Розничный банковский бизнес. Бизнес-энциклопедия

Розничный банковский бизнес. Бизнес-энциклопедия
Коллектив авторов

Основное назначение бизнес-энциклопедии «Розничный банковский бизнес» – обобщение накопленного российскими коммерческими банками опыта в сфере банковских розничных продуктов (депозиты, потребительское кредитование, платежные карты, автокредитование, ипотека), анализ правовой ситуации, рассмотрение новых направлений бизнеса (мобильный банкинг, интернет-обслуживание), вопросов управления рисками, каналами продаж банковских продуктов, реализации систем самообслуживания и многих других практических аспектов банковского ритейла.

Книга написана специалистами и экспертами в сфере банковской розницы, ориентирована на банковских работников, студентов вузов финансовых специальностей и пригодится всем, кто интересуется развитием и современным состоянием банковского бизнеса в России.

Розничный банковский бизнес

Бизнес-энциклопедия

Авторы: Б.Б. Воронин, И.А. Демчев, В.М. Кутьин, А.С. Воронин, А.В. Пухов, А.Е. Сафонов, И.В. Ивкин, А.А. Серый, А.В. Каргин, П.С. Бардаева, А.И. Гусев, В.Ю. Копытин, В.А. Костин, Н.В. Крючкова, М.А. Смирнов, А.Н. Киселев, М.А. Эскиндаров, А.И. Болвачев, А.С. Лопатин, А.П. Аксенов, В.Г. Мартынов, А.Ф. Пушко, В.М. Солодков, М.В. Мамута

Вступительное слово президента АРБ

Банковской рознице как полноценному и серьезному направлению бизнеса в новейшей истории российских коммерческих банков не больше десяти лет. Именно на рубеже веков банки стали выходить со специальными программами на рынок массового потребительского кредитования, предлагать частному клиенту линейки не только депозитных, но и разнообразных кредитных продуктов, включая автокредитование и даже ипотеку.

Сегодня у российских банков уже накоплен определенный опыт, сложилось понимание особой сложности ритейловых технологий создания продуктов и обслуживания клиентов, повышенных рисков розничных программ кредитования. И вместе с тем перспективность розничного направления в сфере банковского бизнеса уже ни у кого из банковских специалистов не вызывает сомнений. И связано это в первую очередь с тем, что массовый клиент при всех издержках его обслуживания – источник больших ресурсов, что жизненно необходимо любому банку.

Сейчас, в период мирового финансового кризиса, когда многие розничные программы банков приостановлены, банки как бы взяли передышку, и самое время попробовать осмыслить опыт, который они приобрели за прошедшие десять лет, сделать выводы и наметить возможные перспективы. Именно поэтому выход бизнес-энциклопедии «Розничный банковский бизнес» можно считать очень своевременным, поскольку в ней представлен опыт специалистов-практиков по всем аспектам ритейлового бизнеса – формирование продуктовых линеек, управление рисками, правовые проблемы, перспективные направления развития и многое другое. В частности, особая сложность и новизна розничного бизнеса для российских банков была (и остается) в том, что это среда с очень высокой конкуренцией. Огромное количество банков выходит на рынок со сходными продуктами. Соответственно, для эффективного ведения ритейлового бизнеса абсолютно недостаточно сделать отличный розничный продукт – его надо уметь продавать, продвигать на рынке, выстраивая с частным клиентом особые, доверительные отношения. Именно поэтому в представляемой вниманию читателей бизнес-энциклопедии один из разделов посвящен комплексному подходу к маркетинговой политике банка, который предполагает, что специалисты по маркетингу должны сопровождать банковский продукт от момента его создания до продажи и даже в течение постпродажного обслуживания. Особый раздел книги посвящен правовым проблемам розничного кредитования – как наиболее актуального и рискованного направления банковского ритейла.

Опыт, которым делятся авторы бизнес-энциклопедии с читателями, уверен, пригодится и банковским работникам при принятии решений по становлению и развитию каждого конкретного розничного банковского бизнеса, и студентам – будущим финансовым специалистам для понимания сути современного банковского ритейла.

