Умный бизнес: пострекламное перевооружение

По мнению некоторых экспертов, наука экономика на данный момент просто не знает рецепта использования высвобождающегося населения. Ссылки давать не буду, так как эти мнения высказываются кулуарно. Отсутствие прозрачных рецептов создает проблему. В свою очередь, замалчивание проблемы вызывает различные спекуляции.

Например, по некоторым версиям пропаганда ЛГБТ необходима развитым странам как раз для снижения рождаемости, так как население все равно уже нечем занять. Не посылать ведь всех в армию. Уже сейчас на военный бюджет США, вероятно, можно кормить всю Африку. Возникает циничный вопрос о необходимости школьного и высшего образования для большинства. Ведь с точки зрения макроэкономики образование необходимо для деятельного, производительного труда. Если люди ничего не будут производить, зачем им даже школьное образование.

Более того, появляются и жесткие футурологические теории о грядущей сегрегации людей на умников и балласт. Привычная социальная пирамида пропадет, так как потребность в балласте, в так называемых слугах в значительной степени пропадет.

Именно из-за остроты проблемы, из-за отсутствия внятных решений о ней мало пишут и мало публично говорят.

Осторожные прогнозы

Автор не относит себя к сторонникам маргинальных взглядов, хотя тоже не знает решения проблемы. По моему интуитивному мнению, природа найдет какое-то решение. Похожая проблема существовала в середине 20 века как проблема экологического тупика. Казалось, пройдет 10-20 лет и все реки, озера превратятся в жуткие, ядовитые болота из-за бытовых и промышленных стоков. Считалось, что загрязнения не исчезают, а только накапливаются. Рыба из-за этого исчезнет навсегда. Ученые не знали рациональных и сравнительно недорогих методов очистки. На удивление, природа нашла механизмы очистки. Возникло самоочищение водоемов. Да, и прямые технологии очистки качественно выросли.

Тем не менее, лучше знать эту проблему, чем выносить ее за горизонт ментального контроля. По крайней мере, в этом случае какие-то длинные тренды в бизнесе будут более понятными.

Один тренд просто наяву. Это появление в США мощных, интеллектуально ориентированных компаний. Те же Apple, Google, Microsoft знают все. Вместе с тем, большинство просто не знает о существовании супербольших инжиниринговых компаний, капитализация которых по данным Нью-Йоркской фондовой биржи сравнима с капитализацией Газпрома или Роснефти. эти компании не имеют производства, никакого, только инженерный и творческий труд. Эти монстры втягивают «умный» персонал со всего мира. Внутреннее бизнес устройство этих компаний освежающе не похоже на уже привычный нам офисный мир.

В части управления интеллектуальными активами эти монстры действуют по жесточайшей схеме. Какими-то знаниями они делятся свободно. Какие-то держат под свирепой охраной (буквально). Знания последнего секрета постоянно обновляются. То, что было еще вчера секретом, сегодня может быть открытым, но только после появления секретной замены. Отсюда и ситуация вечной гонки для конкурентов.

Есть и очевидный вывод. Если говорить о длинной стратегии умного бизнеса в России, то

нужно выбирать сегмент, где конкуренция с западными умными монстрами будет заведомо минимальна.

Предшественники

Данная книга выросла из двух других книг, опубликованных в 2018 году. Это «Сториномика» и «Семантический Ренессанс». В силу тесной тематической связи между книгами имеет смысл привести совсем небольшое сравнение обеих книг.

Сториномика

«Сториномика» опубликована в США в марте 2018 года. В декабре этого же года вышел в продажу перевод на русский язык. Книга продается и в бумажном, и в электронном виде. Во всех известных онлайн-магазинах книга представлена в продаже. Соответственно, книга на английском языке в западных магазинах, перевод в русскоязычных магазинах.

У книги два автора, Роберт Макки и Том Джерас. Для любителей точности приведу полное название книги и написание авторов на английском языке: Storynomics, Story-Driven Marketing in the Post-Advertising World, Robert Mckee, Thomas Gerace. Ключевой технологический термин на английском языке Story-Driven Marketing переводится на русский язык как «основанный на историях маркетинг». Переводной вариант звучит немного неестественно, но иного русскоязычного аналога пока нет.

