Персональный менеджмент в банке

Поэтому для каждой группы персональных менеджеров определены свои клиентские сегменты, на которых они должны концентрировать все свои усилия.

Анализируя сильные и слабые стороны банка можно определить сферы, в которых существует возможность увеличить долю на рынке, или где существующая доля рынка банка находится под угрозой благодаря деятельности конкурирующих финансовых институтов.

Результаты подобного анализа формируют основу общего стратегического плана для банка, который в свою очередь разбивается на бизнес-планы для каждого основного структурного подразделения банка и сети филиалов. Каждый из этих основных сегментов бизнеса разрабатывает свои собственные детальные бизнес-планы на основе общей стратегии банка. Каждый персональный менеджер должен иметь четкое понимание стратегических приоритетов в целом, и приоритетов того подразделения, в котором он работает.

Стратегия бизнеса не является статичной. Силы и тренды на внешних рынках будут меняться по мере того, как экономика будет либо расти, либо сокращаться. Необходимо регулярно пересматривать и модифицировать общую стратегию банка применительно к текущим условиям.

Передача информации об изменениях в приоритетах бизнеса по всему банку имеет важнейшее значение для успешного развития бизнеса банка и успешного развития персонального менеджмента. Так как персональные менеджеры являются основными представителями банка на соответствующих рынках, также важно, чтобы они получали регулярную информацию и обновленные данные о приоритетах бизнеса.

Кроме того, персональные менеджеры являются сотрудниками банка, которые наиболее часто контактируют с клиентами, следовательно, у них будет хорошая возможность наблюдать за изменениями в тенденциях на рынке. Следует также регулярно передавать информацию от персональных менеджеров руководителям филиалов, регионов и выше. Подобная передача информации обычно осуществляется посредством отчетов о контактах, которые персональный менеджер готовит после встреч со своими клиентами. Для того чтобы быть более эффективными, отчеты о встречах должны не только подшиваться, но и передаваться руководству и специалистам по продуктам, для которых могут быть интересны комментарии клиентов.

§ 4. Персональный менеджер, функции и задачи

Организационные изменения, происходящие в банках, приносят значительные перемены в способе взаимоотношений между банком и его клиентами.

В прошлом банки имели организацию по продуктовым линиям. Хотя некоторые подразделения были организованы по группам клиентов определенного размера или типа, они в основном отвечали за относительно ограниченное количество продуктов. В основном это были кредитные продукты, такие как займы, гарантии или аккредитивы.

Персональный менеджмент находится в центре этого нового, ориентированного на клиентов, подхода банка. Наличие в банке персональных менеджеров является ключом ко всему процессу.

Задачей персонального менеджмента является построение долгосрочной приверженности к постоянному потоку сделок между двумя сторонами. Понятие «постоянный» имеет важное значение. Оно превосходит традиционную форму бизнеса, которая ориентируется на индивидуальные сделки. Важнейшей задачей персонального менеджмента является деятельность, направленная на достижение уровня постоянства не только в том смысле, как банк рассматривает клиента, но, и что не менее важно для обеспечения того же уровня постоянства, – с точки зрения клиента.

Понимание перспектив клиента с точки зрения персонального менеджмента

В крупном городе (или регионе) существует вероятность, что у банка будет несколько клиентов, которые заняты в одном и том же бизнесе, например, строительство, сельское хозяйство или продажа товара. В этом случае, имеет смысл передать все компании одной отрасли под ответственность одного персонального менеджера. Таким образом, у персонального менеджера появляется вполне конкретная специализация и детальное понимание бизнеса многих компаний одной отрасли. Имея высокий уровень специализированного знания отрасли, персональный менеджер сможет предлагать финансовые решения, которые будут удовлетворять требованиям компаний именно этой отраслевой направленности.

Если же в регионе, в котором функционирует филиал, нет сильного отраслевого деления бизнеса (например, имеется холдинг, работающий на многих сегментах) или количество компаний региона незначительное, то, скорее всего, персональные менеджеры должны быть распределены по географическому признаку. В этой ситуации персональному менеджеру необходимо будет специализироваться на характеристиках, возможностях и проблемах, с которыми сталкиваются клиенты внутри данного региона.

Другой аспект, который необходимо учесть при распределении ответственности за построение клиентских взаимоотношений, является размер компании. В банке должно существовать четкое понимание, соответствующее принятым в банке принципам сегментации клиентов: за какой сегмент клиентов отвечает персональный менеджер Головного банка, и за какой сегмент – персональный менеджер филиала.