Г.А. Тосунян,

президент АРБ

Предисловие от редактора

Уважаемый читатель!

Книга, которую вы держите в руках, написана опытными специалистами, работающими на рынке банковских розничных продуктов практически по всем направлениям. Мы представляем вам авторский коллектив книги с указанием разделов, которые были написаны каждым автором:

Б. Б. Воронин (Банк России) – «Риски и подходы к управлению ими в масштабных розничных проектах»;

И. А. Демчев (SWEDBANK) – «Банковские карты международных платежных систем», «Дизайн платежных пластиковых карт», «Сегментация розничных клиентов банка по категориям»;

В. М. Кутьин (МБРР) – «Маркетинговый комплекс розничного банка» (кроме подраздела «Сегментация розничных клиентов банка по категориям» – автор И. А. Демчев);

А. С. Воронин (Центр исследований платежных систем и расчетов) – «Из истории становления розничного бизнеса в банковском секторе российской экономики» (в соавторстве с В. М. Солодковым, А. Ф. Пушко, В. Г. Мартыновым);

А. Е. Сафонов (Райффайзенбанк) – «Потребительские кредиты. Кредитные карты»;

И. В. Ивкин (независимый эксперт) – «Залоговое кредитование: автокредитование и ипотека», «Каналы продаж и обслуживания: офис банка, система самообслуживания, прямые продажи, кросс-продажи»;

А. А. Серый (МДМ-Банк) – «Стандартизированный подход к организации работы кассовых подразделений банка»;

А. В. Каргин (Абсолют Банк) – «Развитие пассивной базы: текущие счета, средства до востребования, срочные вклады, банковские платежные карты, векселя (в соавторстве с П. С. Бардаевой);

П. С. Бардаева (Абсолют Банк) – «Развитие пассивной базы: текущие счета, средства до востребования, срочные вклады, банковские платежные карты, векселя (в соавторстве с А. В. Каргиным);

А. И. Гусев (Российская академия государственной службы при Президенте РФ) – «Банковские продукты для VIP– клиентов (private banking) и розничный бизнес»;

В. Ю. Копытин (Южный федеральный университет, к. э. н.) – «Розничные платежные услуги и тенденции их развития»;

B. А. Костин (компания «Интервэйл») – «Мобильный банкинг и коммерция. Опыт и тенденции»;

Н. В. Крючкова (АРБ) – «Правовые проблемы розничного кредитования»;

М. А. Смирнов (компания «Финист») – «Управление качеством обслуживания в банке: выбор критериев оценки и методов контроля»;

А. В. Пухов (Спецсетьстройбанк) – «Структура управления бизнесом и место розницы в деятельности универсального банка» (в соавторстве с С. Ю. Земляновым, А. И. Болвачевым, А. Н. Киселевым);

C. Ю. Землянов (Московский филиал ФГУП «Почта России») – «Структура управления бизнесом и место розницы в деятельности универсального банка» (в соавторстве с А. В. Пуховым, А. И. Болвачевым, А. Н. Киселевым);

А. И. Болвачев (РЭА им. Г. В. Плеханова, д. э. н.) – «Структура управления бизнесом и место розницы в деятельности универсального банка» (в соавторстве с А. В. Пуховым, С. Ю. Земляновым, А. Н. Киселевым);

A. Н. Киселев (ФГУП «Почта России») – «Структура управления бизнесом и место розницы в деятельности универсального банка» (в соавторстве с А. В. Пуховым, А. И. Болвачевым, С. Ю. Земляновым);

B. Г. Мартынов (РГУ нефти и газа имени И. М. Губкина, д. э. н.) – «Из истории становления розничного бизнеса в банковском секторе российской экономики» (в соавторстве с А. С. Ворониным, А. Ф. Пушко, В. М. Солодковым);

A. Ф. Пушко (Банковский институт ГУ-ВШЭ) – «Из истории становления розничного бизнеса в банковском секторе российской экономики» (в соавторстве с А. С. Ворониным, В. Г. Мартыновым, В. М. Солодковым);

B. М. Солодков (Банковский институт ГУ-ВШЭ) – «Из истории становления розничного бизнеса в банковском секторе российской экономики» (в соавторстве с А. С. Ворониным, А. Ф. Пушко, В. Г. Мартыновым).

