Как добиться встречи с кем угодно. Скрытая сила контактного маркетинга

Позвольте объясниться: когда я говорю о гендиректорах, то имею в виду всех, кто принимает окончательное решение. Как назвал их автор книги The Sales Blog Энтони Яннарино: «гендиректора той проблемы, которую вы хотите решить». Возможно, вам действительно нужно связаться именно с гендиректором, но, к сожалению, мы часто тратим время и деньги на слишком «высокие» цели. «Гендиректор», который вам нужен, – это всегда тот человек, который ищет новые возможности для развития своего предприятия.

Ряд писателей, специализирующихся на бизнес-литературе, добились значительного успеха, советуя торговцам обращаться только к гендиректорам. Не могу сказать, что полностью разделяю их принципы, однако они мне близки. Контактный маркетинг, несомненно, способен наладить связь и с генеральным директором компании, однако если вы продаете нестратегический продукт, например, услуги по мытью окон, гендиректор не будет тратить на вас время.

Автор книги «Продажи лицам, принимающим решение» Энтони Паринелло говорит, что продавать гендиректору – единственный способ добиться выдающихся результатов. Он прав, если только вы способны сформулировать свое предложение в стратегической перспективе. Автор книг «Быстрые продажи», «Гибкие продажи» и «Продажи большим компаниям» Джил Конрат придерживается схожей точки зрения и видит в продажах крупным компаниям кратчайший путь изменить свое будущее. В конце концов, у крупных компаний солидный бюджет.

Как бы то ни было, нужно заручиться колоссальным конкурентным преимуществом, чтобы пробиться. Конечно, нелегко связаться с высокопоставленными лицами, будь то в крупных компаниях или малом и среднем бизнесе. Важные люди всегда заняты, и с ними крайне сложно назначить встречу или договориться о телефонном разговоре. Сотрудники пониже рангом, пустословы и лентяи, – с ними как раз легко связаться, но общение с ними будет безрезультатным из-за отсутствия у них покупательского авторитета и полномочий принимать решения.

Если вы уже добились успеха или близки к нему, то имеете полное право занять место среди других высокопоставленных, успешных людей. Незамедлительно.

Так каково это – иметь фантастическую способность связаться практически с любым человеком? Я уже давно занимаюсь этим и получаю колоссальное удовольствие от удивительных преимуществ и совершенно неожиданных побед. Эта книга – результат общения с людьми, которые обычным смертным кажутся недоступными, включая многих востребованных авторов книг по продажам и маркетингу, агентов и издателей, которые помогли мне создать эту книгу (на этих страницах вы познакомитесь с их принципами и мнениями). Мне удалось связаться с президентами, премьер-министрами, знаменитостями и бесчисленным количеством гендиректоров и высокопоставленных лиц. У меня сложились стратегические партнерства высочайшего уровня в некоторых крупнейших маркетинговых каналах мира, и впереди меня ждет еще много интересного. Я регулярно общаюсь, продаю или сотрудничаю с людьми из верхушки делового мира и других областей. Я даже женился на датской модели журнала Penthouse, которую отыскал на другом конце земли.

Мне везет до безобразия. Я смог связаться с людьми, с которыми мне давно не удавалось связаться, и я привык пробиваться через любые преграды, чтобы встретиться – когда и с кем мне нужно.

Теперь ваша очередь.

На заметку

• Контактный маркетинг – не уловка, а полноправная форма маркетинга, стимулирующая продажи.

• Контактный маркетинг – мощный сплав маркетинга и торговли.

• Контактный маркетинг – метод применения узконаправленных кампаний с целью пробиться к конкретным людям, имеющим высшее стратегическое значение.

• Цель контактного маркетинга – добиться мгновенного, интенсивного роста продаж и масштабов вашего предприятия.

• Контактный маркетинг – не новый метод, однако до сих пор его не признавали полноправной формой маркетинга.

• Контактный маркетинг может принести умопомрачительно высокий уровень отклика и РОИ.

• Методы контактного маркетинга могут стоить от $0 до $10 000 за каждый контакт, так что доступны каждому.

• Контактный маркетинг позволяет пробиться к «гендиректорам» или тем, кто занимается проблемой, которую вы стремитесь решить.

• Способность налаживать контакт практически с любым человеком может принести совершенно неожиданные результаты для вашей карьеры, бизнеса и личной жизни.

Глава 2

Что такое контактная кампания

«Бизнес – это весело, не так ли?»

