Пара слов о пиаре. Стенограммы мобильного видеокурса о PR

Так же Роман приводил весьма удобные сравнения, которые сможет понять любой пользователь, что в особенности видно в выпуске о «Горячих клавишах»

Что я заметила и из своей практики, правда, не относящейся к пиару, но подходящей по теме «Громкие должности», чем серьезней ты назовешь свою сферу деятельности, тем более заинтересованно будут к тебе относиться.

На самом деле узнала из видео-роликов Романа Масленникова гораздо больше выше написанного, что не может не радовать, однако хотелось бы отметить некоторые детали касаемо оформления ролика. Пусть главной идеей и было предоставление информации, а не качество картинки, однако она тоже немало важна. Немного монтажа и больше освещения на Романа было бы как раз кстати.

Спасибо за полезную информацию, а с предоставленными ссылками еще придется ознакомиться.

Предисловие и благодарности

Начну с благодарностей.

Спасибо авторам книг, вдохновивших меня на обзоры их трудов – как профессиональных, так и литературных. И за сами книги, конечно!

Спасибо организаторам мероприятий – Red Apple и StartUpPoint – благодаря которым появилось несколько содержательных и высокоценных видеопостов.

Спасибо тому человеку, который взялся сделать стенограмму 134 видеопостов, то есть то, что вы приготовились прочитать. Он же сделал и склейку всех видео в один большой 4-х часовой пост – получился целый видеокурс. Зовут этого мастера на все руки – Эдуард Мхом.

Спасибо Александре Волковой, которая по собственной инициативе обновляет группы проекта в социальных сетях «Вконтакте»[1 - http://vkontakte.ru/club29704271] и «Фейсбук»[2 - http://www.facebook.com/home.php?#!/groups/239809546061480/].

Спасибо пока всем немногочисленным комментаторам. Надеюсь, вас будет больше!

Часто спрашивают по поводу возникновения идеи: «Как вы начали вести видеоблог?» Отвечаю: «Да как-то само получилось!» Во всем «виноват» сервис Ютуб, сделавший очень простой сервис по публикации видеотворчества. А темы записей приходят ко мне иногда даже в совершенно неподходящее для этого время. Приходится бросать все и записываться с первого дубля.

Еще интересуются, что это дает? Имея в виду, конечно, повышение продаж, обратную связь, пресловутый «выхлоп»… Честно говоря, ни одной такой задачи и не ставилось, поэтому я эти показатели и не замеряю. Что точно могу отметить, так это взрывной характер встречных сообщений в личную почту, Вконтакте и Фейсбук. Часто входящие запросы буквально и не связаны с видеоблогом, но, чувствую, если бы не он – то такого бы не было.

Мне нравится, и я делаю. Если вы увидите продолжение роликов на канале http://www.youtube.com/user/PRMaslennikov, значит, мне это по-прежнему интересно. А данная книга послужит своеобразным итогом, и, надеюсь, она не последняя.

1. Введение

Всем привет! Я бы хотел начать серию видео-публикаций о пиаре. Так и будет все называться, «Пара слов о пиаре», и я постараюсь укладываться в две минуты. Все происходит онлайн, с первого дубля.

Это было типа введения, ну а теперь, поехали, первая тема: самый частый запрос клиентов пиар-агентства. Он звучит примерно так: «Как нам опубликоваться на самых-самых крутых деловых ресурсах?»

Обычно потенциальные клиенты спрашивают «Коммерсантъ», спрашивают «Ведомости», журнал «Деньги», и еще, как попасть на канал «РБК-ТВ»? Мы отвечаем стандартно, стандартнее некуда: для этого нужно три месяца плодотворной работы, пресс-релизы (это чуть попозже), сначала справка о компании, справки о спикере, потом запросы на подачу комментариев – в общем, большущая работа. Можно пресс-конференции проводить, можно не проводить, но, так или иначе, должна быть планомерная четкая работа. Назавтра и «побыстрее» опубликоваться не получится.

