Коротко и точно: новые правила устной и письменной коммуникации в современном мире

• Его совет, который работает всегда: спросите источник информации, что в них самое интересное. Он знает и скажет вам.

• Но если вы попросите его написать об этом отчет, он либо похоронит эту информацию, либо, что более вероятно, опустит ее.

ЦРУ выпускает самый лучший информационный бюллетень – ежедневное президентское резюме, представляющее собой примерный план ежедневного брифинга для президента в Овальном кабинете от разведбюро. Филипп Дюфрейн, бывший автор этого резюме, который теперь работает у нас в Axios, применяя на практике Умную краткость, переписал бы гипотетический бюллетень ЦРУ следующим образом:

ПРИМЕР № 1

ТИЗЕР

ПЕРВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО

КОПНЕМ ПОГЛУБЖЕ

ПРИМЕР № 2

ТИЗЕР

ПЕРВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО

КОПНЕМ ПОГЛУБЖЕ

3. Путь к Умной краткости

Признание: у нас троих сначала ни черта не получалось в Умной краткости.

ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО: Мы испытывали такие же трудности с простотой и краткостью, как и вы. Но наше путешествие показало, насколько они нужны и какие возможности успеха открываются, когда вы меняете то, как говорите, пишете, работаете и думаете.

ПРЕДЫСТОРИЯ: Журналисты – главные противники краткости. Как известно, мы измеряем свою самооценку в количестве слов и подписей под статьями. Чем больше, тем лучше.

Майк и Джим добились известности, освещая президентскую деятельность в газетах The Washington Post, The Wall Street Journal и TIME, написав сотни тысяч слов. Мы брали интервью у президентов, летали на Борту номер один, болтали на телевидении.

• Мы хвастались перед боссами, когда находили тему настолько стоящую, что могли написать о ней тысячи слов. Мы никогда не задумывались: это вообще кто-нибудь читает? Должен ли кто-нибудь это читать?

Затем появился интернет. Матерь божья, какой это был сигнал к пробуждению. У интернета было то, чего никогда не было у газет: фактические данные о том, кто что читает на самом деле. Данные обладают забавным умением приводить в чувство. Они оставили нас беззащитными перед лицом правды: большую часть написанного нами никто не читал. Мы заполняли дыры в газетах, но это были черные дыры, засасывающие наше время и энергию. И ваши тоже.

FIRSTWORD

Николас Джонстон руководил фабрикой краткости собственного изготовления в Bloomberg, создавая вашингтонский филиал их быстродействующей новостной службы FirstWord. Она предоставляла трейдерам с Уолл-стрит и вашингтонским инсайдерам короткие насыщенные информацией сообщения, сводки, аналитику и контекст.

• Они пользовались бешеной популярностью у состоятельных читателей в Нью-Йорке и Вашингтоне, которые хотели знать только то, что им было нужно, без всяких пустяков и предысторий, которые вставляются в обычные новостные материалы.

• Ник любил рассказывать историю (возможно, вымышленную) об указании, которое он дал одному из своих репортеров, когда сенатор Гарри Рид, бывший лидер демократов, объявил о своей отставке. «Мне все равно, каким будет пятое слово в сообщении, – сказал он. – Если только первые четыре будут “Рид не будет баллотироваться”».

Идея заключалась в том, что занятым и хорошо информированным читателям Bloomberg не нужна лишняя информация о том, где вырос Рид, какие законопроекты он поддерживал или как он работал офицером полиции Капитолия во время учебы в юридическом. Все это они уже знали, возможно, от самого Рида. Им просто нужно было знать, что он уходит в отставку. И еще – знаем ли мы, кто его заменит (Шумер), и именно этому должны были быть посвящены пятое, шестое и седьмое слова в сообщении.

Ник перешел из Bloomberg в наш отдел новостей и быстро стал язвительным евангелистом, нацарапав на наших стенах проповеди типа: «Имейте смелость убрать руки от клавиатуры» и «Кучи текста заставляют глаза грустить».

• Большинство людей читали наши заголовки, а некоторые – первые несколько абзацев. Но часто только друзья и члены семьи читали статью целиком. Унизительно? Еще бы. Представьте себе, что вы успешный певец и узнаете, что никто на самом деле не слушает ваши песни.

Рой занимался похожей деятельностью в мире консалтинга. Он помогал создавать длинные презентации в PowerPoint и стратегические отчеты, которые мало кто читал. Получая степень MBA, он удивлялся, почему никто не учит его общаться или писать так, чтобы сэкономить людям время. Но когда его карьера пошла в гору, он перестал задавать вопросы и начал делать то, что делали все остальные. Мы все – послушный офисный планктон.

СИТУАЦИЯ В ЦЕЛОМ: Интернет открыл мир новых возможностей. Мы просто не успеваем реагировать на изменения.