Роберт Макки давно стал легендой сценарного и писательского дела, https://mckeestory.com/ (https://mckeestory.com/) . В 1984 году Макки открыл семинар Story, где он учит как превратить идею в историю, а историю в коммерчески успешный сценарий. За эти годы семинар прошли свыше 50 тысяч человек в двух десятках мировых столиц, в том числе, и в Москве. Результаты обучения феноменальны. Среди его учеников:

– 200 обладателей Премии «Эмми»;

– 60 обладателей Премии «Оскар».

Последние годы Макки обратился к теме сторителлинга для всех других сегментов бизнеса, не только для кино и телевидения. На своих семинарах он теперь учит, как писать истории для бизнеса.

Том Джерас обладает опытом 20-ти летнего участия в цифровом маркетинге. Он основатель и руководитель компании Skyword, https://www.skyword.com/ (https://www.skyword.com/) . Вероятно, это одна из первых компаний в сегменте контент-маркетинга, как по времени создания, так и по объемам услуг. Клиентами компании являются множество фирм из топ-листа Нью-Йоркской фондовой биржи.

Для справки. Контент-маркетинг является той версией маркетинга, которая наиболее близка к тематике данной книги. В контент-маркетинге ключевым постулатом является доставка клиенту не рекламы, а насыщенных материалов (контента), которые полезны и интересны клиенту.

Семантический Ренессанс

«Семантический Ренессанс» написан автором этой книги в 2018 году и опубликована в журнале самоВод, https://samovod.ru/content/articles/57725/ (https://samovod.ru/content/articles/57725/) . Распространяется бесплатно. В отличие от Джераса я не имею прямого опыта в маркетинге и в управлении бизнес коммуникациями. Какие-то эпизоды использования инструментов коммуникаций – реклама, PR, SEO, GR – в моем трудовом опыте имеются. Тем не менее, я не был постоянным и долговременным участником подобной деятельности. Скорее, меня можно отнести к специалистам классического инжиниринга и проектного менеджмента. По крайней мере, ряд материалов на по этой теме опубликовал:

https://samovod.ru/content/informatsiya-ob-avtore/authors-publications.php?ID=165.

Тот факт, что два из трех авторов пришли в коммуникации из не-маркетинговых сфер, думается, не случаен. Скорее всего, именно взгляд со стороны острее фиксирует точки разлома.

Сравнение сюжетов

В обеих книгах имеются явно общие черты и точно также есть и совершенно явные различия.

Прежде всего, книги обладают общей направленностью. Две книги посвящены коммуникациям в бизнесе.

Обе книги фиксируют уход старых коммуникационных технологий. Особенно в «Сториномикс», где подробно, на цифрах и фактах демонстрируется падение рекламы.

Все авторы призывают базироваться на базовой бинарной структуризации клиентов, рациональные/эмоциональные, активные/пассивные. Дополнительно, в «Семантическом Ренессансе» вводится многоэтажная структура аудитории по типу коммуникаций.

Книги по-разному делают акценты на коммуникации в пострекламное время. В «Сториномикс» упор сделан на сторификации – превращению данных в истории. В «Семантическом Ренессансе» приоритет отдан маркетингу знаний – передаче информации от корпорации к новому субъекту, цифровому интеллекту.

По-видимому, различие носит временный характер. Понимание пострекламного мира только формируется. Уже в данной книге и сторификация, и маркетинг знаний включены как равноценные инструменты для трансфера корпоративных знаний.

Реклама уходит

Большая часть аргументов для этого раздела взяты из книги «Сториномика», см. раздел Предшественники.

Небольшой исторический экскурс

В США реклама появилась впервые в самом начале 18 века. Эмигранты из Европы попадали в незнакомый мир и испытывали большую потребность в поиске необходимой хозяйственной и деловой информации. Как следствие, появились платные объявления в газетах. Видимо, реклама в США была одной из первых в мире, так как торговый обмен в Европе в тот момент происходил по давно устоявшимся схемам, пришедшим из медленного Средневековья.

