Письма Безоса: 14 принципов роста бизнеса от Amazon

Видите ли, всю свою профессиональную карьеру я занимался анализом бизнеса и рисков. Позиция, с которой я даю оценку, сформирована многолетним опытом работы в страховой индустрии, где в качестве консультанта по технологиям и футуролога я помогал компаниям всех размеров «управлять» присущими их бизнесу рисками с двух сторон – как со стороны поставщиков страхового покрытия, так и со стороны нуждающихся в защите клиентов.

Благодаря такому опыту я, как никто другой, сумел разглядеть уникальный подход Безоса к стратегическому использованию риска, который он применяет в своем бизнесе на протяжении 20 с лишним лет.

К сожалению, большинство из вас вряд ли найдет время и силы прочитать все 21 письмо Безоса акционерам (хотя я очень рекомендую это сделать). И, поскольку многие могут счесть чтение всех писем слишком «утомительным», я не включил их полный текст в эту книгу. Тем не менее я буду приводить выдержки и идеи из писем, которые подтверждают или иллюстрируют идентифицированные мной циклы роста и 14 принципов роста.

Я тщательно изучил все письма и извлек из них то, что вам необходимо знать. Чтобы еще больше упростить вам задачу, в цитатах из писем Безоса в начале каждой главы я выделил жирным шрифтом слова, выражающие ключевую мысль. (Сам Безос не использовал жирный шрифт в своих письмах, поэтому все выделения в этой книге – мои.)

И еще одно замечание: в то время как каждый из 14 принципов роста значим сам по себе, ни один из них не работает изолированно от других. Весь комплекс этих принципов в том или ином виде проявляется во всем, что делала и продолжает делать Amazon, чтобы превратиться в компанию, которой она является сегодня.

Итак, чтобы получить максимальную пользу от этой книги, я рекомендую вам прочитать ее следующим образом:

? Прежде всего ознакомьтесь с циклами роста и 14 принципами роста, извлеченными мной из писем Безоса, чтобы получить о них общее представление.

? Затем найдите время, чтобы прочитать первое письмо Безоса акционерам 1997 г., на которое он ссылается во всех следующих письмах. Это своего рода «программное заявление», которое поможет вам понять, как мыслит основатель Amazon и почему он занялся именно этим бизнесом.

В письме Безоса 1997 г. я выделил жирным шрифтом все 14 принципов роста и в скобках курсивом привел их название согласно моей классификации. Обратите внимание, что в этом письме присутствуют все 14 ключевых принципов, пусть и без систематизации.

? После этого приступайте к чтению книги, которую я разбил на главы в соответствии с циклами и принципами роста. Все принципы роста детально объясняются с цитатами из писем Безоса, иллюстрируются конкретными примерами из деятельности Amazon и уроками, полученными компанией в процессе своего становления, роста, в результате многочисленных проб и ошибок и превращения в сегодняшнего интернет-гиганта.

? В конце каждой главы приводится два-три небольших вопроса. Остановитесь на минуту и ответьте на них. Возможно, ответы на эти вопросы приведут к озарению, которое позволит вывести ваш бизнес на путь интенсивного роста.

? После глав, посвященных 14 принципам роста, я привожу письмо Безоса акционерам 2018 г., где выделяю все принципы жирным шрифтом и привожу их название в скобках курсивом. И вы увидите – теперь уже на новом уровне понимания, – что, как и в письме 1997 г., здесь в той или иной форме присутствуют все 14 принципов роста.

? Если вы пропустили предисловие, вернитесь и прочитайте его. В нем объясняется, как Безос относится к риску и почему стратегический подход к риску – необходимое условие роста, каким отличается Amazon.

И еще пару слов, прежде чем начать. Я надеюсь, что, когда вы больше узнаете о циклах роста и 14 принципах роста, то поймете, почему в письмах Безоса они, по выражению Майкла Хайятта, «скрыты у всех на виду». И когда вы доберетесь до конца книги и приступите к чтению письма акционерам 2018 г., то сможете находить эти принципы и в других местах, а не только обозначенных мной. Это будет для меня лучшей наградой, поскольку главная цель книги – помочь вам взглянуть на ваш собственный бизнес через призму риска и определить, где и как можно применить 14 ключевых принципов.

Является ли Amazon «идеальной компанией»? А Джефф Безос – самим совершенством? Нет.

Можно любить или ненавидеть Amazon. Можно любить или ненавидеть Джеффа Безоса. Как бы вы ни относились к Amazon и Безосу, это нормально.

Но я прошу вас в ваших же интересах временно абстрагироваться от ваших чувств к Amazon и ее основателю и взглянуть на них одновременно непредвзятым и заинтересованным взглядом, чтобы понять, как Безосу удалось превратить свой маленький книжный интернет-магазин в самую быстрорастущую компанию в мире с объемом продаже свыше $100 млрд.