2. Самый частый вопрос PR-агентствам

Так вот, самый частый задаваемый вопрос, я уже сказал, как на него отвечают. История из жизни.

Я это все объясняю, объясняю, объясняю, мне кивают головой. Говорят: «Да-да-да, все отлично, мы все поняли, надо планомерно работать, просто так не попадешь. Но вдруг, если у нас будет крупный инфоповод – о том, как мы стали работать с крупным заказчиком? С таким пресс-релизом можно попасть в “Коммерсантъ” и “Ведомости”?» Я говорю: «Ну, смотря какой у вас будет заказ. Но при том, что вы компания абсолютно неизвестная, это маловероятно. Маловероятно без предварительной работы вообще». Потом потенциальный клиент спросил что-то там такое глупое насчет размещения логотипа на наших листовках, которые будут на пресс-конференции, которые можно устроить, на том разговор и окончился.

Через неделю снова скайпимся, мне собеседник присылает ссылку на новость типа: «А вот и наш инфоповод, теперь про него можно говорить».

Я захожу по ссылке, эта ссылка ведет на газету «Ведомости» и там новость, что компания «Яндекс» приобрела продукт, и указаны комментарии спикера компании.

И тут я понимаю, что меня уели. «Можно?» – я говорю: «Нельзя». И мне через недельку присылают ссылку. Значит: «Можно»?

«Такое бывает один раз в жизни и то, не у всех», – как говорили в одном известном фильме.

Итак, планомерная, планомерная работа – вот что вам нужно, чтобы опубликоваться в «Коммерсанте» и «Ведомостях».

3. «Я буду вашим аккаунт-менеджером!»

Поговорим о журнале «Советник».

Журнал меняется, наконец-то он стал меняться к лучшему. У меня последний по времени выпуск датирован маем. Это хорошо. Если вы посмотрите на выходные данные, вы увидите, благодаря чему и кому стал меняться журнал. Мне очень понравился майский номер. Отмечу два момента.

Во-первых, интервью с господином Кайзером, главой немецкого пиар-агентства. Он сказал одну классную вещь про особенность российских пиар-агентств. Первое, что он увидел – похожие в своей различности структуры. Во главе – пара успешных профессиональных топ-менеджеров, а на переднем крае – это вчерашние выпускники вузов, которые имеют шансы завтра стать такими же директорами. В Германии такое невозможно.

И второе интервью, которое я бы хотел здесь отметить – это интервью с бывшим директором «IBS», Ладой Щербаковой. Интервью показательное. Она проводила тендер между двумя пиар-агентствами. Ну, может быть не двумя, но в финал вышли двое, и каждое предложило свои PR-проекты. В первом случае аккаунт-менеджерами были зеленые ребята, а во втором случае на вопрос, кто будет моим ведущим аккаунтом, генеральный директор компании ответил: «Я буду вашим аккаунтом!» – и это решило судьбу того, кто же победит в тендере.

Поэтому две эти публикации я считаю между собой взаимосвязанными, и на это стоит обращать внимание.

4. Что читать по PR?

Поговорим о том, что читать по пиару. Значит, самый часто задаваемый вопрос студентами, стажерами, новыми сотрудниками: «Что же читать?»

Объясняю.

В отпуске – надо читать философские книжки.

Каждый день читать блоги пиар-специалистов, иностранных желательно и два сайта. Из российских это sovetnik.ru и raso.ru, а из зарубежных: holmesreport.com и prweek.com. Плюс к этому я вам советую читать электронные книги – они всегда свежее. Лично я их распечатываю. А то потом они или исчезают или становятся из бесплатных платными.