Не существует идеального количества взаимоотношений, которыми управляет один персональный менеджер. Этот вопрос решается банком в зависимости от факторов, которые будут варьироваться в зависимости от различных месторасположений подразделений банка. Среди них – существующий размер и потенциальный будущий размер банковских взаимоотношений, которые имеют клиенты и банк, и, следовательно, важность этих взаимоотношений для банка в виде прибыли и рентабельности. Вместе с тем принимать во внимание также следует сложность используемых продуктов и количество потенциальных новых клиентов в данной отрасли.

Банк должен также учитывать кадровый аспект, или сколько персональных менеджеров работает в данном филиале. Другими словами, количество и опыт работы сотрудников также повлияют на нагрузку индивидуальных сотрудников. В общем, можно сказать следующее: чем больше и сложнее деловые отношения с клиентом, тем меньше взаимоотношений должно находиться в ведении одного персонального менеджера.

Необходимо учитывать и опыт работы сотрудника внутри банка. Таким образом, при приеме на работу нового персонального менеджера, руководство филиала должно определять ему клиентский сегмент, в котором нет сложных индивидуальных взаимоотношений и особенностей. Карьера персонального менеджера должна строиться от простых взаимоотношений к сложным, что предполагает работу сначала с микро и малым бизнесом с постепенным переходом к обслуживанию среднего и крупного бизнеса.

Основные характеристики преуспевающего персонального менеджера

Каждый персональный менеджер имеет собственный подход в работе со своими клиентами. Невозможно разработать точную методологию, описывающую как нужно управлять взаимоотношением с начала и до конца.

Всегда нужно помнить, что персональный менеджер является связующим звеном между банком и клиентом. Поэтому в описанных здесь характеристиках большое внимание уделяется тому, что ожидает клиент от лица, представляющего банк.

Можно определить некоторые общие характеристики, присущие преуспевающему персональному менеджеру, которые приводятся ниже:

– Знание: Хорошее знание банковских продуктов и услуг. Детальное знание бизнеса клиента и отрасли, подкрепленное достоверным исследованием. Знание бухгалтерии и требований законодательства по отношению к бизнесу.

– Анализ: персональный менеджер должен анализировать финансовое состояние клиента (или будущего клиента), развить хорошее понимание рыночных условий, в которых функционирует клиент. Персональному менеджеру необходимо определить различные риски, связанные с взаимоотношением с определенным клиентом и той отраслью, в которой он функционирует.

– Коммуникация: персональный менеджер должен передавать информацию в доступной для понимания клиента форме. Способность слушать то, что говорит клиент, и обеспечить взаимопонимание, при котором клиент захочет предоставить потенциально значимую информацию о своем предприятии, имеет важное значение. Полезно также на основе полученной информации адаптировать продукты и услуги банка к потребностям клиента.

– Психология: Способность понять перспективу клиента, и почему клиенту могут понадобиться определенные продукты и услуги; как принимается решение о покупке в организации клиента и какие факторы оказывают влияние на это решение. Необходимо донести клиенту идею того, насколько важен бизнес клиента для банка.

– Внимательность: Необходимо думать о том, что хочет получить клиент, а не то, что хочет продать банк. Персональный менеджер совершенствует навык регулярно встречаясь и демонстрируя интерес к бизнесу клиента. Нет необходимости при каждой встрече продавать что-нибудь новое. Естественный интерес и любопытство ко всем сферам бизнеса клиента и той среде, в которой он функционирует, также поможет построить хорошие взаимоотношения с клиентом.

– Гибкость: Способность работать с клиентом и разрабатывать решения проблем, которые могут стать уникальными для клиента, а не просто давать стандартные ответы согласно «внутренним нормативным документам».

– Надежность: Постоянно предоставлять клиенту то, что было обещано клиенту и строго в установленные сроки.

– Инициатива и новаторство: Способность вырабатывать идеи и предложения, которые отвечают потребностям клиента. Необходимо смотреть вперед того, о чем просит клиент и предлагать другие продукты или услуги, которые в определенное время станут в большей степени отвечать требованиям клиента.

– Личные качества: Честность, неподкупность, способность вызывать доверие у клиента и профессионализм. Позитивный, уверенный подход, который можно выразить словами «Я могу».

Чем занимается персональный менеджер

Персональный менеджер является основной точкой контакта между клиентом и банком. Персональный менеджер представляет банк и развивает бизнес банка на основании определенного списка клиентов, которые были заранее определены на определенный промежуток времени. Как правило, персональный менеджер является частью более широкого числа сотрудников, которые находятся либо в Головном офисе, либо в филиалах.

Персональный менеджер работает не только с существующими клиентами, но и развивает новые взаимоотношения с компаниями и другими потенциальными клиентами, которые еще не имеют деловых отношений с банком. Поэтому функцией персонального менеджера является комбинация двух видов деятельности: поддержание и развитие существующих взаимоотношений и создание совершенно новых взаимоотношений для банка.

