Взрывные охваты. Главная книга по маркетингу прямого отклика

Рисунок 0.5: Я копировал то, что было на поверхности, но не видел, как можно заработать по-настоящему.

Я потратил почти два года на изучение, исследование и интервьюирование успешных специалистов по маркетингу, пока не сообразил, что в интернете я видел не весь бизнес. Люди, которые зарабатывали деньги онлайн, делали это с помощью процессов, невидимых невооруженным глазом. Хоть я и воспроизвел видимую часть их бизнеса, за кулисами происходило еще множество вещей, благодаря которым и совершалась магия. Я обнаружил, что разница между веб-сайтом, который стоит 10000 долларов, и 10-миллионной компанией заключается в том, что происходит после того, как покупатель попадает в первоначальную воронку продаж.

На то, чтобы обнаружить секреты доткомов и овладеть ими в совершенстве, у меня ушли годы. Но когда у меня получилось, моя компания быстро перешла от нескольких сотен долларов в месяц к миллионам долларов прибыли в год. Я хотел написать эту книгу, потому что я знаю: существует много людей, которые, как и я раньше, безуспешно пытаются достичь успеха в интернете. Так много людей пытаются воспроизвести только поверхностный уровень того, что делают другие, и злятся от того, что не получают тех же результатов. Эта книга – результат десяти лет, проведенных за анализом тысяч компаний и их успешных воронок продаж. Я построил тысячи собственных воронок продаж и работал с десятками тысяч учеников и клиентов, чтобы построить воронки на любом рынке – и онлайн, и офлайн.

Я надеюсь, что после прочтения этой книги вы поймете, что ваши мечты об успехе гораздо ближе, чем вам кажется. Вскоре вы увидите, что, принося много пользы, эффективно коммуницируя со своей аудиторией и стратегически выстраивая процессы и воронки продаж, вы сможете донести свой продукт, услугу или идею до всего мира. И получить за это достойную оплату.

Три отличия этой книги от остальных

Купив эту книгу, вы доверились мне как наставнику. Я знаю, что вы человек занятой; я это прекрасно понимаю и уважаю. Вам важно знать, что я не потрачу вашего времени зря. У вас есть богатый выбор в области бизнес-тренинга, и решение провести ваше ценное время именно со мной – большая честь для меня. Давайте я расскажу, чем эта книга отличается от других книг в этой сфере:

Все, что я описываю в этой книге, неизменно актуально. Если вы уже пытались научиться развивать компанию в интернете, вы, скорее всего, покупали книги и системы, которые работали на момент создания, но с тех пор устарели – зачастую еще до того, как попали к издателю. Когда Google меняет алгоритм или Facebook вводит новую разметку, многие тактики внезапно становятся устаревшими. Эта книга, напротив, является сборником стратегий для создания воронок продаж и маркетинга, которые в геометрической прогрессии увеличат объем продаж в интернете. Это руководство не потеряет актуальности и через десять лет будет так же полезно, как и сейчас. Я концентрируюсь только на тех стратегиях и концепциях, которые останутся неизменными. Даже когда изменятся технологии.

Я не просто преподаю – я и сам практикую. Существует огромное количество людей, которые обучают интернет-маркетингу, и большинство из них зарабатывают, обучая людей стратегиям интернет-маркетинга, о которых узнали в интернете. Дэн Кеннеди называет таких людей «продавцами лопат», потому что во времена золотой лихорадки больше всех зарабатывали те, кто торговали лопатами. Нынешние продавцы лопат продают маркетинговые стратегии, при этом сами никакие из этих стратегий не используют. Разница между мной и большинством моих конкурентов заключается в том, что я на самом деле практикую то, чему учу. Я использую все секреты, которые вам раскрою. И я испытывал их на дюжине различных рынков – от физических продуктов до услуг, тренингов и программного обеспечения. Также работаю напрямую с сотнями других компаний, консультируя их и увеличивая их прибыльность практически в любой нише и отрасли, которую только можно представить.