Постепенно рекламные методы распространились по всему христианскому миру. Рекламные объявления превратились из простых черно-белых текстов в превосходно оформленные произведения. Вот пример дореволюционных объявлений, выполненных в стиле русского модерна.

Реклама рванула вверх с появлением новых технологий: радио и черно-белого телевидения. Главный прыжок произошел с переходом на цветное телевидение. Небольшой 30-ти секундный ролик мог произвести фурор в продажах. Реклама проникла даже в политику. Кеннеди в 1960 году был первым президентом, выигравшим не благодаря своей программе, а в первую очередь вследствие своего телеобраза. Политик в телевизоре казался молодым, энергичным, честным, способным мгновенно улучшить жизнь избирателей. Со времен Кеннеди телеобраз стал каноном в политике. Возьмите того же Макрона.

Появление маркетинга

Современное понимание маркетинга, как набора знаний о продвижении и продаже продуктов и услуг как раз появилось параллельно с цветным телевидением. В середине 20 века в научных исследованиях был обнаружен биологический недостаток нашего подсознания.

многократное повторение образа перед глазами и ушами человека вызывает запоминание образа в подсознании.

Важно то, что процесс запоминания образа происходит независимо от нашего сознательного решения. Образ нам может не нравиться, мы даже и не думаем помнить о нем, но наше подсознание коварно запоминает образ. Более того, в дальнейшем, в ситуациях выбора, скажем, когда нам нужно выбрать товар среди множества однотипных товаров на полке, наше подсознание предательски понуждает делать выбор в пользу запомнившегося образа. Мы даже не отдаем себе сознательный отчет о причинах выбора.

Именно это свойство нашего подсознания вызвало успех маркетинговых приемов. Более того, оказалось, что можно внедрить маркетинговый образ, который никак не будет связан с реальным производством. Классический пример, знакомый многим россиянам. Фирма с названием из немецкого языка рекламирует бытовую технику в премиум-сегменте. Рекламирует очень хорошо, профессионально. Образ великолепный. Правда, товар производится в самых грязных и низкокачественных мастерских Юго-Восточной Азии.

Реклама упирается в стену

Перелом наметился где-то в 2000 году. Агрессивность рекламы и маркетинговых хитростей вызвала ответную реакцию человеческого подсознания по всему миру. Оказывается, наше подсознание не только впитывает всякую ерунду, но и может ставить блокираторы. Хорошо известный пример, известный каждому. Те, кто живет вдалеке от транспортных артерий, никак не могут понять тех, кто живет прямо рядом с дорогами. Стоит первым провести хоть одну ночь рядом с дорогой, и они вспоминают эту ночь с ужасом. На самом деле, если переночевать несколько ночей, то включаются блокираторы шума и человек перестает реагировать на дорожный шум.

Наверняка, многие замечали, как наше подсознание сейчас автоматически отключает рекламу. Попросите любого человека повторить только что демонстрированный рекламный ролик. Большинство не смогут пересказать суть ролика уже через несколько минут. Это работы блокираторов.

Кроме появления подсознательных блокираторов, потребитель начал осознанно признавать усталость от рекламы и потенциальный обман при создании образа. Клиент либо уходит от рекламы, либо заранее ставит метку «обман». Мы стараемся отключиться от телевизора, если по нему идет реклама. Наблюдая сайт из Интернета, мы отрезаем наш взгляд от рекламы.

Иногда дело доходит до парадоксов. Примерно, лет 10 назад в России появились микрофинансовые организации. До сих пор большинство населения, видя рекламу МФО, мгновенно записывают рекламодателя в мошенники, типа, МММ. Как ни удивительно, нынешние МФО – это неплохая попытка ввести сегмент небольших займов в цивилизованное русло. По крайне мере, каждая МФО получает лицензию Центробанка, а у менеджмента МФО гораздо больше формальных поводов попасть под уголовное расследование, чем у прежних строителей пирамид.

Цифровые показатели