Ориентирована бизнес-энциклопедия «Розничный банковский бизнес» в первую очередь на банковских специалистов, работающих в сфере розницы, а также студентов вузов финансовых специальностей и всех, кто интересуется развитием и современным состоянием банковского бизнеса в России.

А. С. Воронин,

руководитель проекта, редактор-составитель

(Центр исследований платежных систем и расчетов)

Из истории становления розничного бизнеса в банковском секторе российской экономики

В России банковская система как система коммерческих банков была воссоздана, как известно, лишь в 90-х годах XX века – в период, когда началась новейшая, постсоветская российская история. Ни о какой преемственности постсоветской российской банковской системы с досоветской российской банковской системой, разумеется, говорить не приходилось. Владельцам и менеджерам коммерческой банковской системы (даже если они имели опыт работы в Сберегательном банке, а в большинстве своем не имели никакого опыта в банковской сфере) приходилось начинать с нуля, перенимая (в меру своего понимания и образования) опыт западных банков, европейских и американских, ориентируясь на запросы российской экономики переходного типа. А тем временем в этой переходной экономике ситуация с потенциальной банковской клиентурой была примерно следующая. С одной стороны, руководители уже существующих предприятий получили возможность открывать расчетные счета в коммерческих банках, а не только в Сбербанке, причем не в одном банке, а в нескольких, что само по себе создавало конкурентную ситуацию в среде коммерческих банков. Параллельно появлялось много новых фирм, особенно в сфере торговли и строительства. Поэтому неудивительно, что российские коммерческие банки в первую очередь сосредоточились на обслуживании юридических лиц, а физических обслуживали по остаточному принципу, что на тот период было оправдано со всех точек зрения.

Во-первых, расчетно-кассовое обслуживание юридических лиц – одна из основ банковского дела. Для молодых российских банков было логично начать строительство нового бизнеса с фундамента. Во-вторых, с точки зрения прибылей объемы денежных потоков предприятий большей частью не сравнимы с объемом денежных средств «физиков». В постсоветской России, как в стране с экономикой переходного типа, это было особенно актуально. На начальном этапе становления новой экономики, основанной на частной собственности, население, утратив «советские сбережения», новых «постсоветско-капиталистических» сбережений еще не заимело. Третий важный момент – безопасность бизнеса. На начальном этапе становления российской банковской системы работа с клиентом – физическим лицом «с улицы» рассматривалась не только как чрезвычайно хлопотное и не слишком доходное направление бизнеса, требующее больших затрат на трудовые ресурсы и специфические технологии, но и как очень рискованное направление. Почти единственным банковским инструментом для работы с физическими лицами «с улицы», т. е. нормальным розничным клиентом, были вклады, а о выдаче массовых кредитов «физикам» в большинстве банков даже речи не заходило. Но даже к вкладам, этому, казалось бы, обязательному для существования банка продукту, многие банки относились настороженно – как к хлебному полю, которое может в одночасье превратиться в минное. Отчасти такое отношение было оправдано в том числе и мировой практикой. Если под влиянием паники клиенты банка вдруг начинают в массовом порядке забирать вклады, даже самому крупному банку придется нелегко. А российский частный клиент, как бывший советский человек, удивительным образом сочетал интерес к новой экономике и жажду приобщиться к капиталистическому образу жизни с недоверием к коммерческим структурам, что делало его, с одной стороны, излишне доверчивым, а с другой – повышенно нервным (например, к публикациям в СМИ или слухам). В свою очередь, недоверие российских клиентов к коммерческим структурам вообще и банкам в частности тоже было отчасти оправданным. Как показала начальная история становления российского розничного бизнеса, во многих случаях с физическими лицами и их вкладами начинали активно работать именно мошеннические банки, изначально не собиравшиеся честно работать. Назначались высокие ставки по вкладам, собирались деньги, после чего банк банкротился, руководство на некоторое время исчезало в неизвестном направлении, благополучно всплывая потом где-нибудь на Западе с кругленькой суммой на счете или перекочевывая в качестве менеджеров высшего и среднего звена в другие банки. Некоторые из них заканчивали дни где-нибудь в подъезде престижного дома на Кутузовском проспекте от контрольного выстрела в голову, отчего вкладчикам, потерявшим свои сбережения, было не легче. Но двинемся дальше.

