам.

Жалоба: дорога жизни, ведущая к клиенту

Наша стратегия: «жалоба – это подарок»

Клиенты, которых не устраивает продукт или сервис, имеют выбор: оставить жалобу или уйти, запомнив организацию как некачественно работающую, и более не возвращаться. Те, кто молча делает для себя выводы и уходит, не дают компании шанса устранить проблему, которая послужит причиной разочарования для следующих посетителей. Клиенты с активной жизненной позицией, выражающие недовольство, дарят возможность совершенствования; если воспользоваться ею, а не отмахнуться, клиент может вновь заинтересоваться компанией и прийти опять.

Ментальность персонала, работающего непосредственно с потребителями, напрямую сказывается на том, как проходит встреча с клиентом, особенно если тот просит помочь или заявляет претензию.

В исследовании, посвященном влиянию образа мышления на обработку жалоб, ученые из университета Алабамы спрашивали сотрудников, связанных с предоставлением услуг, как они сами относятся к технологиям самообслуживания. Те из них, кто считал, что эти технологии помогают лучше выполнять должностные обязанности, не жалели времени, чтобы обучать клиентов работе с такими устройствами. Работники, считающие SST (Self service tehnologies – технологии самообслуживания) лишним бременем, сталкиваясь с потребителями, которые не могут самостоятельно справиться с устройствами, просто предпочитают сделать все сами. А люди лишаются шанса чему-то научиться и, значит, в следующий раз непременно столкнутся с теми же трудностями.

Важно и отношение к жалобе. Наиболее легкий путь – рассматривать ее как несоответствие реальности завышенным ожиданиям. Так мы перекладываем ответственность на клиента и успокаиваемся. Но развитие как раз заключается в том, чтобы видеть в любой проблеме – возможность. Посмотрите на жалобу как на подарок, как на бескорыстную услугу, которую покупатель по своей доброте оказывает вам, и поблагодарите его. Вы только выиграете, если прислушаетесь к его словам.

Чтобы изменить отношение к жалобе, необходимо пересмотреть ее роль в деловых отношениях. Также нужно четко видеть суть притязаний и не поддаваться эмоциям, вызванным обвинением.

Жалоба ценна потому, что свидетельствует о доверии к организации и желании продолжить сотрудничество, если условия изменятся к лучшему. Хуже, если клиент молча уходит. Такие «удобные» посетители не создают проблем. Но знайте, что уходят они к вашим конкурентам.

Жалобы. Неизбежное зло или шанс на успех?

Методов заставить клиента в сердцах бросить трубку или выбежать за дверь – множество, и некоторые компании используют все доступные. Самые популярные – игнорирование критики и недостаточная работа с жалобами. Между тем правильно принятая претензия, если она обоснована, создает крепкую связь «организация – клиент»; отсутствие подобных связей приводит к потере клиентов. Для этого не всегда нужны масштабные действия, иногда достаточно дать понять людям, что их мнение ценно для вас. Если компания хочет оставаться привлекательной для потребителей, необходимо связываться с ними, чтобы поблагодарить за идеи и сообщить, что они будут использованы на практике.

Жалобы и претензии указывают, в каком направлении должна двигаться организация, чтобы совершенствовать продукты и услуги, упрочняя свое положение на рынке.

Если бизнесмен с пониманием относится к запросам и пожеланиям клиентов, это не остается незамеченным – покупатели будут готовы к дальнейшему сотрудничеству, даже если ваши цены выше, чем у конкурентов. Деньги, потраченные на повышение качества продукта, – это инвестиции в дальнейший рост и развитие компании. Обширная база постоянных клиентов позволяет снизить удельные расходы.

В сравнении с потребительским рынком – динамичным, общительным, охотно дающим обратную связь – традиционные исследования выглядят статичными и неэффективными. Задумывались ли вы о том, как часто в жалобах содержится зерно действительно хорошей идеи?

Мудро поступают руководители, которые не пытаются минимизировать количество претензий, наоборот, побуждают сотрудников к их выявлению. Сократить число жалоб относительно предыдущего периода легко, но надо поставить задачу и работать над ее решением. Лишь тогда слабеющий поток недовольства покупателей станет отражением положительных изменений.

Например, до 1980-х годов Brooks Brothers, Inc. имела репутацию хорошей компании, производящей высококачественную одежду. С тех пор компания трижды сменила хозяев. Последние владельцы, Marks and Spencer, ввели новые параметры улучшения качества и добились снижения числа конкретных претензий к купленным товарам с 25 до 5 %. Это существенные результаты. Однако в Brooks Brothers известно лишь, что число жалоб сократилось; цифры не говорят ничего определенного о том, как потребители оценивают их товары в целом.