Взрывные охваты. Главная книга по маркетингу прямого отклика

– Подожди-ка… Что же я буду продавать в качестве ограниченного предложения? – спросил я. – У меня есть только диск про картофельную пушку.

– Какую еще пользу ты можешь принести, Рассел? – спросил он. – После того как клиенты купят диск, что еще ты можешь для них сделать?

Подумав с минуту, я сказал:

– Ну, больше всего клиенты жалуются из-за того, что им приходится идти и самим покупать трубки, розжиг и прочие материалы для пушек.

– ДА! – воскликнул он. – Это просто идеально. После того как они купят твой диск, сделай им специальное предложение о доставке комплекта материалов для создания картофельной пушки.

Положив трубку, я поискал в интернете, продает ли кто-нибудь наборы для создания картофельных пушек. Вскоре я нашел человека на севере Айдахо, который делал такие наборы, и договорился с ним о сотрудничестве, чтобы он поставлял наборы, которые я продавал онлайн. Затем я добавил к своему процессу продаж простенькую рекламную страничку, включил рекламу, и то, что случилось дальше, перевернуло для меня все.

Рисунок 1.4: Добавив в качестве ограниченного предложения комплект материалов для сборки картофельной пушки, я смог увеличить среднюю сумму заказа с 37 до 102 долларов. Вместо убытков из-за рекламных издержек в 50 долларов в день, я смог заработать больше, чем до «пощечины от Google».

Google все еще брал с меня по 50 долларов в день за рекламу, но теперь треть клиентов приобретали мое предложение о наборе для создания картофельной пушки за 197 долларов! Это значит, что в среднем я зарабатывал дополнительные 65 долларов с каждого покупателя диска! Теперь я ежедневно тратил по 50 долларов на рекламу, но, так как я в среднем получал по 102 доллара прибыли с каждого заказа, я смог заработать по 52 доллара прибыли с каждого проданного диска. Я зарабатывал больше денег, чем раньше, до «пощечины от Google»!

Даже не осознавая этого, я построил свою первую воронку продаж, и тем самым смог сделать две потрясающие вещи:

* Повысить качество обслуживания клиентов. Делая своим клиентам специальное предложение о покупке набора для создания картофельной пушки, я смог обслуживать их на гораздо более высоком уровне.

* Потратить гораздо больше денег на привлечение клиента. Даже при цене в 3 доллара за клик и больше я все равно смог остаться в плюсе.

Хотя у меня не было конкурентов на рынке картофельных пушек, я выучил важный принцип. Дэн Кеннеди сформулировал его лучше всех: «В итоге побеждает тот бизнес, который может потратить больше денег на привлечение клиента. Компания побеждает конкурентов, делая одного и того же клиента выгоднее для своего бизнеса, чем для конкурентов». Так как каждый клиент теперь был для меня выгоднее, я мог потратить больше денег на привлечение клиентов. Все остальные участники этого рынка разорились бы из-за повышения цен на рекламу, но я смог добиться процветания и привлечь весь трафик на свой сайт! Увидев, как эта простая воронка в одночасье изменила мой бизнес, я понял, что ее можно применить к любой компании и значительно увеличить сумму денег, которую она получает от каждого клиента. Я стал слегка одержим этой идеей и стал запускать воронки в десятках различных сфер. У меня были воронки для продажи:

* курсов скоростного чтения

* книг о языке жестов младенцев

* занятий по использованию купонов

* курсов по отношениям

* БАДов

* физических товаров

* курсов по снижению веса

* сетевого маркетинга

* приложений

* и многого другого…

В то время мы внедряли новшества и пытались выдумывать безумные идеи для новых воронок кроме тех, которые я привел выше. Мы опробовали сотни идей и обнаружили десятки видов воронок, которые можно использовать в различных ситуациях. В Разделе 2 я покажу 10 основных воронок, которыми пользуюсь на ежедневной основе в своих компаниях и компаниях моих клиентов. У каждой есть различная цель привлечения клиентов, их повышению и монетизации, и использование каждой может помочь в геометрической прогрессии увеличить доходы компании.