Персональному менеджеру необходимо развить навык наилучшего возможного понимания бизнеса клиента. Развивая хорошее знание клиента и его отрасли, персональный менеджер сможет также понять, как принимаются стратегические решения в организации клиента. Используя это знание, персональный менеджер сможет в дальнейшем предложить решения финансовых вопросов, с которыми сталкивается клиент, используя продукты и услуги, предоставляемые банком. Целью персонального менеджера является развитие доверительных отношений с клиентом, а в последствии и ситуации полного доверия, когда клиент практически инстинктивно будет обращаться к персональному менеджеру за советом по стратегическим финансовым вопросам.

Развитие у персонального менеджера понимания бизнеса обычно сопровождается контактами на различных уровнях организации клиента. Чем больше контактов удастся развить с целевой компанией, тем более разветвленными будут источники информации о компании. В последствии это приведет к лучшему и более целостному пониманию ее операций.

Контакты на различных уровнях

Хотя персональный менеджер и является основной точкой контакта между клиентом и банком, он ни при каких обстоятельствах не является единственной точкой контакта. Наоборот, при нормальном ходе деловых взаимоотношений клиенту будет необходимо иметь контакты с другими подразделениями внутри банка и разными сотрудниками банка. Одной из основных задач персонального менеджера является работа не только с традиционными кредитными продуктами, но и увеличение количества продуктов и услуг, которыми пользуются клиенты.

Например, при ежедневных операциях повседневные контакты будут происходить между клиентом и соответствующим операционным подразделением, обрабатывающим транзакцию. При обсуждении новых продуктов или услуг, персональный менеджер представит клиенту специалистов из подразделений, предоставляющих соответствующий продукт или услугу. Время от времени для персонального менеджера будет также полезно организовать встречу между клиентом и руководством банка для того, чтобы подтвердить важность данного взаимоотношения для банка. Задачей персонального менеджера не является контроль за каждым контактом с клиентом, однако, он должен координировать деятельность различных секторов банка.

Также необходимо учитывать психологические аспекты представителей клиента и его менталитет. Нередко на первоначальном этапе построения взаимоотношений с клиентом, он не будет воспринимать персонального менеджера как полномочного представителя банка. Необходимо постоянно увеличивать свой авторитет в глазах клиента, а также четко осознавать свой уровень полномочий. Если уровень полномочий персонального менеджера не позволяет решить проблему клиента, необходимо сразу же поставить об этом в известность своего руководителя, назначить встречу с представителем клиента и попытаться совместно решить возникающие вопросы.

Для того, чтобы развить устойчивое взаимоотношение между клиентом и банком, важно понять, что это не должно быть конкуренцией, а скорее кооперацией между различными структурами банка. Персональный менеджер должен удостовериться в том, что все подразделения, контактирующие с клиентом, работают на достижение одних и тех же деловых задач.

Взаимоотношения между банком и его клиентами будут развиваться на нескольких различных уровнях. При контактах со своими партнерами в организации клиента, люди из различных подразделений банка будут часто получать полезную информацию о деловой деятельности клиента. Хорошей практикой для всех представителей банка является изложение важной информации, полученной при контактах с клиентами, в простых отчетах о встречах и передача их персональному менеджеру для дальнейших действий. Примерный формат отчета о встрече приводится в данной книге (Форма ПМ-2).

Изложение и обмен информацией о клиентах банка имеет наиважнейшее значение для успешной работы персонального менеджера. Персональный менеджер не может просто сидеть и ожидать пока другие подразделения предоставят информацию о своих контактах с «его» клиентами, а должен сам регулярно сообщать соответствующую рыночную информацию в другие части банка, которым она может понадобиться. Очень важно чтобы информация свободно протекала в обоих направлениях.

Роли, которые осуществляют персональные менеджеры и специалисты по продуктам, будут отличаться на различных фазах взаимоотношений с клиентом и будут зависеть от типа бизнеса, который осуществляется с клиентом. Большую часть времени персональный менеджер выступает в роли координатора различных специалистов, предоставляющих определенные услуги клиенту. В других случаях, например, когда структурируется довольно сложная сделка, персональный менеджер будет являться членом общей команды, которая в целях осуществления именно этой сделки будет возглавляться специалистом по продукту. Эти роли приведены в следующей таблице:

Отбор клиентов – стратегический анализ

Важность тщательного отбора клиентов не может быть переоценена. Четкое понимание динамики отраслей, в которых функционирует клиент, и относительное положение компаний внутри своих отраслей, имеет жизненно важное значение.

Перед тем, как обратиться к потенциальному клиенту в первый раз, персональному менеджеру необходимо провести как можно более глубокое исследование деятельности этой компании. Важно понять все факторы, которые стимулируют успешное развитие компании. Различные элементы, которые повлияют на данное развитие, будут иметь как внутренний, так и внешний характер по отношению к компании.