Курс «Маркетинг и продажи промышленного оборудования». Модуль «Метод исторических аналогий в маркетинге»

Курс «Маркетинг и продажи промышленного оборудования». Модуль «Метод исторических аналогий в маркетинге»
Станислав Львович Горобченко

Среди методов маркетингового прогнозирования, обладающих высокой цельностью рассмотрения реальности в конкретные исторические периоды, обладает только лишь метод исторических аналогий. В модуле курса "Метод исторических аналогий в маркетинговом прогнозировании" рассматриваются основы метода и приложение метода к маркетинговому прогнозированию в области промышленного оборудования. Приведен кейс.

Модуль предназначен для слушателей дистанционного курса "Маркетинг и продажи промышленного оборудования".

Станислав Горобченко

Курс "Маркетинг и продажи промышленного оборудования". Модуль "Метод исторических аналогий в маркетинге"

Введение

Среди методов прогнозирования в маркетинге достаточно сильным и строгим можно назвать такой метод как прогнозирование по аналогии – сравнение прогнозируемой технологии с какой-либо сходной технологией в прошлом. Для этого необходимо отыскать исторические параллели между исследуемыми ситуациями. Так, если нужно составить прогноз темпа ввода новых арматурных продуктов, то необходимо изучить прошлые ситуации, в которых принимались предыдущие нововведения в других отраслях, и на основе этих исторических параллелей спрогнозировать темп интересующих нововведений.

Важным вопросом является установление существенной связи. Например, если мы обнаруживаем что определенное событие всегда сопровождается другим определенным событием, то можно прийти к выводу, что между этими двумя событиями существует существенная связь. На более высоком уровне абстракции, очищенном от непосредственных наблюдений и терминологии и простого разыскивания определенных совокупностей событий, удается достичь больших результатов в прогнозировании. Для этого должна быть доказана достаточная общность процесса и далее его можно использовать для прогнозирования иных разновидностей событий. Поиск правильных и сильных моделей аналогий, обладающих высокой степенью адекватности и совершенства, являются важной задачей прогнозирования.

Сам термин "Аналогия" означает следующее: аналогия – это умозаключение о том, что, если две или более вещи соответствуют друг другу в одном или большем числе отношений, они, вероятно, соответствуют и в других отношениях. Однако аналогия может быть и частичной, когда под аналогией можно подразумевать сходство по некоторым частностям вещей, в остальном не схожих. В этом случае и вероятность проявления того или иного признака будет также частичной. Аналогия может быть формальной, определяемой по основным признакам соответствия, так и случайной, как существование только некоторых сходств двух событий без серьезного соответствия во всех анализируемых признаках.

1. Проблемы использования метода аналогий

Несмотря на широкое использование метода аналогий с различной степенью точности, при попытке применить метод аналогии можно столкнуться с множеством проблем. В частности, одной из них является необходимость точного выявления существенных аналогий и случайных аналогий. Для выявления существенных (формальных) аналогий необходимо проводить тщательное сопоставление и рассмотреть как можно большее число сходных и несходных черт, чтобы повысить степень точности прогноза. Трудность заключается в том, что потребуется значительное время для проведения подобного анализа. Однако, если этого не сделать, то возможно, что аналогия окажется ложной и не может быть использована для основы для прогнозирования.

Другой проблемой является то, что события прошлого уже завершены некоторым исходом и метод аналогий предписывает, что исход прогнозируемой ситуации, скорее всего, будет таким же. Ошибка возникает потому, что даже при заданном перечне причин и взаимосвязей в исторической или модельной ситуации невозможно только на основе этого перечня определенно предсказать фактический исход. Однако зачастую оказывается, что совокупность изначальных исторических условий могли привести к другим столь же или даже более правдоподобным последствиям. Часто при прогнозе основываются на собственных представлениях о правдоподобности или невероятности возможных альтернативных последствий событий.

