Визит к заведующей аптекой. Практические советы

Визит к заведующей аптекой. Практические советы
Павел Фельдман

Визит к заведующей аптекой является важнейшим элементом стратегии работы компании-производителя с аптечным учреждением. Как подготовиться к такому визиту, какие нюансы необходимо учитывать представителю, как проводить переговоры – об этом данная книга.Предназначена для сотрудников фармацевтических компаний.

Визит к заведующей аптекой

Практические советы

Павел Фельдман

© Павел Фельдман, 2019

ISBN 978-5-4496-9802-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ПРЕДИСЛОВИЕ

Эта небольшая книга посвящена визиту к заведующей аптекой. В рамках текущей работы медицинские представители довольно часто игнорируют этот раздел работы, предпочитая заниматься фармацевтами или торговым залом – им кажется, что это проще и менее «опасно» с точки зрения возражений и непонимания.

Как показывает мой опыт, не работать с заведующими аптеками просто нельзя – ни один фармацевт в торговом зале не может решить те вопросы, которые находятся в компетенции управляющего. На 90% и ассортимент, и запас товара зависит от заведующей, при этом именно наличие товара и его адекватное количество позволяет компании создать основу своей сбытовой программы – «в наличии в аптечной точке есть то, что компания продвигает на рынке».

Безусловно, визит к заведующей представляет собой отдельное направление работы, которое должно быть не только понято и принято медицинскими представителями как обязательное для работы, но и заранее «отрепетировано». Поэтому я постарался остановиться на некоторых особенностях этой работы, на инструментах, с помощью которых можно работать с заведующими, и на том, что одинакового подхода к такому визиту в разных аптеках просто не бывает.

В основе данной книги лежат материалы моей книги «Как создать стратегию работы с аптекой. Практические советы», которая была издана в 2018 году в издательстве Ridero —www.ridero.ru (Фельдман Павел. Как создать стратегию работы с аптекой: Практические советы / Павел Львович Фельдман. – [б. м.]: Издательские решения, 2018. – 214 с. – ISBN 978-5-4490-9940-2).

Материалы дополнены и переработаны, добавлены некоторые разделы, в частности, раздел по встречному планированию, переговорам и когнитивным искажениям, возникающим до и во время переговоров.

Подробно работа с заведующими рассматривается в программах MBA «Фармацевтический менеджмент» и профессиональной переподготовки «Менеджмент маркетинга в фармацевтическом бизнесе» Института коммуникационного менеджмента НИУ ВШЭ (www.ikm.hse.ru) в разделе «Коммуникационный маркетинг в работе с аптеками». Кроме того, планируется с осени текущего года открыть программу по подготовке менеджеров по работе с ключевыми клиентами. Навыки, которые приобретут выпускники этой программы, тоже будут весьма полезны при работе с заведующими аптеками.

ОСНОВНЫЕ ЗАБЛУЖДЕНИЯ В РАБОТЕ С АПТЕКОЙ

Незнание порождает заблуждения. А заблуждения на то так и называются, чтобы в них заблудиться. Хочу остановиться на основных заблуждениях, посвящённых аптекам, гуляющих по фармацевтическому рынку и передающихся «из рук в руки». Большинство из этих заблуждений так или иначе касается работы с заведующей аптекой, так как решение о закупке товара, его наличии в точке продаж, работе фармацевтов принимает именно заведующая.

– Аптека может заказать и купить любой товар в любой момент времени и в любом количестве.

Очень популярная история. Неоднократно слышал ее из уст взрослых и образованных людей. Прямо так и рисуется перед глазами картина: аптека постоянно имеет любое количество денег и покупает любой товар, который нужен не ей, а компании. Все счастливы, занавес и аплодисменты. Что удивляет в такой трактовке – так это то, что эту историю рассказывают, в том числе, и люди, которые заканчивали фармацевтический факультет, и которые должны были прослушать такой предмет, как организация и экономика фармации (по крайней мере, в мою бытность студентом такой предмет изучался). Согласно этой дисциплине, аптека имеет свою экономику, не позволяющую особо шиковать.

2. Главная цель работы представителя компании – натолкать в аптеку как можно больше товара, который создаст так называемое «товарное давление», вынуждающее аптеку продавать именно этот товар.

