Умный бизнес: пострекламное перевооружение

Смена отношения к рекламе вызвала неизбежное понижение эффективности рекламы. Там, где раньше требовалось лишь 5 повторов для проникновения в подсознание, теперь требуется 15-20, что влечет неизбежный рост издержек для бизнеса.

Снижение рекламной эффективности нашло очевидную реакцию в бизнесе. Вот несколько цифровых примеров из книги «Сториномикс». Примеры, естественно по американскому рынку, где традиция численных маркетинговых исследований гораздо сильнее, чем у нас.

За 5 лет, с 2009 по 2013 годы стоимость 30-секундного рекламного ролика на ТВ упала на 12,5%. Снижение расценок вынудило коммерческие каналы увеличивать долю рекламы в своих телепрограммах. Тут же появилась пугающая перспектива тупика для рекламной модели на ТВ. Если доля рекламы в общем времени показа достигнет критического размера, то зритель просто перестанет смотреть телевизор.

В период с 1985 по 2016 годы оплаченные тиражи ежедневных газет в США упали с 65 миллионов до 35 миллионов экземпляров. Только за 4 года, 2007-2010 расходы на газетную рекламу упали в два раза и с тех пор падают каждый год. В ответ газетам приходится затягивать пояса, жертвовать количеством и качеством контента.

К 2019 году телевизионная реклама повторяет график бумажной рекламы. Если газеты обнаружили падение рекламных доходов в 2007 году, то на ТВ снижение доходов от рекламы появилось в 2015 году. Падение было вызвано пониманием среди маркетологов, что люди меньше смотрят телевизор. Так, в возрастной группе 18-24 года за период 2010 – 2015 годы ТВ стали смотреть на 35% меньше.

Безрекламные бизнес модели

Рост технологий позволяет переходить на новые модели бизнеса. Ключевым параметром является полоса пропускания. Для большинства населения полоса известна сети 2G, 3G, 4G. Кабельные сети США первыми начали повышать полосу пропускания, что привело к кардинальным альтернативам рекламному миру. Прежде всего, кабельные сети ввели видео по запросу. За счет этого видео демонстрируется без рекламы.

Решительную смену бизнес модели предложил Netflix после появления широкополосного видео в Интернете. Компания в 2007 году предложила сервис потокового видео. Клиент мог из любой точки мира смотреть на своем ноутбуке выбранный по своему желанию фильм. Просмотр можно было вести в любое время, с хорошим качеством и без рекламы.

Netflix отличилась и другими новшествами, например, съемкой фильмов за свой счет, тот же «Карточный домик». Результат, на январь 2019 года компания имеет 140 миллионов подписчиков, а ее капитализация составляет 154 миллиарда долларов, годовая выручка 16 миллиардов долларов. Глядя на успех Netflix, многие голливудские монстры пытаются повторить ее достижения, https://www.bbc.com/russian/features-46845589 (https://www.bbc.com/russian/features-46845589) . В некотором смысле Netflix вернулась к временам первых газет 18 века, живших по бизнес модели подписок.

А как в Интернете?

Не стоит думать, что переход в Интернет автоматически дает рекламе зеленую улицу. Уже в 2008 году был обнаружен эффект «баннерной слепоты». С помощью специального оборудования можно следить за тем, на какое место на экране смотрит глаз и сколько времени. Оказалось, что в большинстве случаев глаза буквально не видят баннеры. То есть, и в Интернете заработали все те же блокираторы.

Совсем скоро появился и специальный продукт для прямого отсечения рекламы – блокировщики рекламы. Учитывая, что Интернет забирает теперь большую часть рекламного бюджета, появление Интернет блокировщиков может оказаться последним гвоздем в гроб рекламы.

Важное добавление

Бесспорно, реклама уходит. Вместе с тем, нельзя исключать каких-то контрдоводов со стороны рекламных идеологов, после которых рекламный мир может повториться, правда совсем в ином качестве.

Европейский мир уже неоднократно переживал подобное. В начале 16 века Мартин Лютер объявил реформу католической религии. Возникла Реформация, охватившая все европейские страны. В какой-то момент казалось, что католическая религия исчезнет полностью, а череда римских пап завершится. Тем не менее, католики нашли силы и провозгласили Контрреформацию. Они отказались от вопиющих историй: индульгенций, продаж должностей, признали науку и поддержали светское образование. В 17 веке после череды религиозных войн католический мир устоялся и с тех пор не менялся.

Совсем недавно, всего лишь 50 лет назад эксперты были уверены в исчезновении массового кинопроизводства под давлением телевидения. В самый последний момент Голливуду удалось выстоять и сделать новый потрясающий рывок, в частности за счет изобретения модельной истории, см. раздел Сторификация.

Возможно, и рекламный мир изобретет новые инструменты.

