Курс «Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры». Модуль 4. Общение с нашими потребителями

Цель общения состоит в том, чтобы сообщить кому-либо о том, что мы способны удовлетворить какую-либо его потребность, решить проблему или предложить выгодное дело. Чтобы сделать это, этот кто-то должен быть определен и ему надо об этом сообщить. В разделе 2 этого модуля мы исследуем эту тему, задаваясь вопросами:

•      Кто составляет аудиторию?

•      Какую информацию следует ей сообщить?

Эти два вопроса тесно взаимосвязаны: сообщение информации должно соответствовать аудитории, и наоборот. Раздел 2 заканчивается комментариями о том, как эти практические соображения соотносятся с процессом общения.

После подготовки сообщения для кого-то следующим важным шагом будет передача этого сообщения. Последнее рассматривается в разделе 3, где мы задаемся вопросом:

•      Какие средства использовать?

Существует множество различных средств для каналов, которыми можно пользоваться для этой цели, начиная со средств массовой информации (например, канал РБК телевидения) и кончая средствами индивидуального общения, например, письмами. На практике организации используют и то и другое, сообщая информацию своей аудитории. Этот вопрос рассматривается в конце настоящего раздела.

На первый взгляд способ сообщить кому–то, что Вы можете удовлетворить какие–то его потребности, решить проблему или пообещать выгоду, может быть основан на методе «проб и ошибок». Это, так сказать, «стрельба в темноту», но в разделе 4 мы поговорим о том, что этим процессом можно активно управлять, отвечая на вопрос:

•      Как мы должны общаться?

Мы показываем, что в нем содержатся несколько вопросов для обсуждения: какие цели ставить, обращаться ли в рекламное агентство или как составлять и корректировать план. Мы надеемся, что изучение этих вопросов обеспечит Вас необходимыми знаниями и умением планировать ваше общение.

Как правило, этот процесс обходится дорого в смысле денег, времени, энергии, и, тем не менее, разумная организация определяет ту степень общения, которая ведет к успеху в деле. Если аудитория правильно воспринимает информацию, действует согласно ей, значит ли это, что у Вас стало больше покупателей, а они, в свою очередь, получили большее удовлетворение?

Раздел 4, таким образом, заканчивается дискуссией на тему:

•      Сработал ли план общения?

Он также включает подраздел о том, как работает реклама, а главная тема подраздела – выяснить, что мы подразумеваем под термином «работает», и что мы реально можем ожидать от использования такого единственного средства общения как рекламное объявление?

Наконец в разделе 5 мы рассматриваем два общих принципа – ясность и взаимосвязь, которые показывают зависимость между изложенными в этой книге конкретными идеями и более широким подходом к управлению отношениями с потребителями.

Изучив этот модуль, Вы должны уметь:

•      доносить информацию до ваших потребителей, используя соответствующие средства;

•      уметь составлять и реализовывать план общения;

•      следить за ходом выполнения плана, оценивать его эффективность, и если это необходимо, совершенствовать его.

Многое об общении уже написано, существует множество агентств, оказывающих помощь по этому вопросу. Но необходимо постоянно отслеживать новинки литературы, использовать их, чтобы рассматривать вопросы общения детально и использовать их для преодоления трудностей в общении с клиентами.

1. Мотивы общения

Основные вопросы

•      Мотивы общения. Пример рекламы. Цель, аудитория: внутренняя и внешняя аудитория. Проблемы понимания сообщения.

Модель общения. Отправитель – получатель. Сообщение, его кодирование и канал, средства, расшифровка. Искаженная обратная связь. Успех сообщения.

•      Внешняя аудитория. Покупательская аудитория. Аудитория влияния. Задачи сообщения. Призывать, влиять, изменять отношения.

Ориентировочные результаты увеличение продаж, улучшение имиджа, переориентация товара. Влияние на покупательские привычки, передача информации. Забота о потребителе.

Типичные типы сообщений.

•      Внутренняя аудитория. Из-за чего возникают проблемы – из-за плохого внутреннего общения. Внутреннее общение создает условия для успешного внешнего общения. Общение у менеджера – это 80% времени.

Мотивы внутреннего общения. Передача информации, пропаганда взглядов и диалог. Развитие структуры, командного духа, чувства принадлежности к предприятию, поддержание доброй атмосферы, поощрения через общественное мнение и гарантии.

Формальные по структуре предприятия пути передачи сообщения. Неформальные пути.

•      Процесс общения. Основные проблемы. Как совместный эффект сообщения и средства может превысить шум (привлечь внимание), как сохранить заинтересованность. Примеры.

Кодирование и интерпретация информации. Проблема средства информации.

Задание

Наверное, ваша организация уже не раз делала рекламу. Нам бы хотелось, чтобы Вы уделили несколько минут изучению вашей рекламы. Вспомните рекламные сообщения и ответьте на следующие вопросы:

•      Какова аудитория этой рекламы?

•      Однородна ли эта аудитория?

•      Что сообщается в рекламе?

•      Одну или несколько тем она затрагивает?

•      Какие действия ожидаются от аудитории?

Прежде чем перейти к следующему разделу, запишите свои мысли.

Предназначена ли реклама только деловым и коммерческим кругам, только ли конечному потребителю? Выявите ключевые слова, показывающие эту направленность, а также направленность на других участников рынка или отрасли.

Как сообщается необходимая информация для действий, есть ли личный телефон или это только телефон секретаря.

Какие другие типы аудитории затрагивает реклама – просто ли это информация о себе и если да, то какова предполагаемая реакция аудитории?

Как затрагиваются нужды аудитории? Какой тип побуждения показан? Как это связано со следующей фазой общения, когда потребителю позвонит менеджер по продажам?

А как представлен собственный персонал в обращении? Насколько есть обращение к их энтузиазму, как дать им почувствовать, что они работают в процветающей организации и что они достойны благодарности. Есть ли оптимистический тон сообщения, показаны ли достижения компании, создается ли хорошее настроение сотрудникам и повышается ли желание работать в организации?

Задание

Теперь проанализируйте, как общается с потребителями ваша организация. Спросите себя, обращая внимание на поставленные выше вопросы:

•      Какова ваша аудитория?

•      Что Вы обычно сообщаете ей?

•      Сообщаете ли Вы одну и ту же информацию различным аудиториям и почему?