Лет семь-восемь назад мне повезло работать с легендами директ-маркетинга Дэном Кеннеди и Биллом Глейзером. Они работают с предпринимателями по всему миру, и я был их основным консультантом по вопросам интернет-маркетинга в течение почти шести лет. Это была просто уникальная ситуация, и я мог работать с сотнями офлайн-бизнесов, обучая их внедрению тех самых концепций, о которых я расскажу в этой книге.

Также у меня была возможность рассказать о секретах доткомов на семинаре Тони Роббинса. Я по собственному опыту могу сказать, что эти стратегии работают и в интернете, и за его пределами практически во всех сферах деятельности. По ходу книги я буду приводить примеры различных компаний, чтобы вы поняли, как каждая стратегия может работать на разных рынках.

Эта книга поделена на несколько разделов.

Раздел 1 представляет ключевые стратегии и концепции, которые вам ОБЯЗАТЕЛЬНО нужно освоить, прежде чем создать свою первую маркетинговую воронку. Как только вам станут понятны секреты онлайн-продаж, в Разделе 2 вы узнаете, как построить десять основных воронок продаж, которыми мы ежедневно пользуемся в работе наших компаний. В Разделе 3 вы найдете скрипты продаж, которые вам понадобятся для того, чтобы продвигать людей по маркетинговой воронке, чтобы они покупали ваши продукты. Раздел 4 продемонстрирует некоторые легкие способы внедрения всех необходимых технологий. Я постоянно вижу, как люди спотыкаются о технологии, так что мы постараемся пропустить все самое трудное и облегчить себе задачу. Как только вы поймете, как работают воронки, их внедрение будет лишь вопросом выбора, какие из них вы хотите использовать, и их настройка.

Пожалуйста, не переходите к Разделу 2, не прочитав первые главы, иначе вы пропустите информацию о ключевых стратегиях, благодаря которым работают воронки и скрипты. Я хочу, чтобы все было для вас предельно ясно, так что постарайтесь делать все по порядку.

1. По ходу книги вы заметите множество простых рисунков, иллюстрирующих каждую концепцию. Рисунки созданы для мгновенного запоминания. Эти иллюстрации выполнены в таком стиле для того, чтобы вы могли взглянуть на изображение и мгновенно вспомнить концепцию. На каком-то этапе в будущем, если вам нужно будет вспомнить, как структурировать рекламное письмо или как настроить «воронку корзины», вы сможете посмотреть на картинку и моментально вспомнить, как это делается. Когда вам нужно будет вспомнить что-то по картинке, вы можете пролистать книгу или зайти на страницу DotComSecrets.com/resources и распечатать нужную иллюстрацию. Я люблю держать иллюстрации всех воронок и скриптов, которые я разрабатываю, в блокноте, чтобы быстро найти нужную. Некоторые мои ученики даже наклеили некоторые изображения к стенам своих офисов в качестве напоминалки.

Я рекомендую прочитать эту книгу от начала до конца. Начав читать, вы совсем скоро обнаружите подводную часть айсберга, и на этом этапе будет важно понять все концепции по порядку. Как только вы пройдете весь материал, можно будет вернуться к тем главам, которые, по вашему мнению, принесут немедленный результат. Я с нетерпением жду, когда вы окунетесь вместе со мной и отлично проведете время. Так что начнем!

Раздел 1

Секреты воронок продаж

В тот год я только-только женился, так что я был одним из двух женатиков в сборной по борьбе университета штата Айдахо в Бойсе. Начались весенние каникулы, и все наши друзья прыгнули в машины и отправились в шестичасовую поездку в Вегас. Но мы с Нейтом Плоуном застряли дома, потому что наши прекрасные жены усердно работали, чтобы прокормить своих безработных мужей-борцов.

Я учился на втором курсе, изучал маркетинг и пытался разобраться, как продавать что-то в интернете. Но на тот момент все мои попытки не имели успеха. Я пытался продавать вещи на eBay, но не зарабатывал достаточно, чтобы покрыть оплату доставки и размещение объявлений. Потом я пробовал заняться прямыми поставками и продажами на сайтах объявлений. Однако что бы я ни делал, ничего не получалось.