Пережив в первое десятилетие своего существования вместе с российской экономикой несколько финансовых и экономических кризисов, российская банковская система вошла в период относительного затишья и благополучия. Равно как и дефицита оборотный средств, поскольку рынок обслуживания юридических лиц был давно поделен. Как дальше делать бизнес, российским банкам было не очень понятно, но тут случилось нечто – в вагонах московского метро появились объявления о банковских кредитах за 15 минут, а в магазинах и на самом деле стало возможно покупать товары в кредит, причем оформлялся кредит не в банке, а в магазине. Это означало, что на российском рынке появился первый сумасшедший банк, который сделал ставку на массовое потребительское кредитование населения, – банк «Русский Стандарт». И сначала председатели правлений большинства российских банков, равно как и их заместители, многозначительно крутили пальцем у виска. Потом некоторое время обсуждали процент задолженности по невозвратам банка-безумца (4 или уже 10?) и, соответственно, то, как скоро РС обанкротится. А когда РС не обанкротился ни в первый год работы, ни во второй, а как раз наоборот – активно расширял свой бизнес, распространяя его на новые торговые сети и в регионы, российские банки спохватились и тоже стали спешно формировать свои продуктовые ряды в части потребительских кредитов частным клиентам.

Итак, первым розничным банковским продуктом (после депозитов, конечно), с которым российские банки действительно обратились к розничному бизнесу, стали именно потребительские кредиты, на примере которых мы и рассмотрим некоторые аспекты становления розничного бизнеса в новейшей истории России. А поскольку пионером на российских просторах был именно «Русский Стандарт», то и рассмотрим эти аспекты на опыте данного банка.

Своеобразным ноу-хау банка на российском рынке стала программа предоставления кредитов в режиме онлайн, которая впоследствии была взята на вооружение всеми банками, работающими на рынке потребительского кредитования, – т. е. «приходи в магазин, выбирай товар, оформляй кредит за 15 минут и забирай товар». До старта этой технологии клиент для получения потребительского кредита должен был обязательно посетить банк и оформить документы, на что тратился как минимум целый день.

РС разработал, апробировал и общую схему погашения потребительского кредита, которую впоследствии использовали многие банки. После совершения покупки клиенту в автоматическом режиме открывается банковский счет, затем ему по почте на дом приходит график, в котором расписаны все предстоящие выплаты. И каждый месяц присылаются уведомления, напоминающие о том, что до такого-то числа клиент должен разместить на своем счете в банке денежные средства в определенной сумме (причем сделать это он мог несколькими способами – почтой, через кассы банка, Сбербанка или любого другого банка). В указанные даты банк списывает со счета деньги для очередного погашения кредита. Для реализации вышеописанной схемы заемщику открываются два счета – ссудный (для учета задолженности) и текущий (для расчетов). На текущий счет клиент перечисляет деньги для очередной выплаты по кредиту. В установленную графиком дату эти деньги списываются банком с текущего счета и зачисляются на ссудный.

В целом банкам стало очевидно, что массовая выдача розничных кредитов:

• с одной стороны – отлаженная технология сродни конвейеру, что предполагает унифицированный в плане технологии подход к получению, оформлению и погашению кредита;