Письма Безоса: 14 принципов роста бизнеса от Amazon

Но лидерство и рост бизнеса – не одно и то же.

Таким образом, на вопрос, знал ли Безос о 14 принципах роста, когда начинал свой бизнес, можно ответить: «Да, знал». Он не облекал их в конкретные формулировки, как принципы лидерства Amazon, но уже из первого письма акционерам становится ясно, что именно эти ключевые принципы определяли рост Amazon с первых дней. Эти принципы проистекали из делового опыта и самой личности Безоса и были для него интуитивным, естественным способом ведения бизнеса.

Другими словами, Безос использовал эти принципы интуитивно, по наитию, что, однако, вовсе не означает, что их нельзя задействовать для развития своего бизнеса. Хочу, чтобы вы правильно меня поняли: цель этой книги – не в том, чтобы помочь вам превратить вашу компанию в еще одну Amazon (хотя это вполне возможно, и сам Безос прогнозирует моральное устаревание Amazon, но это уже другая история).

Я предлагаю вам изучить 14 принципов роста Безоса и применить их в своей конкретной компании или организации, чтобы добиться такого же роста и занять такие же лидирующие позиции на рынке, как Amazon.

Циклы роста и 14 принципов роста

Итак, анализируя письма акционерам, я выявил в них четкую структуру из четырех повторяющихся циклов роста, которую Безос применял практически в каждом своем начинании: тестирование, построение бизнеса, ускорение и масштабирование, где каждому циклу соответствует свой набор принципов роста.

Три принципа помогают Amazon расти через стратегическое тестирование:

? Поощрять «успешные провалы».

? Ставить на смелые идеи.

? Стимулировать динамические изобретения и инновации.

Три принципа помогают Amazon выстраивать бизнес с потенциалом высокого роста:

? Одержимо фокусироваться на клиентах.

? Мыслить в долгосрочной перспективе.

? Понимать маховик своего бизнеса.

Четыре принципа помогают Amazon ускорять свой рост:

? Поддерживать высокую скорость принятия решений.

? Упрощать сложность.

? Ускоряться с помощью технологий.

? Прививать менталитет собственников.

Четыре принципа помогают Amazon масштабировать свою деятельность, не теряя динамики роста:

? Сохранять свою культуру.

? Устанавливать высокие стандарты.

? Измерять то, что важно; скептически относиться к метрикам; доверять своей интуиции.

? Всегда оставаться компанией первого дня.

Формула тестировать, выстраивать бизнес, ускорять и масштабировать известна большинству предпринимателей, однако в контексте Amazon она приобретает другое значение.

Главное отличие состоит в том, что в Amazon к циклам тестировать, выстраивать бизнес, ускорять и масштабировать не относятся как к теории. Эти циклы встроены в жизнедеятельность компании через процесс планирования, точно так же как и целенаправленный риск.

С точки зрения Безоса, бизнес должен всегда находиться в процессе движения, изменения и развития. Растущие компании постоянно что-то тестируют, создают, ускоряют и масштабируют.

Эта формула работает, и Amazon использует ее снова и снова.

Первое письмо Безоса акционерам

Первое послание акционерам Джефф Безос написал по итогам 1997 г. (Ежегодное письмо акционерам обычно публикуется в апреле следующего года. Анализ будущих писем – начиная с 2019 г. и далее – смотрите на сайте TheBezosLetters.com (http://thebezosletters.com/).)

Это был, если пользоваться терминологией Безоса, «День 1» для Amazon, когда молодая компания, как и любой стартап, бурлила энтузиазмом и инновационным духом, была всецело сфокусирована на своих клиентах и привержена тому, чтобы выводить на рынок все новые предложения, превосходящие ожидания клиентов.

Но, что любопытно, в конце второго письма акционерам 1998 г. Безос сослался на свое первое письмо 1997 г. То же самое он сделал в 1999 г. и на следующий год, и через два года, короче говоря, с тех пор это стало традицией. Он всегда обращался к своему первому письму.

