Взрывная конверсия. Легендарное руководство по взлому воронок

Я и не подозревал, какое сильное влияние окажут эти два дня на стольких людей в нашем сообществе взломщиков воронок. Некоторые из присутствовавших в тот день в зале сделали из своего бизнеса целое движение, изменившее жизни миллионов. В течение следующих месяцев я наблюдал, как Брэндон и Кэлин Поулин взяли и превратили свой бизнес Tuell Time Trainer в движение LadyBoss, которое перевернуло жизни более миллиона женщин по всему миру, продавая пищевые добавки, коучинг и информационные продукты. Алекс и Лейла Хормози прошли путь от владельцев тренажерных залов до лидеров движения Gym Launch, которое помогло тысячам владельцев тренажерных залов привлечь клиентов. Гаррет Дж. Уайт основал движение Warrior, помогая десяткам тысяч мужчин по всему миру «получить от жизни все», в то время как его жена Даниэль К. Уайт сейчас возглавляет движение стилистов, которое помогает людям, работающим в этой сфере, получать за услугу наращивания волос достойные деньги.

В течение следующего года я делился этими принципами с тысячами других предпринимателей и в итоге написал первый вариант книги «Секреты эксперта». Я наблюдал, как предприниматели, вроде любого из вас, использовали мои методы и внедряли их в свои рекламные объявления и воронки продаж, чтобы заставить людей разделить с ними их ценности.

Рисунок 0.2. Секреты эксперта – это мост, который помогает маркетологам овладеть искусством превращения онлайн-посетителей в постоянных клиентов

Я верю, что ваш бизнес – это призвание. Вас призвали обслуживать группу людей с помощью продуктов, услуг или предложений, которые вы создали. Люди приходят в ваши воронки в поисках решения своих проблем. Позиционируя себя как эксперта и научившись рассказывать свою историю так, чтобы заставить других последовать за вами, вы сможете привить людям свои ценности, давая им результаты, за которыми они приходят. Именно так вы меняете жизнь своих клиентов, и именно так вы развиваете свою компанию.

Первое издание этой книги получило огромную популярность и разошлось тиражом более 200 000 экземпляров, и я наблюдал, как люди, которые придерживались этих принципов, смогли превратить своих онлайн-посетителей в постоянных клиентов. У меня есть файл буквально с сотнями историй, которыми я мог бы поделиться с вами, относительно любого рынка, о котором вы можете мечтать. Среди тех, которыми я больше всего горжусь, – история Брэда и Райана.

Они пришли на встречу ближнего круга в качестве специалистов по финансовому планированию в отрасли, где не применялись воронки. У них не было опыта использования концепций воронки от «Секретов доткомов» или создания движения из группы единомышленников. Большинство людей на их месте сказали бы: «Это работает в других компаниях, но не в такой, как моя». Но они проявили усердие, чтобы изучить эти концепции, а затем выяснить, как применить их к своему бизнесу. Как и с любой новой стратегией, требуется время, чтобы понять, как настроить и применить ее к тому, что вы делаете. Но когда они поняли, как использовать эту систему в своем бизнесе, то создали целое движение. Всего за несколько месяцев после запуска Брэд и Райан стали лауреатами нашей премии Two Comma Club (это означает, что они заработали более миллиона долларов с помощью одной из воронок), в течение года они выиграли премию Two Comma Club X (собрав более 10 миллионов долларов с помощью той же воронки!).

Из этой книги вы узнаете не только то, как обращать людей в свою веру, но и как стать лидером. Я верю, что бизнес и предпринимательство – это призвание. Мой друг Райан Моран однажды сказал мне: «Предприниматель – это тот, кто берет на себя личную ответственность за чужую проблему». В то время как большая часть мира убегает от проблем, особенно от тех, которые их не касаются, мы видим чужие проблемы и чувствуем желание вмешаться и найти способ решения. Каждый хороший бизнес начинался так: кто-то чувствовал себя призванным взяться за решение проблемы другого человека. И это призвание совершенно особенное.

Что-то, с чем вы столкнулись в своей жизни, подтолкнуло вас на путь основания своего бизнеса. Это заставило вас создать нечто большее. Вы увидели проблему, а затем вам пришлось читать, изучать и экспериментировать с тем, что вы узнали, чтобы найти решения, которые вы можете предложить своим клиентам. Пройдя через этот процесс совершенствования, вы стали тем, кто вы сегодня: экспертом.

Большинство людей затем выставляют свои продукты на продажу, не понимая, что их опыт – это ключ к реальной продаже продукта. Ваша история – то, почему вы создали это предложение и основали свое движение, – именно это привлекает людей и заставляет их оставаться с вами надолго.

Ваша идея способна изменить чью-то жизнь. Влияние, которое правильно донесенная мысль может оказать на кого-то в нужный момент, неизмеримо. Ваша идея может помочь сохранить брак, воссоединить семью, улучшить чье-то здоровье, дать развитие компании и многое другое…

Но только если вы знаете, как донести ее до людей, чьи жизни вы призваны изменить.