К третьему дню весенних каникул нам с Нейтом стало скучно. Нам нужно было чем-то заняться. . чем-то интересным, пока мы ждали жен с работы. И тут у Нейта появилась «та самая идея».

«Слушай, Рассел, не хочешь попробовать смастерить картофельную пушку?» – спросил он. Я раньше слышал о картофельных пушках, но сам никогда их не видел. Он сказал, что ее можно сделать, склеив вместе трубки из ПВХ. Когда они высохнут, засовываешь картофелину в ствол, пшикаешь лаком для волос в камеру сгорания, высекаешь небольшую искру и выстреливаешь на сотню метров! Я пришел в такой восторг, что едва сдерживался!

Проблема была только одна: мы не знали, как это делается. Мы нашли несколько веб-сайтов с бесплатными чертежами. Во время этого исследования мы обнаружили кое-что интересное.

Мы узнали, что нужно соблюдать определенное соотношение объема ствола и камеры сгорания, иначе картофелины далеко не улетят. Мы узнали, какое топливо следует использовать, каким должно быть давление в трубках, и множество других важных деталей. Также мы выяснили правила безопасности (то есть какие виды трубок и топлива могут взорваться, а какие – нет). Совсем скоро мы знали уже очень много о картофельных пушках.

Вооруженные этим знанием, мы были готовы сконструировать нашу первую пушку. Мы отправились в строительный магазин и купили все необходимое, в том числе трубки, клей и розжиг для барбекю. Мы провели несколько дней, мастеря пушку, а когда она была готова, мы нашли безлюдное место и стали стрелять. Мы просто замечательно провели время. Было так весело!

Остаток недели мы провели, мастеря другие пушки, пробуя новые чертежи и даже создавая собственные. В ту неделю мы узнали о картофельных пушках больше, чем 95 % населения Земли. Более того, можно сказать, мы стали экспертами.

В следующий понедельник, когда началась учеба, я сидел на занятии по финансам и думал, как же мне хочется на улицу, пострелять из картофельной пушки, и тут меня озарило. Я подумал: А искал ли кто-нибудь, кроме меня, информацию о том, как сделать чертеж картофельной пушки? В интернете есть сайты, где можно узнать, сколько поисковых запросов в Google было каждый месяц. Так что я зашел на один из таких сайтов, вбил ключевые слова «картофельная пушка» и обнаружил, что в тот месяц фразу «картофельная пушка» искали 18 000 человек!

Тогда еще не было продуктов, платных чертежей и экспертов, которые бы учили других людей конструировать картофельные пушки. Была куча бесплатных материалов, но на продажу ничего не было. Меня осенило: это мой шанс. Это была моя возможность стать экспертом по картофельным пушкам и продавать свои консультации. Я понял, что знаю об этом не меньше любого другого «эксперта в области картофельных пушек», так что от меня требуется только создать продукт и продавать его. Я позвонил Нейту и уговорил его помочь мне записать демонстрационное видео по созданию картофельной пушки. Мы одолжили небольшую видеокамеру и поехали в магазин стройматериалов, чтобы начать съемки первого продукта.

Когда мы приехали и начали снимать, кто-то спросил, чем мы занимаемся. Мы ответили, что снимаем видео о том, как делать картофельные пушки. Видимо, магазин не хотел нести такую ответственность, и нас вышвырнули оттуда. Тогда мы поехали в другой магазин, и на этот раз мы решили действовать скрытно. Я спрятал камеру под куртку, а потом вытащил ее и начал снимать, что мы покупаем.

Мы вернулись домой и сняли, как делаем пушку. Мы описывали каждый этап, рассказали о секретном соотношении объема ствола и камеры сгорания, рассказали о наших любимых видах топлива и дали инструкции по технике безопасности. В конце концов у нас было видео, подробно описывающее весь процесс. Затем мы превратили наше видео в DVD, которое можно было продавать в интернете.