Каждое свое послание акционерам Amazon Безос завершал неизменной фразой:

«Как и всегда, я прилагаю копию первого письма 1997 г. У нас по-прежнему День 1».

Меня заинтересовало, почему Безос вот уже 20 лет продолжает упорно ссылаться на свое первое письмо 1997 г. и на концепцию «День 1» и связано ли это с головокружительным ростом Amazon?

Я пришел к трем выводам.

Во-первых, центральным моментом письма акционерам 1997 г. было заявление о приверженности Amazon фокусироваться на долгосрочной перспективе.

Безос не хотел привлекать инвесторов, которые рассчитывали получить быструю прибыль и выйти из игры. Он был нацелен на длительную игру. Он создавал компанию, которую сможет передать своим внукам… а на тот момент у него не было даже детей.

Во-вторых, в письме 1997 г. Безос заявляет о своем намерении сохранить у Amazon ключевые качества стартапа, необходимые для развития успешного и устойчивого бизнеса, – такие как одержимость клиентами, непрерывные инновации на благо клиентов и т. д. Работу компании в режиме стартапа Безос и называет «День 1».

В-третьих, в письме 1997 г., как и во всех других письмах, Безос объясняет свою концепцию риска. Обсуждая планы компании на будущее, Безос открыто говорит: «Эта стратегия не лишена риска…» Он говорит о рисках роста и рисках исполнения, рисках продуктовой и географической экспансии. Даже сам по себе быстрый рост чреват риском.

Тем не менее, несмотря на свою нацеленность на рост и готовность к риску, Безос четко и однозначно определяет основную ценность Amazon – одержимость клиентами.

Как уже было сказано, принципы лидерства Amazon являются неотъемлемой частью ее корпоративной культуры. Они не пронумерованы, однако первым в списке идет принцип «Одержимости клиентами»[7 - "Leadership Principles." Amazon. Accessed March 1, 2019. https://www.amazon.jobs/en/principles (https://www.amazon.jobs/en/principles).].

Одержимость клиентами. Лидеры начинают с клиентов и работают в обратном направлении, от клиентов к бизнесу. Они усердно трудятся для того, чтобы завоевать и сохранить доверие клиентов. И, хотя лидеры уделяют внимание конкурентам, они прежде всего сосредоточены на клиентах.

И можно подумать, что одержимость клиентами лежит в основе роста бизнеса, поскольку любой бизнес «делается клиентами». Однако именно здесь лидерство и рост бизнеса начинаются расходиться.

Чтобы обеспечить рост бизнеса, необходимо держать в голове «конечную цель игры», но эта цель должна быть иной, нежели просто сосредоточенность на клиентах.

Проще говоря, принципы лидерства ориентированы на людей, тогда как принципы роста ориентированы на бизнес в целом. Разумеется, частично они совпадают, но Принципы лидерства определяют, как работают люди, а Принципы роста – как работает компания или организация. Вот почему список Принципов роста заканчивается Днем 1, а не начинается с него. Чтобы обеспечить рост своего бизнеса, вы должны раз за разом проходить полный круг.

Анализируя письма акционерам, написанные Безосом за 21 год, я сделал поразительное открытие.

После того как я идентифицировал циклы и принципы роста, лежавшие в основе уникального роста Amazon, я вернулся к началу и обнаружил, что все эти 14 принципов в той или иной форме присутствуют в самом первом послании акционерам 1997 г. Вероятно, это и есть одна из причин настойчивого обращения Безоса к своему первому письму.

Теперь вы можете задаться вопросом: «Если я никогда не работал в Amazon или на эту компанию, насколько я компетентен, чтобы писать о ней?»

Что ж, порой внешний наблюдатель может нестандартно оценить предмет, на что не всегда способен инсайдер, и я предлагаю посмотреть на рост Amazon совершенно по-новому – через призму риска.