Многоэтажная аудитория

В эпоху доминирования рекламы бизнес смотрел на клиента банально, просто и цинично. Клиент уравнивался по статусу с собакой Павлова. Также, как и собаку, клиента можно дрессировать. Можно прививать ему необходимую реакцию при виде товара. Например, желание скушать гамбургер. Говоря более научно и корректно, клиент – это управляемый субъект.

Парадигма целевой аудитории

Упрощенный взгляд на клиента вызывал и упрощенное понимание клиентской структуры. Любой клиент относился к одному из двух типов: «наш» и «не-наш». Например, при продажах женских сумок женщина является «нашим» клиентом, мужчина не является. Наоборот, при продажах бензопил мужчина становится «нашим» клиентом. Объединение всех «наших» клиентов составляет целевую аудиторию. Помимо деления женщина/мужчина можно градуировать целевую аудиторию и по иным параметрам. Например, география/локализация, возрастная группа, привычки и хобби, развлечения и спорт, профессиональный статус. В сегменте B2B также можно вводить понятие целевой аудитории и давать соответствующие параметры градуировки.

Как инструмент, целевая аудитория относится к ключевым понятиям рекламного дела, так как позволяет кардинально сократить затраты на рекламу и более четко определить задание на рекламный материал.

Пересмотр подходов

В пострекламную эру упрощенный взгляд, и на клиента, и на структуру коммуникаций уходит в прошлое.

Прежде всего, размывается понятие коммуникации. В рекламную эпоху коммуникации имели очень простую модель. С помощью рекламы бизнес доносит информацию до клиента. Часто эта информация является управляющей и зомбирующей, «купи этот товар». С приходом Интернета клиент получает и массу иной информации. Например, клиенту легко доступны отзывы покупателей. Клиент может услышать о скандале с топ-менеджером и поменять свое мнение о компании и ее продукции.

Неоднозначность коммуникаций заставляет вспомнить базовые принципы для описания клиентов. Любой человек, рассматриваемый как клиент, с психологической точки зрения может находиться в комбинации из двух статусов: (1) эмоциональный/пассивный, (2) рациональный/активный.

Это деление вечно, было в прошлом и будет в будущем. Другое дело, что для каждой бизнес эпохи существовали свои приоритеты.

В до-телевизионную эпоху клиент был рациональным. Сейчас не верится, но в середине 20 века любой американский мужчина мог самостоятельно собрать и разобрать автомашину. Большинство семей имело гараж, где мужчины проводили немало времени. Понятно, что мужчина выбирал автомобиль вполне рационально, хорошо понимая нюансы каждого устройства. Так что история компании Apple, начавшейся в гараже, не относится к исключениям. Привычка делать какую-то технику своими руками была масштабной и естественной чертой американского населения. Конечно, эмоциональность тоже присутствовала, но в естественном сегменте, например, при выборе одежды или типа обоев.

В послевоенные годы прошлого века многие советские и американские школьники могли самостоятельно собрать радио, отремонтировать телевизор, заменить радиолампу. В те годы одежду часто не покупали готовой, а шили сами или заказывали в ателье.

В период рекламного разгула рациональность стала забытым фактором и осталась лишь в формально узком сегменте В2В. Действовала аксиома полной управляемости клиентом. Считалось, что при достаточном рекламном бюджете можно продать что угодно.

Новый приход активного клиента

В пострекламное время происходит возрождение активного клиента. Более того, наверное, впервые в человеческой истории активный клиент получает ключевые возможности для своего оперирования. Представьте себе клиента в 19 веке, когда только, только изобретены электрические лампы освещения и человеку нужно сделать выбор лампы. В те времена выбор можно сделать, но: требовалось порыться в библиотеке, в подшивках газет, переговорить со знакомыми и родственниками. Кстати, в те времена многие хранили у себя дома «подшивки» газет, когда газеты буквально сшивались в одну большую книгу. Понятно, что поиск оптимального решения по таким ресурсам требовал немалого времени.

Еще 20 лет назад мы могли просто отказаться от поиска оптимального решения ввиду неприемлемых затрат времени. Теперь благодаря Интернету сбор информации занимает в сотни раз меньше времени. Часто нам бывает достаточно нескольких минут для сбора информации.

Хороший пример дает рынок недвижимости. Еще совсем недавно любая мысль о сделке по недвижимости приводила в трепет и требовала максимальной мобилизации. Сначала нужно было найти риелтора, маклера по-старому. Только от него мы могли получить необходимую информацию: цены, сроки, порядок оформления. В большинстве случаев решения откладывались, пока не находился адекватный помощник. Теперь, не задумываясь, мы открываем сайты недвижимости, получаем там всю необходимую информацию. Нередко и всю сделку проводим без привлечения посредников – просто идем в МФЦ и заполняем типовые документы.