Третьей проблемой является то, что не учитывается историческая уникальность, а учитываются только некоторые "нормальные" ходы событий. Это можно принять, очевидно, только тогда, когда удается обнаружить несколько аналогичных ситуаций с аналогичными последствиями, что в большей степени будет гарантировать вероятность повторения событий. Однако, как говорил Маркс: "события в истории появляются дважды – один раз в трагическом виде, а в следующий раз – в комическом". В любом случае ситуации, принимаемые в качестве аналогии прогнозируемой ситуации, должны образовывать представительную выборку из всех возможных ситуаций. Если совокупность аналогичных ситуаций образует смещенную или непредставительную выборку, то есть риск получения недостоверного материала. Трудность состоит в том, что не существует двух абсолютно идентичных исторических событий. Даже сходные события отличаются друг от друга в деталях. В связи с этим итерационный анализ того, насколько события могут быть признаны аналогичными с высокой степенью вероятности, является существенной частью метода.

Таким образом, первым делом нужно собрать обширную совокупность аналогичных ситуаций, которые имеют одинаковые исходы. На этой основе прогнозируется определенный исход рассматриваемой ситуации. Выборка должна быть максимально беспристрастна.

2. Условия, необходимые для проведения аналогии

Задачей первого этапа прогноза является максимально снизить влияние указанных выше проблем. Для этого желательно системно подойти к вопросу, следуя процедуре отсечения случайных аналогий. Для этого, прежде всего, необходимо сравнить по пунктам историческую ситуацию, используемую в качестве модели с прогнозируемой ситуацией. Следует сравнивать каждую из существенных особенностей ситуации, с тем, чтобы определить, можно ли эти ситуации считать аналогичными. Это весьма сложная процедура.

Для проведения сравнения необходимо установить совокупность аспектов, по которым будут анализироваться обе ситуации. В эту совокупность должны входить все аспекты, которые могут оказаться существенными при сравнении рассматриваемых ситуаций. Во многих случаях при сопоставлении можно пренебречь некоторыми аспектами, как не влияющими на исход ситуации и различия в этих аспектах не обязательно учитывать. Такая совокупность аспектов может служить как минимум в качестве контрольного списка, помогающего обеспечить сравнение всех тех особенностей модельной и прогнозируемой ситуации, по которым должно проводиться сопоставление. Можно предложить множество совокупностей подобных аспектов, каждая из которых представляла бы отличающийся от других способ расчленения целого на составные части. Как правило, они соответствуют рассматриваемой области исследования и исходят из цели исследования и задач прогнозирования.

Чтобы разрешить проблему исторической уникальности, необходимо рассматривать и анализировать как можно большее количество модельных ситуаций. Чем чаще ряд аналогичных обстоятельств сопровождается аналогичным исходом, тем больше уверенность в том, что данное следствие состоится. Более того, обнаружение немногочисленных ситуаций, в которых ряд аналогичных обстоятельств сопровождался иным исходом, может способствовать выявлению факторов, вначале казавшихся несущественными, но которые при выявлении более глубоких связей показали свою существенность. Таким образом, нужно убеждаться в том, что ситуации образуют беспристрастную и представительную выборку из всевозможных сходных ситуаций, и прогноз не будет смещен из-за особенностей взятой выборки.

Сравнивая модельную ситуацию с рассматриваемой ситуацией по всем подходящим аспектам, обнаружив аналогичность, и убедившись в том, что модельная ситуация не является случайной, необходимо учесть также и особенности влияния личностного фактора и человеческие решения, определивших исход сопоставляемых ситуаций.

Пример контрольного списка вопросов для лучшего определения ситуации приведен ниже:

– Представляет ли принятая модельная ситуация первую из ряда событий данного типа?

– Если нет, то осведомлены ли основные участники данного события о сходных событиях в прошлом?

– Если осведомлены, то ориентировались ли они в своих действиях на свою осведомленность?