За пределами своих компаний я стал делиться этими воронками с другими компаниями в самых разных категориях, от продавцов информационных и физических продуктов до компаний, основанных на предоставлении услуг, в том числе местных традиционных компаний, не имеющих интернет-присутствия. Меня часто спрашивают: «Рассел, нужна ли моему бизнесу воронка?», и я всегда отвечаю: «Только если вам нужны лиды или продажи». Воронки существуют для лидогенерации. Если вам нужно продавать продукты, есть воронки и для этого. Воронки помогут в развитии любой компании. Ваша задача заключается в том, чтобы понять, какая воронка подходит для вашей конкретной ситуации. Большинство людей начинает с одной воронки для привлечения новых клиентов, а потом настраивает другие воронки, чтобы помочь автоматически зарабатывать больше денег с каждого нового лида.

ЧТО ТАКОЕ ВОРОНКА ПРОДАЖ?

Меня ежедневно спрашивают: что такое воронка продаж? И как бы я ни старался, у меня не получается ответить одним предложением. Я обнаружил, что удобнее всего сравнивать воронку с веб-сайтом. Многие думают, что это одно и то же, но если поставить их рядом, то тут же становится ясно превосходство воронки.

Рисунок 1.5: Традиционный веб-сайт очень похож на брошюру, где рассказывается все о компании. Но когда у посетителя сайта такой широкий выбор, продажи обычно страдают, потому что клиент теряется и не понимает, каким должен быть его первый шаг.

Когда появились первые веб-сайты, люди не очень-то понимали, что это такое и что с ними делать. При их создании не было практически никакой стратегии, и те, кто продавали веб-сайты предпринимателям просто хотели сделать что-то симпатичное, чтобы владельцу предприятия было приятно. Из-за этого большинство веб-сайтов первых десяти-двадцати лет существования интернета выглядели как приукрашенные брошюры: выглядели замечательно и содержали ссылки на все предложения для клиента.

Проблема была в том, что у веб-сайтов не было стратегии и скрытых процессов. Это все равно что нанять продавца, поставить его у входа в магазин и заставить раздавать листовки прохожим и в качестве единственной стратегии продаж просто надеяться, что кто-нибудь прочитает листовку, увидит что-то интересное для себя и вернется, чтобы сделать покупку. Если бы у меня был продавец, который только и делает, что раздает листовки и ждет, что люди придут за покупками, я бы уволил такого продавца не задумываясь, однако большинство людей именно так и поступает со своими веб-сайтами.

Одно из основополагающих правил маркетинга гласит: «растерянный человек всегда говорит нет». Большинство веб-сайтов пестрит таким количеством кнопок, призывов к действию и разных меню, ведущих на сотни различных страниц, что единственное, что получается в итоге, так это запутать посетителя.

Воронка же, наоборот, должна быть простой. Снаружи она может выглядеть как веб-сайт, но вы заметите, что на каждой странице и на каждом этапе есть только один призыв к действию. За порядком, в котором посетитель видит страницы, есть определенная стратегия, и вы ведете его по выстроенному заранее пути. Это все равно что нанять лучшего продавца и поставить его у дверей в магазин, чтобы он спрашивал у прохожих имена и номера телефонов. После этого он будет спрашивать у человека, что тот ищет. Затем он заведет человека в магазин, проведет мимо десятков всяких вещиц, которые могли бы его отвлечь и поможет найти именно то, что нужно. После этого продавец может предложить клиенту приобрести какой-нибудь другой товар или услугу, которые дополнят первоначальную покупку и помогут обслужить клиента на более высоком уровне. Когда продавец проводит клиента через такую воронку, могут произойти две вещи:

* Клиент получит более качественное обслуживание. Они не растеряются и смогут найти именно то, что нужно.

* Вы как владелец магазина получите больше денег. Так как вы не сбиваете клиентов с толку, вы предлагаете им именно те товары и услуги, которые помогут им на пути к успеху.

Рисунок 1.6: Воронка продаж – это все равно что клонировать вашего лучшего продавца, чтобы он проводил каждого клиента через весь процесс продаж, пока тот не достигнет желаемого для вас результата.

Тот же процесс происходит и в воронке продаж. Человек попадает на страницу, у которой есть единственная цель: получить его имя и контактную информацию. Оттуда тех, кто стал лидами, я провожу через процесс продаж, чтобы продать им тот продукт, который они ищут. После этой покупки я помогаю клиенту модифицировать заказ, предлагая сопутствующие товары и услуги, а затем использую другие воронки, чтобы привести этих клиентов к другим продуктам, которые я продаю.