Эта очевидная сейчас легкость при поиске информации заведомо повысила долю активных клиентов. В свою очередь, выход активного клиента на передний план сцены вызывает очевидные логические последствия, особенно, для умного бизнеса. В частности,

1. Активный клиент по определению не воспринимает рекламу. Если реклама агрессивно вторгается в поле зрения активного пользователя, то вызывает отторжение и раздражение.

2. В умном бизнесе уже доминирует активный клиент. Мелодрама, душещипательность, вызов страха или намек на удовлетворение, скорее всего, будут здесь неуместны.

3. Активному клиенту может понадобиться не только прямая информация, но и всякая сопутствующая.

Конечно, эмоциональность также может использоваться для продвижения умного бизнеса. Детально об использовании эмоциональности в пострекламную эру поговорим в специальном разделе Сторификация.

Полезность косвенной информации

Необходимость в не-прямой информации оказывается важным фактором в бизнес коммуникациях. Многие годы рекламного торжества отшлифовали маркетинговый постулат: нужно рекламировать товар, нельзя рекламировать компанию или менеджмент компании.

Возможно, многие помнят первые рекламные попытки в России 90-х годов. В первые капиталистические годы часто реклама сообщала о гениальности генерального директора компании. Как будто из гениальности вытекает польза товара для клиента.

Постулат о запрете косвенной информации имеет простое объективное объяснение. Любой коммуникационный контакт в рекламе занимает 10-30 секунд. По телевидению это просто длительность рекламного ролика. При просмотре рекламы на бумаге, в газете наш взгляд тоже не задерживается на баннере более 10 секунд. За это короткое время реклама должна заложить в сознание клиента нужную установку. Лучше всего, если установка будет связана с конкретным товаром. Тогда в нужный момент, скажем, когда клиент находится рядом с полкой в магазине, подсознание вспомнит именно товар. При ориентации на пассивного клиента приходится выбирать что-то одно: товар или компания с директором.

Для активного клиента постулат о приоритетности товара уже не работает. Помимо прямого описания товара/услуги, технических и эксплуатационных характеристик клиенту может потребоваться и любая дополнительная информация: история компании, описание бизнес процессов и регламентов, новости и пресс-релизы, отзывы, аккаунты работников в социальных сетях. Возможно, клиенту нужно оценить ориентацию на клиента в компании и для этого очень пригодится фоторепортаж о корпоративном празднике. Или, клиент ищет высоко инновационный продукт и ему нужно «пощупать» интеллектуальный уровень работников, здесь здорово подошли бы резюме работников.

Идея о полезности косвенной информации уже стихийно проникает в бизнес, особенно, в умный бизнес. Зайдите на сайты дизайнеров интерьера. Естественно, там есть портфолио, то есть, образцы выполненных работ. Но теперь там полно дополнительной информации. К примеру, способы проектирования, описание материалов, виды оборудования, практические кейсы. Дизайнеры чувствуют потребность в такой информации, и, чтобы каждый раз не пересказывать её, просто выкладывают на сайт накопленный материал.

Многослойные клиенты

Интернет не только возродил активного клиента, но и сломал привычную структуризацию аудитории. Одной целевой аудитории оказывается теперь явно недостаточно. В рекламную эпоху бизнес напрямую, без промежуточных звеньев передавал информацию клиенту. Телевизионный ролик должен был смотреть непосредственно «наш» клиент, так, как только в его подсознании должен был сохраниться навязываемый образ. В пострекламную эру появляются переносчики информации. Самый очевидный пример: блогеры, сетевые активисты, отраслевые критики/аналитики. В широком смысле подобных специалистов можно было бы назвать «экспертами». Понятно, что эксперты не просто выполняют роль почтальонов, но и вносят в информацию добавленную стоимость. Например, могут включить свою эмоциональную оценку, от восторга до ненависти. Могут провести неплохое техническое или аналитическое сравнение.

Всем известный, но все равно удивительный пример переносчика информации – это контактный переносчик. Сейчас всем привычны простые инструменты для мгновенного обмена информацией: электронная почта, кнопка «поделиться» в социальных сетях и мессенджерах. Например, мужчина может переслать информацию о женских сумках женщине, если ему показалось, что у адресата может быть какой-то интерес к этим сумкам. Точно также, женщина может переслать мужчине случайно попавшую к ней информацию о бензопилах, если перед этим был какой-то разговор о ремонтной технике. В обоих случаях контактный переносчик не сохраняет в своем подсознании пересылаемую информацию. Достаточно помнить, что кому-то может быть интересна данная информация, и это уже станет побуждающим мотивом к передаче информации. Часто даже не нужно иметь в виду конкретную персону – интересанта. Можно просто «делиться» приглянувшейся информацией в социальных сетях и через один-два шага информация может найти прямого интересанта.

Важнейшим переносчиком информации становится цифровой интеллект поисковых систем, об этом подробнее в разделе Цифровой интеллект.

Наличие переносчиков информации делает структуру аудитории многоуровневой или сетевой. Примерный вид диаграммы аудитории показан на следующем рисунке.