Помню, я был так рад, что у меня будет мой собственный продукт, который я буду продавать онлайн. Мы сделали несколько копий нового DVD, настроили веб-сайт, добавили кнопку «Добавить в корзину», соединили ее с корзиной, а потом отправились покупать рекламу в Google.

Сперва все было просто – даже слишком. Я указал, что, когда кто-то вводит в поиск запросы «картофельная пушка», «картофельный пистолет» или «картофельная пушка чертеж», нужно показывать мою рекламу, и за каждый клик с меня брали по 25 центов. В среднем я тратил по 10 долларов на рекламу, и эти десять долларов приносили мне в среднем продажу одного диска в день! Если быстренько подсчитать прибыль, то получается, что мой сайтик с картофельными пушками приносил в среднем по 27 долларов в день (неплохо для парочки студентов-спортсменов!).

Рисунок 1.1: В среднем ежедневно я тратил по 10 долларов на рекламу, чтобы продать один диск за 37 долларов, так что я получал 27 долларов прибыли ежедневно.

Но потом кое-что случилось. Тогда я еще этого не понимал, но я получил первую «пощечину от Google», когда Google решил, в буквальном смысле в одночасье, все изменить. Однажды утром я проснулся и обнаружил, что мои издержки на рекламу выросли с 25 центов до почти 3 долларов за клик! Меня чуть наизнанку не вывернуло от осознания того, что, если все останется как есть, то мой бизнес вылетит в трубу в считанные дни. К концу недели я стал оценивать ущерб. Статистика показывала, что теперь продажа одного диска в день обходилась мне почти в 50 долларов.

Рисунок 1.2: После пощечины от Google я понял, что трачу в среднем 50 долларов в день, чтобы продать один диск за 37 долларов, так что ежедневно я терял по 13 долларов!

Я был опустошен. В то утро я отключил рекламу с мыслью о том, что я упустил возможность заработка в интернете. Теперь он был не для маленьких людей вроде меня. Еще несколько недель я жалел себя, а потом мне позвонил один мой друг, Майк Фисэме. У него был похожий бизнес, он продавал в интернете информационные продукты.

– Ну что ты там? Оправился от пощечины? – спросил он.

– Нет, я отключил всю рекламу. Не знаю, что теперь делать, – ответил я.

Я услышал, как он улыбается на том конце провода.

– Чувак, мы разобрались. Я знаю, что делать с рекламой!

– Что?! Как? – спросил я.

– Ты знал, что McDonald’s тратит по 1,91 доллара на

привлечение одного клиента? Получается,

что, когда ты покупаешь бургер за 2,09 доллара, ресторан зарабатывает всего 18 центов.

– Нет, – ответил я. – А сайт-то здесь причем?

– Ну так после того как ты закажешь бургер, кассиры задают тебе волшебный вопрос: «Будете кока-колу?» За эту дополнительную покупку они берут 1,77 доллара и зарабатывают 1,32 доллара прибыли с каждого, кто соглашается! Это в восемь раз больше прибыли от первоначальной покупки!

Я слышал в его голосе радостное волнение, но все равно не понимал, причем здесь я. Он продолжил рассказывать, как, получив пощечину от Google, решил, что ему нужно продвигать дополнительные продажи, как в McDonald’s. Рекламные издержки возросли, так что, если бы у него получилось увеличить доход в восемь раз, то он все еще мог бы покупать рекламу и все равно выходить в плюс.

Он показал мне несколько своих сайтов, и я еще не видел, чтобы кто-то так настраивал веб-сайты. После того как человек приобретал его продукт, он оказывался на рекламной странице, где ему делали «ограниченное предложение» с просьбой увеличить заказ.

Рисунок 1.3: Добавляя «ограниченное предложение» к основному продукту, вы сможете увеличить общий заказ клиента, и у вас получится покупать рекламу и оставаться в плюсе.

Он сказал, что один из трех клиентов принимал «ограниченное предложение», и, так как он зарабатывал столько денег с каждой продажи, он смог снова включить рекламу!

Я едва сдерживал волнение.