– Как это повлияло на исход события?

– Проявляют ли участники прогнозируемой ситуации какую-либо осведомленность относительно прежних аналогичных событий?

– Считают ли они аналогичный исход желательным или нежелательным?

– Вызовет ли знание аналогичной ситуации и их стремление к нежелательному исходу изменение их поведения по сравнению с поведением в аналогичной ситуации в прошлом?

– Действует ли историческая тенденция, уменьшающая влияние более поздних членов ряда аналогичных событий?

Детальный ответ на подобные вопросы снижает возможное искажение прогноза, поскольку учитывает некоторое исторически обусловленное знание о ситуации. Подобные сравнения и проверки позволяют значительно уменьшить вероятность использования случайной аналогии и, соответственно, неоправданного вывода на основе недостаточного ознакомления с исторической ситуацией.

С другой стороны, если следовать требованиям полноты совпадения, возникает другая проблема. Поскольку исторические события уникальны, не существует двух событий, сходных во всех отношениях. Так, не стоит отвергать возможные аналогии из-за незначительных различий. Два вопроса помогут лучше оттенить эту задачу и найти приемлемые ответы:

– Какие различия достаточны для признания случайной аналогии?

– Какие различия допустимы для того, чтобы признать два данных события формально аналогичными?

Ответы на эти вопросы, хотя и могут быть неоднозначны, но позволяют лучше отделить существенные аналогии от случайных.

3. Некоторые аспекты применения аналогий

Суть прогнозирования заключается в нахождении вероятных изменений, которые окажут существенную роль на распространение новшеств. В связи с этим набольший интерес должны вызывать факторы, которые будут способствовать или препятствовать распространению инноваций. При этом цель будет заключаться в том, чтобы сравнить соответствующие факторы для модельной и прогнозируемой ситуации и определении того, действительно ли их роль и влияние сходны для обоих случаев. Если роль и влияние всех существенных факторов одинаковы в обоих случаях, то это дает возможность говорить об аналогичности обеих ситуаций.

Рассмотрим совокупность аспектов, по которым две ситуации можно сравнивать на сходство. Не все аспекты имеют значение в каждом случае. Однако их значимость следует проверять при анализе ситуаций. Из множества аспектов выбираются те, которые наиболее существенны и полезнее других.

Основой должна стать потребность и необходимость в инновациях. Как известно, "необходимость – мать изобретательства". Большинство инноваций появляется в то время, когда в них нуждаются. Те изобретения, которые опережают свое время, обычно не находят применения до возникновения соответствующей и назревшей потребности. Это означает, что окружающая обстановка, в которой существует и развивается технология, существенно влияет как на саму технологию, так и на ее развитие.

В деловом мире искомой совокупностью аспектов является совокупность внешних факторов внешнего делового окружения. Они относятся к окружающей обстановке и влияют на инновации и его распространение. Основными признанными факторами при распространении инновация являются:

– Технологический

– Экономический

– Управленческий

– Политический

– Социальный

– Культурный

– Интеллектуальный

– Этический

– Экологический.

Каждый из этих факторов имеет несколько подразделов. Каждый аспект имеет реально проявление в действительности, которое можно наблюдать, и теоретическую модель, представляющую идеальные условия или характеризующую степень понимания. При сравнении двух ситуаций для выявления аналогии между ними необходимо сопоставлять не только реальные ситуации, но и теоретические модели.

3.1. Технологический аспект

Технология развивается в зависимости от существующих ресурсов и других технологий. При проведении аналогии следует учитывать технологическую среду, окружающую как технологию, взятую в качестве образца или модели для сравнения, так и прогнозируемую технологию. Реально существующая часть технологического аспекта состоит из трех элементов – конкурирующей, поддерживающей и дополняющей технологий. Здесь же могут быть выделены и притягивающиеся друг к другу технологии. Теоретическая модель состоит из существующих теорий, законов, объяснений и уровней понимания.