«Секреты эксперта» помогут вам обрести голос и дадут уверенность в том, что вы станете лидером.

«Секреты эксперта» покажут вам, как создать движение людей, чьи жизни вы можете изменить.

«Секреты эксперта» научат вас, как построить бизнес, основываясь на вашем призвании.

Как однажды сказал сэр Уинстон Черчилль:

«У каждого человека в жизни наступает момент, когда его, образно говоря, похлопывают по плечу и предлагают шанс сделать что-то особенное, исключительное, соответствующее его таланту. Какая трагедия, если в этот миг он не будет готов к тому, что могло стать его звездным часом».

Ваша идея имеет значение, и эта книга – ваше образное похлопывание по плечу.

Раздел 1

Создание своего движения

Рисунок 1.1. Чтобы создать движение, вам понадобится эксперт или проводник, новая возможность и дело, ориентированное на будущее

Дэвид Фрей пригласил меня приехать в Солт-Лейк-Сити, чтобы испытать то, чего я никогда раньше не видел. Это была конференция для компании-разработчика программного обеспечения, и на нее пришло почти 3000 дистрибьюторов, чтобы узнать о лучших способах продавать продукт. Сидя в зале, я ожидал, что спикеры будут учить собравшихся продажам. Но вместо этого я три дня наблюдал, как они приглашали людей на сцену, вручали им награды и просили их рассказывать о своем продукте. Все оказалось немного не так, как я думал, но больше всего меня потрясло то, сколько людей плакали, рассказывая свои истории.

На третий день я обратился к Дэвиду и сказал: «Я этого не понимаю». Дэвид знал, что я работал в сфере маркетинга с прямым откликом и что этот опыт будет для меня в новинку. Он улыбнулся и сказал: «Расселл, они не продают программное обеспечение; они основали свои движения и продают именно это».

Я откинулся на спинку стула. Взгляд на этот опыт через новую призму изменил для меня все. Дэвид пригласил меня не для того, чтобы я научился продавать программное обеспечение. Он хотел, чтобы я понял, что продукт – это всего лишь инструмент, а чтобы действительно изменить жизни людей, нужно основать движение.

Еще несколько лет после этого мероприятия у меня в голове продолжали звучать слова Дэвида: «Они не продают программное обеспечение; они основали движение». Когда нам пришла в голову идея создать ClickFunnels и мой партнер по бизнесу Тодд Дикерсон начал разрабатывать программное обеспечение, я понял, в чем моя роль. Я должен был найти недостающий фрагмент для ответа на вопрос: как нам создать движение, которое изменит жизни людей?

Программное обеспечение само по себе скучно. Существовало множество конструкторов сайтов, и хотя у нас был лучший способ продаж (через воронку), ClickFunnels по-прежнему оставался просто конструктором сайтов. Я знал, что, если я хочу создать что-то подобное тому, что видел несколькими годами ранее на конференции с Дэвидом, мне нужно основать настоящее движение.

Поэтому я начал изучать истории массовых движений. Сначала это были крупные компании, такие как Apple и Tesla. Затем я обратился к религиозным движениям, таким как христианство и буддизм. А потом, посмотрев на светлую сторону, я захотел узнать и темную. Я изучал многие культы и политические движения, включая нацизм.

Копая глубже, я начал замечать закономерность, проявляющуюся в каждом движении. Чем больше примеров я находил, тем яснее становилась эта закономерность. У всех движений были три общие черты, которые помогли им стать массовыми:

• У каждого из них был харизматичный лидер (или, как мы называли его в «Секретах доткомов», привлекательный персонаж). В этой книге мы будем назвать его экспертом или гидом.

• Каждое из них обещало своей аудитории новую возможность.

• Каждое предлагало людям общее дело, ориентированное на будущее, тем самым объединяя их.

Как и в случае с любым шаблоном или стратегией, как только вы узнаете о них, вы уже можете их использовать. Обнаружив эту закономерность, я записал следующее утверждение:

«Эксперт предлагает кому-то новую возможность, а затем направляет его к результату с ориентацией на будущее».

Если добавить лестницу ценности из «Секретов доткомов», эта схема будет выглядеть примерно так:

Рисунок 1.2. Представляя новую возможность клиентам своей мечты, вы можете направлять их вверх по лестнице ценности и создавать движение, помогая им принять решение с ориентацией на будущее

Взяв эти три элемента, необходимые в каждом массовом движении, и вплетя их в воронки и лестницу ценности, о которых вы узнали в «Секретах доткомов», вы не только построите бизнес, приносящий деньги, вы также создадите движение, которое может изменить мир.

Изучая эту книгу, вы научитесь правильно позиционировать себя, чтобы привлечь клиентов мечты. Вы узнаете, как обрести голос и рассказывать свою историю так, чтобы обслуживать их на высшем уровне. Вы сможете показать свои предложения как новые возможности (а не просто улучшения), а также организовать движение и задать цель, ориентированную на будущее. Это создаст импульс, необходимый для изменения многих жизней.