Новая книга Ильи Балахнина, она еще, по-моему, названия не имеет, но кодовое название «Завтра». И из этой же серии книга интернет-деятеля Александра Амзина, называется «Интернет-журналистика», очень хорошее издание. Поэтому, совмещая приятное с полезным, опыт с передовой тех электронных деятелей, которые там, в Интернете, трудятся, распечатывая это все, ощущая на бумаге, ты получаешь непередаваемое удовольствие и опыт. К тому же об этих книгах мало кто знает, поэтому читайте, обладайте информацией и покоряйте мир.

5. Что же такое Media Relations на самом деле

Что такое на самом деле Media Relations? Media Relations – это, по-простому, про-да-жа! Ни больше, ни меньше. Вы продаете вашего спикера журналисту. Чем лучше вы это сделаете, тем, соответственно, он будет продан, либо не продан.

Пример из жизни: звоним в крутую передачу с крутым ведущим и не менее крутым соведущим и предлагаем владельца заводов, газет и пароходов. Предлагаем вот так вот: «Здравствуйте, у нас есть такой вот спикер, он может то-то се-то, пятое-десятое», – таким вялым языком перечисляем его мега-заслуги. «Спасибо, до свидания, в случае чего – воспользуемся, будем иметь в виду». Короче, его так «имели в виду» больше года. Звоним через неделю, предлагаем другого персонажа, ДиДжея. Это мега-классный ДиДжей, он предприниматель, он может то-се, пятое-десятое, чуть ли не раздеться в эфире может. «Нифига себе!» Смотрим, наш ДиДжей через два месяца в эфире. То есть: где первый человек – по финансовому состоянию, и где второй человек? Разница была в том, как они были преподнесены.

Таким образом, Media Relations – продажа. Для этого даже можно специальную книжечку почитать. Сергей Азимов, «Продажи. Переговоры. Практика, примеры». Кстати, такая книжечка стоит пятьдесят пять штук рублей; но, извините меня, она того стоит, потому что выигранные продажи в СМИ стоят намного дороже.

6. Золотые книги по PR-делу

Золотые книги пиар-специалиста. У каждого пиарщика они свои. У меня фактически, настольные книги – это книги по пиару. Как ни странно. Обозрим коротко каждую.

Андрей Мирошниченко или Артем Каждый, «Как написать пресс-релиз». Даже я нашел в этой книге много для себя полезного и рекомендую ее всем, не только молодым, начинающим, но и заканчивающим (шутка!) пиарщикам.

Книга «Управление фирмой, оказывающей консалтинговые услуги» – библия директора и управляющего партнера пиар-агентства. Автор великий Дэвид Майстер.

«Уши машут ослом». Эту книгу можно найти в Интернете. Четыре автора: Гусев, Матвейчев, Хазеев, Чернаков. Не все знают, что к этой книге дали рецензии Абрамович, Островский, Соколов и даже сам Виктор Пелевин. Редко кто отзывается о пиарщиках вообще хорошо, а тем более среди подобных людей.

«Маркетинговые войны». Нужно знать, чем дышит клиент. Если вы будете знать эту теорию, то вы будете очень хорошо общаться с директором по маркетингу. Это ваш основной клиент, если вы работаете в крупном пиар-агентстве и с крупными клиентами. И не только: большие тоже когда-то были маленькими. А потом прочли, и -… Вот так они мыслят, а вы будете в курсе.

«Слово живое и мертвое», автор Нора Галь; это никнейм переводчицы Элеонора Гальперина. Можно читать сразу с конца, где приведены ее деловые письма. То, как она общается в письменном виде, это просто нечто, это образец для подражания.

И Дэвид Огилви, «Откровения рекламного агента», о том, как он построил рекламный бизнес. Очень многое пиарщикам нужно перенимать у рекламистов. Это хорошие люди, не зря они зарабатывают, как минимум, в десять раз больше, чем пиарщики. Не зря они работают с бюджетом в сто раз большим, чем пиарщики. К ним стоит прислушиваться. И по структуре агентства рекламные и пиар– организованы похоже.