Каждый вид воронок, о котором вы узнаете из этой книги, делает это по-разному, но процесс всегда один и тот же. Каждая страничка проста, в ней есть зацепка, привлекающая внимание, история, демонстрирующая пользу продукта, и предложение, которое переместит вас на следующую страницу воронки.

СЕКРЕТНАЯ ФОРМУЛА

Теперь, когда вы понимаете основные принципы воронок, я хочу объяснить вам шаблон, который я называю «секретной формулой». В каждой главе Раздела 1 я буду погружаться в этот процесс все глубже, но я хотел бы ввести эту концепцию прямо сейчас, чтобы вы понимали, в каком направлении мы движемся в этом разделе. Секретная формула задает четыре простых вопроса, которые послужат руководством по всему материалу, который мы разберем в этой книге.

Рисунок 1.7: Если бы вы наняли меня на один день в качестве консультанта за 100 000 долларов, мы бы поработали над ответом на эти четыре вопроса секретной формулы для вашей компании.

Вопрос № 1: Кто ваши идеальные покупатели? Если бы вы могли выбрать своего идеального покупателя, такого человека, ради которого вы бы вскакивали с кровати, потому что так рады поработать с ним, – каким бы он был? Чем лучше вы сможете определить этого человека, тем легче вам будет его найти.

Вопрос № 2: где они собираются? Теперь, когда мы знаем, кого мы ищем, нам нужно узнать, где они прячутся. Где они проводят свое время в интернете? Когда я точно могу определить, где бывают покупатели, завлечь их в воронки становится легче легкого.

Вопрос № 3: Какую приманку можно использовать для их привлечения? Теперь, когда я знаю, где они, мне нужно забросить удочку, чтобы попытаться привлечь их внимание. Когда я его заполучу, я расскажу покупателям историю, чтобы выстроить с ними отношения и повысить в их глазах ценность моего продукта, а затем мне нужно будет сделать им настоящее предложение, чтобы заманить их в свой мир.

Вопрос № 4: Какой уникальный результат вы можете им предоставить? После того как они попадут в мой мир, что еще я могу сделать, чтобы помочь им добиться желаемого результата? Люди приходят к вам не потому, что хотят получить ваш продукт, а потому, что хотят добиться определенного результата. Так через какой процесс вы их проведете, чтобы принести им больше пользы, обслужить их на более высоком уровне и принести им результат, который поистине изменит их жизнь?

Эти четыре простых вопроса будут структурой не только первого раздела, но и всего остального материала в этой книге. Именно эти вопросы я задаю всем, кто приобретает мои персональные консультации. На момент написания этой книги компании платят мне по 100 000 долларов в день, чтобы я помог им понять и применить эту формулу, а также воронки и скрипты, которые проведут клиентов по лестнице пользы.

Хоть я и знаю, что вы заплатили гораздо меньше, чтобы узнать эту информацию и пройти через этот процесс, я рекомендую отнестись к этому материалу и всем упражнениям в книге так, будто вы инвестировали полную сумму. В таком случае вы получите от этого процесса гораздо больше пользы, и эта книга станет для вас личной консультацией со мной, стоящей 100 000 долларов. Позвольте же мне провести вас через процесс, который мы называем секретной формулой.

Секрет № 1

Секретная формула

Рисунок 1.8: Сперва задайте себе вопрос: Кто мой идеальный клиент? Затем поищите, где собираются ваши идеальные клиенты.

Было утро понедельника, на часах – 11:27, и как бы я себя ни уговаривал, я просто не мог встать с постели. Все мышцы ныли, и я совершенно не понимал, почему. Дело было не в усталости после тренировок, потому что в те дни я ни разу не занимался. В животе было неприятное чувство, похожее на грипп, но я точно не был болен. В глубине души мне хотелось, чтобы у меня был начальник, чтобы он мог меня уволить и покончить наконец с тем кошмаром, который мне пришлось бы пережить, как только я наконец сползу с кровати.

Как я до такого докатился? Всего несколько лет назад я «официально» стал предпринимателем и основал собственную компанию. И несмотря на большое количество ошибок, я добился некоторого успеха. Моя компания приносила прибыль. Мы приносили людям пользу и меняли мир к лучшему, но я почему-то чувствовал себя несчастным.