Становление экспертом

Секрет № 1: Обретение своего голоса

Рисунок 1.3. Первый этап становления экспертом – это войти в роль лидера, который направит клиентов мечты к месту назначения

Я слышал от мамы эту историю дюжину раз, но это была моя любимая история. Поэтому, когда мама начала рассказывать ее одной из своих подруг, я снова бросил все дела, чтобы не пропустить ни слова.

«Он думал, что Расселл глупый, – сказала она, имея в виду моего школьного психолога. – Когда мы попытались получить от него рекомендательное письмо, чтобы подать заявление в Университет Бригама Янга, он сказал, что успехи Расселла ниже среднего. И даже если его каким-то образом примут, он никогда не сможет там учиться и сдать экзамены. И что ему следовало пойти в школу попроще».

Тут вмешался мой отец, чтобы рассказать свою любимую часть: «Итак, мы подали документы в университет. И, конечно же, через несколько недель получили ответ, что оценки Расселла слишком низкие и что его не зачислили. В следующем месяце мы отправились в Питтсбург на национальный турнир по борьбе среди старшеклассников. Нужно быть чемпионом штата, чтобы получить приглашение на этот турнир, безусловно, самый сложный в стране. В весовой категории Расселла было более 90 чемпионов штатов (некоторые штаты имеют несколько весовых категорий и могут прислать нескольких спортсменов, по чемпиону в каждой). Это был лучший турнир в его жизни, он одержал победу сразу над двух- и трехкратными чемпионами штатов».

Далее следовала моя любимая часть истории, и я определенно должен был вмешаться: «Папа, ты помнишь, когда я победил двухкратного чемпиона штата в полуфинале, и мы готовились к финалу, один из тренеров Университета Бригама Янга подошел к нам и спросил, не хочу ли я поехать на день открытых дверей в их школу?!»

«Да, и я ответил ему, что мы только что получили письмо о том, что тебя не приняли. Он улыбнулся и сказал: «Не волнуйтесь, я об этом позабочусь». Через неделю после того, как ты стал знаменитым на всю Америку старшеклассником, мы получили письмо от Университета о том, что ты принят!»

Потом снова вмешалась моя мама: «Но конечно, как только школьный психолог узнал, что ты поступаешь в Университет Бригама Янга, он явился предупредить меня, что ты не продержишься и семестра».

Какой бы классной ни была сама история, больше всего моя мама хотела сообщить подруге о том, что произошло почти 15 лет спустя. Когда я выпустил книгу «Секреты доткомов», моя мама работала преподавателем в той же школе, что и тот психолог. Она закончила рассказ: «Я взяла новую книгу Расселла, пошла прямо в кабинет психолога и спросила, помнит ли он, как говорил мне, что мой сын недостаточно умен, чтобы поступить в Университет Бригама Янга. И что он, скорее всего, будет отчислен после первого полугодия. Тот ответил утвердительно, и мне пришлось сообщить ему хорошие новости: “Ну, мой сын теперь миллионер, и он только что выпустил свой первый бестселлер. Я бы хотела подарить вам один экземпляр!” Затем я оставила книгу на его столе и ушла».

Я решил поделиться этой историей с вами по нескольким причинам. Кроме того, что она заставляет меня чувствовать себя по-настоящему хорошо и, вероятно, поможет некоторым из читателей проникнуться ко мне симпатией, я хотел показать, что мне действительно было трудно в школе. В то время вы ни за что не подумали бы, что я могу быть «экспертом» хоть в чем-то. Я окончил колледж с потрясающим средним баллом 2.3. Я любил борьбу, и это единственное, что удерживало меня в школе, ведь я знал, что если не сдам экзамен, то не смогу продолжить занятия спортом.

Я не помню, чтобы мне нравилось читать или изучать хоть что-то из того, что давали учителя. И если честно, я всегда считал себя тупым. Только в середине учебы в колледже я начал изучать различные идеи, о которых нам не рассказывали учителя. Тогда Google была еще в зачаточном состоянии. По мере того, как я искал и находил что-то интересное, я осознавал, что чтение может быть увлекательным занятием. Мне открылось столько возможностей, что я забывал спать. Где-то в этот период я впервые наткнулся на небольшое движение людей, которые зарабатывали на жизнь продажей товаров онлайн. С этой искры и начался мой путь к тому, чтобы стать экспертом.

ЭВОЛЮЦИЯ ОТ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОГО ПЕРСОНАЖА ДО ЭКСПЕРТА

Один из моих наставников, Дэн Кеннеди, учил меня, что «мы все занимаемся бизнесом в сфере взаимоотношений, а не производства продуктов». Он объяснял, что люди могут подняться по лестнице ценности благодаря продукту, но остаются благодаря отношениям с вами – привлекательным персонажем.