14 принципов роста Андерсона

Циклы роста: тестирование, построение бизнеса, ускорение, масштабирование

Тестирование

Принцип 1. Поощрять «успешные провалы»

Принцип 2. Ставить на смелые идеи

Принцип 3. Стимулировать динамические изобретения и инновации

Построение бизнеса

Принцип 4. Одержимо фокусироваться на клиентах

Принцип 5. Мыслить в долгосрочной перспективе

Принцип 6. Понимать маховик своего бизнеса

Ускорение

Принцип 7. Поддерживать высокую скорость принятия решений

Принцип 8. Упрощать сложность

Принцип 9. Ускоряться с помощью технологий

Принцип 10. Прививать менталитет собственника

Масштабирование

Принцип 11. Сохранять свою культуру

Принцип 12. Устанавливать высокие стандарты

Принцип 13. Измерять то, что важно; скептически относиться к метрикам; доверять интуиции

Принцип 14. Всегда оставаться компанией первого дня

Письмо Безоса акционерам 1997 г. с 14 принципами роста Андерсона

Нашим акционерам:

В 1997 г. Amazon.com преодолела ряд важных этапов: к концу года мы обслужили более 1,5 млн клиентов, увеличив выручку на 838 % – до $147,8 млн и, несмотря на агрессивную конкуренцию, упрочили лидирующие позиции на рынке.

Но это только начало, День 1, как для интернета, так и для Amazon.com, если мы будем все делать правильно (№ 14: Всегда оставаться компанией первого дня). Сегодня онлайн-коммерция экономит клиентам деньги и драгоценное время. Завтра благодаря персонализации онлайн-коммерция станет двигателем развития(№ 3: Стимулировать динамические изобретения и инновации). Amazon.com использует интернет, чтобы обеспечивать своим клиентам реальную выгоду, и, таким образом, рассчитывает создать сильную франшизу даже на устоявшихся и зрелых рынках.

Пока крупные игроки еще не вышли онлайн в полную силу, а клиенты, не привыкшие к онлайн-покупкам, еще открыты для нового, у нас есть окно возможностей. Конкурентная среда продолжает развиваться быстрыми темпами. Многие крупные игроки начинают выходить онлайн с мощными предложениями и вкладывать значительные ресурсы в расширение осведомленности, увеличение трафика и продаж.

Наша цель: в кратчайшие сроки укрепить и расширить нашу существующую позицию и одновременно начать входить в другие области онлайн-коммерции (№ 2: Ставить на смелые идеи). Мы видим многообещающие возможности на крупных рынках, на которые нацеливаемся. Эта стратегия не лишена риска: чтобы конкурировать с устоявшимися лидерами франчайзинга, нам требуются серьезные инвестиции и безупречное исполнение.

Это все о долгосрочной перспективе

Мы считаем, что основополагающим критерием нашего успеха станет акционерная стоимость, которую мы создадим в долгосрочной перспективе(№ 5: Мыслить в долгосрочной перспективе). Эта стоимость будет прямым результатом наших возможностей укреплять и расширять нашу лидирующую позицию. Чем сильнее наше лидерство на рынке, тем мощнее наша экономическая модель. Лидерство на рынке – это более высокая выручка, прибыль, оборачиваемость капитала и, соответственно, более высокая доходность на вложенный капитал.

Наши решения последовательно отражают эту направленность. Мы оцениваем нашу эффективность (№ 13: Измерять то, что важно; скептически относиться к метрикам; доверять интуиции) в первую очередь в показателях, наиболее точно отражающих наше положение на рынке, таких как рост клиентской базы и выручка, количество повторных покупок и сила нашего бренда. Мы инвестировали и будем продолжать агрессивно инвестировать в расширение и развитие нашей клиентской базы, бренда и инфраструктуры, так как наша цель – создание сильной и устойчивой франшизы(№ 6: Понимать маховик своего бизнеса).

Так как мы фокусируемся на долгосрочной перспективе, то принимаем решения и оцениваем альтернативы иначе, чем другие компании. Соответственно, мы хотим рассказать вам о нашем фундаментальном подходе к управлению и принятию решений (№ 7: Поддерживать высокую скорость принятия решений), чтобы вы, наши акционеры, могли понять, насколько он соответствует вашей философии инвестирования:

? Мы продолжим неустанно фокусироваться на наших клиентах(№ 4: Одержимо фокусироваться на клиентах).

? Мы продолжим принимать инвестиционные решения, исходя из соображений долгосрочного лидерства на рынке, а не на краткосрочной прибыли или реакции Уолл-стрит.

? Мы продолжим оценивать эффективность наших проектов и инвестиций с помощью аналитических методов, чтобы вовремя избавляться от не приносящих должной отдачи и дополнительно инвестировать в наиболее успешные. Мы продолжим учиться на наших успехах и неудачах