3. Фармацевт продаст любой препарат сам, так как он отличный продавец и у него всегда есть возможность это сделать. Как показывают исследования, не такой уж и отличный продавец (в силу высокой загруженности), да и не всегда есть возможность. Об этом – ниже.

4. Фармацевты часто рекомендуют препараты покупателям.

Думаю, что многие компании, пребывающие и поныне в плену иллюзий этих четырех заблуждений, потеряли на рынке уйму денег. Все дело, на мой взгляд, в обычной бытовой лени. В нежелании разобраться с тем, что действительно может делать аптека, а что – не может. Да и вообще – как можно работать на рынке с клиентом и даже не пытаться узнать, какими механизмами, правилами и принципами он руководствуется, и чем, как говорится, он живет? Поражаюсь той безапелляционности по поводу главной роли аптеки в продвижении товара, которую я неоднократно слышал от профессионалов фармрынка, занимающих немаленькие позиции в компаниях. Ну – обо всем по порядку.

На обычном бытовом уровне поговорить о том, что любой человек в каждый момент времени может купить все, что ему заблагорассудится, не получится. Мало-мальски взрослый человек воспитан на постулате кота Матроскина из известного мультфильма: «Чтобы купить что-то ненужное, надо сначала продать что-то ненужное». Аналогично – и в аптеке. Должны быть деньги – или не деньги, а возможность выполнить обязательства и вовремя рассчитаться за отпущенный в долг товар. А иногда и деньги, если вдруг поставщику взбредет в голову попросить предоплату за особо ходовой товар. А ещё надо купить нужный товар, то есть тот товар, который продастся и принесет прибыль. Зачем же аптеке, всегда находящейся в условиях ограниченного финансирования и балансирующей на грани не очень высоких наценок, забивать полки товаром, на который нет спроса? В чем ее выгода? Что это за бизнес такой, когда имеющиеся небольшие свободные средства вдруг тратятся на покупку того, что не очень то и продается? Аптека – это коммерческое учреждение, призванное зарабатывать владельцу деньги. И никакие покупки ненужностей никто себе не может позволить делать. Хотите, чтобы товар закупался и продавался – создавайте на него спрос. Спрос будет рождать предложение – так устроена экономика. Крутитесь, как белка в колесе, и тогда аптека с радостью будет заказывать именно ваш товар у дистрибьюторов и стремиться к тому, чтобы этот товар всегда был на полке и перед глазами потенциального покупателя.

Игнорирование знаний об экономике аптеки приводит ко второму, не менее серьезному заблуждению: миф о создании товарных запасов, которые будут страшно давить на аптеку и заставлять их продавать. Напрашивается аналогия – почему в продовольственном магазине нет огромных запасов, например, хлеба? Или молока? Или мяса? Речь не о категорийном менеджменте и не хорошей работе управляющих товарными категориями. Речь о том, что товарное давление хлебом представить себе невозможно – у него есть срок годности. И у молока. И у мяса. Поэтому магазин заказывает столько, сколько сможет продать до истечения срока годности товара – всё на очень приличной научной основе. На самом деле, и у лекарства есть срок годности. Просто у лекарства этот срок исчисляется годами. Но это вовсе не означает, что он рано или поздно не закончится. Почитайте форумы фармацевтов – вопрос о списании товаров с ограниченным сроком годности находится в первой тройке самых обсуждаемых. Этот вопрос очень активно поднимается сообществом, так как является актуальным и весьма болезненным. Даже если списание товара происходит не за счет фармацевтов (делают и так, но это является нарушением законодательства), то списание за счет аптеки лишает ее возможности потратить заработанные деньги на развитие, на поощрение сотрудников и т. д. Недаром кассовые программы-подсказки настроены на то, чтобы подсказывать фармацевтам наличие товара с истекающим сроком годности, а уже потом – всё остальное.

Ненужный товар занимает место, «пролеживает полку», тем самым не давая разместить то, что нужно.