• Из-за интернета Майк и Джим ушли из TIME и The Washington Post, чтобы основать Politico. Джим до сих пор помнит, как Дон Грэм, легендарный владелец The Washington Post, затащил его в свой кабинет и предупредил своим сиплым голосом: «Ты совершаешь катастрофи-и-ическую ошибку». Мы были не согласны. Нам не нужна была бумага для печати или крупное учреждение, чтобы получить передозировку слов. Мы могли сделать это сами.

• Мы создали большой цифровой медиа-стартап – новую фабрику по производству еще большего количества слов. Жена Джима дала ему идеальное название: Politico. Мы соединили интернет с кабельным телевидением и ненасытным аппетитом публики к политике, и вуаля!

• По многим показателям это был большой успех. Мы стали соорганизаторами президентских дебатов, наняли сотни сотрудников и изменили то, как люди читают и думают о политике. Рой, который работал в Gallup – международной фирме по проведению опросов и консалтингу, – присоединился к нам, чтобы превратить наш маленький шумный стартап в гараже в настоящий бизнес.

Один важный момент превратил нас троих в таких убежденных приверженцев краткости, что мы бросили компанию, которую создали, чтобы основать новую – Axios.

• Майк и Джим были на коне в Politico, когда писали колонки о президенте Обаме объемом 1600 слов, которые стали знаменитыми в Вашингтоне. Наши истории вызывали интерес на кабельном и в социальных сетях. Некоторые из них прочитали почти миллион человек.

• Мы чувствовали себя крутыми и глубоко удовлетворенными, пока статистика не поставила нас на место.

• Это было в те времена, когда нужно было нажать на маленькую цифру внизу каждой страницы, чтобы перейти к следующей. Оказывается, около 80 % людей прекращали чтение на первой странице, то есть они поглощали, самое большее, 490 наших самодовольных слов. И это были истории, о которых говорили многие политики и СМИ.

• Мы обзвонили другие издания и такие компании, как Facebook, чтобы выяснить, совпадают ли их показатели. Ага. Мы обнаружили, что большинство людей – и обычные читатели, и политики, и руководители компаний – обычно читают только заголовок и несколько первых абзацев текста.

Примерно в то же время мы втроем вели и выигрывали внутреннюю войну за создание Politico Pro – новостной службы по подписке, которая взимала с бизнеса и лоббистов десятки тысяч долларов за новости по нишевым темам, таким как сельское хозяйство или политика здравоохранения.

• Мы начали выпускать длинные истории, а также короткие информационные сообщения, часто всего в 200 слов, в виде информационных рассылок или оповещений. Компании из списка Fortune 500 с удовольствием платили большие деньги за эту услугу. Бизнес процветал.

• Через несколько лет мы провели опрос среди читателей, некоторые из которых теперь выкладывали за эту услугу более 100 000 долларов в год. Мы спросили, что наиболее ценно для них – людей, которым для работы необходимы глубина и нюансы. И только 5 % опрошенных ответили, что больше всего ценят длинные истории.

ЕЩЕ БОЛЕЕ ШИРОКИЙ ВЗГЛЯД НА СИТУАЦИЮ: Случился момент, когда мы поняли, что наша жизнь никогда не будет прежней. Даже самые проницательные и требовательные читатели в мире кричали, что им не нужно столько слов. Урок: слушайте клиента и доверяйте данным, а не голосу в вашей голове.

Мы бросили Politico и запустили Axios в 2017 году, руководствуясь принципом краткости.

• Мы изучили Twitter, The New York Times и научную литературу об экранном времени и длительности концентрации внимания. Затем мы спросили себя: если бы мы создавали медиакомпанию, основанную на желаниях потребителей, а не журналистов или продавцов рекламы, какой бы она была?

• Ответ стал очевиден: необходимо было сделать новости и информацию не просто умными, а максимально понятными и эффективными. Избавиться от ненужного шума – автовоспроизведения видео, всплывающей рекламы, лишних слов – и писать то, что хочет потреблять наш мозг. А еще – подстроить это под смартфон.

• Мы бы рассказывали читателям о том, что нового и почему это важно, и давали им возможность «копнуть поглубже». Но если бы они этого не делали и читали только первые две сотни слов, мы бы сделали их самыми мощными и полезными в их жизни.

Мы взяли на себя обязательство перестать тратить время людей. Освободить их от тирании слишком большого количества слов и отвлекающих факторов. Открыть им глаза на то, что меньше – значит больше, а коротко – не значит поверхностно.

Так родилась Умная краткость.

4. Аудитория превыше всего

Самые первые – и самые важные – слова манифеста нашей компании могут помочь и вам: аудитория превыше всего.

ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО: Если вы хотите в первую очередь служить своей аудитории: коллегам, студентам, прихожанам, друзьям, а не собственному эго, вы естественным образом сократите количество лишних слов.