Я всегда советовал своим подчиненным, которые работали с аптеками, спускаться с небес на землю и представлять себе реальные ситуации того, что происходит возле прилавка в аптеке. И что натолканный, например, хондропротектор невозможно и нереально предлагать всякому покупателю, пришедшему за шампунем от перхоти. И что любые мифические «допродажи», которые фармацевт с легкостью осуществляет с помощью тех же программ-подсказок на кассе – это действия, заранее просчитанные экономически. Они позволяют продать в дополнение к каплям от насморка носовые платочки, так как речь идёт об одном – о насморке. При этом стоимость дополнительного товара должна быть меньше барьера в 15%, который покупатель готов переступить при дополнительной покупке. А когда к мази за 350 рублей «товарнодавящий» хондропротектор за пару тысяч рублей вдогонку – это как? Единственный плюс, который я вижу в создании так называемого «товарного давления» для компании – отсутствие дефектуры по позициям с избыточным товарным запасом.

Ну вот, если первые два заблуждения: «купят все в любом количестве» и «создадим давление товаром» не развеиваются в ходе работы с аптекой и никак не проверяются, непременно появляется следующее третье – фармацевт всё продаст сам. То есть, производитель сознательно ограничивает свое вмешательство в создание спроса только одним действием – закладывает в аптеку товар, а продавать его будут фармацевты. Удивительное дело – аптека с огромным количеством ассортимента будет продавать только товар определенного производителя, а весь остальной товар будет терпеливо дожидаться своего часа? Несколько раз был участником дискуссий, в которых мне сотрудники фармацевтических компаний, раздражаясь и закипая, с пеной у рта доказывали, что у аптек есть свой механизм продажи товара, и они его так или иначе продадут. Мой метод задавания вопросов « Пять почему», позаимствованный из учебников у основателя Тойоты, заканчивался на втором «Почему?». Ответ « Потому что» свидетельствовал о том, что процесс даже не представлен ни в голове, ни на бумаге. Зато прекрасно укладывалась в голове порочная философия перекладывания создания спроса с производителя на аптеку.

Давайте подробно разберемся с тем, как фармацевт может продать сам. Итак, перед нами обычная средняя аптека, в которой работают 2 фармацевта. Аптека закрытой формы торговли – у нас в России таких 95%. Какие ограничения действуют на фармацевта?

Во-первых, он продает лекарства, следовательно, цена ошибки в отпуске такого товара велика.

Во-вторых, как правило, налицо высокая интенсивность и загруженность работой в течение дня – ведь фармацевт отпускает товар большому количеству людей, при этом работает ещё и кассиром.

В-третьих, с каждым годом ассортимент аптеки растет – появляются новые продукты, и не только лекарства, но и БАДы, средства по уходу и т. д. Всё это нужно знать и помнить. Ну и, наконец, фармацевт является продавцом уникального числа товаров. Приведу такой пример: в средней аптеке количество наименований может достигать 10 000 штук. Сравним это с супермаркетом непродовольственных товаров, например, Леруа Мерлен. По данным их сайта, самый большой магазин имеет в своем ассортименте около 60 000 единиц товара. При этом (кто бывал в такого рода магазине, может с легкостью подтвердить мои слова), товар разделен на большое число секций, в каждой секции минимум по 2—3 продавца, есть ещё и мерчандайзеры. И касс штук 15. Даже простая арифметика будет явно не в пользу фармацевтов. И компания – производитель хочет, чтобы при такой организации труда аптечный сотрудник продавал только товар его компании? Очень сомнительно. Конкурсы, подсказки, различного рода стимулирующие выплаты внутри аптеки за реализацию конкретного товара – не более, чем фон. Трафик из посетителей аптечные учреждения сами себе организовать самостоятельно не могут – телевизионный эфир по карману только крупным фармассоциациям, что демонстрирует, например, АСНА или «Аптеки Столички». Но не все аптеки входят в ассоциации или крупные сети, поэтому на первое место, по-прежнему, выходит нормально сформированный производителем спрос на препарат, а затем уже усилия фармацевтов. Даже если представителю удастся «вложить» в голову и уста фармацевта необходимую информацию, нужно понимать, что фармацевт – обычный человек на трудной и ответственной работе, и процесс запоминания и хранения информации протекает у него по давно описанным психологами законам, и ему просто свойственно что-то забывать. В силу вступит так называемая кривая Эббингауза, согласно которой через час после разговора с представителем в памяти у фармацевта останется процентов 45—50 от услышанной информации, а через месяц – так до сих пор продолжают активно посещать аптеки представители компаний – и вовсе 25%.