Когда я только начал заниматься контактными кампаниями, я воспринимал их как прямую рассылку на стероидах. Я отправлял гигантские открытки, увеличенную версию того, что я часто делал для кампаний по электронной почте. Однако эти «рассылки» размером 18 ? 24" печатались на пенопластовой основе в четверть дюйма, и вместо стопки почтовых марок доставку осуществлял курьер.

То есть явно это не прямая рассылка.

Метод получения отклика тоже отличался. Я не просил адресата прислать заполненную карточку с ответом, позвонить мне или зайти на веб-сайт. Я сам «механизм ответа». Звонок мне или личная встреча со мной по их инициативе и были откликом на кампанию.

Я называл это прямой рассылкой на стероидах, но список адресатов был предельно коротким. Там могла стоять всего одна фамилия для достижения единичной цели. Или группа из нескольких десятков человек, но никогда больше ста.

Так как я всегда нацеливался на высокопоставленных лиц, я часто общался с их секретарями и личными помощниками. Так что контактные кампании распространялись и на них, как неотъемлемую часть плана. Прямые рассылки работают не так.

При этом контактные кампании – не просто форма маркетинга, они ближе к продажам. Эти кампании призваны поддержать продажи и помочь торговым представителям и другим участникам процесса пробиться к самым важным и несговорчивым потенциальным клиентам. Они созданы для того, чтобы добиться судьбоносной встречи или беседы по телефону.

Робкие, пугливые люди не идут в торговлю. И вряд ли их ждет успех, если им не хватает находчивости и инициативности. Так что у меня наберется не один увлекательный рассказ о так называемых «авантюрах», которые позволяют пробиться к цели. Два из них связаны со злостным нарушением правил парковки.

Автор блога Partners in EXCELLENCE Дэйв Брок рассказывает историю про торгового представителя – женщину, которая пыталась назначить встречу одному из руководителей компании по производству потребительских товаров, из списка Fortune 50. Что бы она ни делала, цель оставалась недостижимой. И вот однажды она решила лично приехать в компанию и попросить о встрече. Опять ничего не получилось. Но на парковке она заметила зарезервированное место с именем того человека. И на следующее утро припарковала свою машину именно на этом месте, зашла в приемную компании и стала ждать. Как и следовало ожидать, ее цель – vip-персона – обнаружил, что место занято, в ярости ворвался в приемную и стал требовать вызвать эвакуатор. Тогда наш торговый представитель подошла, представилась и сказала, что переставит машину, если он проводит ее до парковки. Она объяснила, что уже много раз пыталась связаться с ним, и решила, что это единственный способ привлечь его внимание. Он согласился, и у них состоялась встреча.

Соавтор книги «Партизанские продажи» и тренер по партизанскому маркетингу Орвел Рэй Уилсон рассказывает другую историю о торговом представителе, тоже отчаянной женщине, которая месяцами пыталась добраться до гендиректора некой, как сказал бы Форрест Гамп, «фруктовой компании». Она тоже решила, что единственный способ увидеться с ним – обосноваться на его «парковочном месте…» – на шезлонге, вооружившись пончиками и кофе. Дождавшись гендиректора, она объяснила свою цель, и он дал ей 90 секунд, пока они шли к лобби. Когда они добрались до лобби, он отмахнулся от охраны и провел ее в свой офис.

При всей своей занятности это не контактные кампании. Это трюки, которые вполне могли привести к аресту «преступников», а не стать поводом для ценной встречи. Более того, вы рискуете запятнать репутацию своего бренда, что тоже, как вы понимаете, нежелательно. Все тренеры по продажам предупреждают, что ни в коем случае нельзя опираться на такие хитрости, потому что они не могут быть долгосрочным методом. Я бы добавил, что это манипуляция, а некоторые трюки – чистый обман.

Так что же такое контактные кампании? Во-первых, их объединяют несколько элементов.

• Узкая направленность: эти кампании нацелены на одного ценного человека или на всю группу из вашего списка «Топ-100».

• Цель – стимулирование конкретных продаж или создание объединений и союзов: смысл в том, чтобы наладить прямой контакт между вами и мишенью.

• Отправитель всегда является «механизмом ответа»: никаких карточек, ссылок на сайты, опросников и анкет или бесплатных телефонных номеров; цель кампании неизменна – чтобы гендиректор согласился на телефонный разговор или встречу с вами.

• Гибкость, широкий охват и вовлеченность. Гибкая стратегия, способная приспособиться к различным факторам по мере их возникновения, а также охватывающая всех участников процесса, особенно личных помощников, секретарей и, если необходимо, коллег-управленцев.

• Смелость, увлекательность, интрига. Лучшие методы контактных кампаний требуют определенной отваги, иногда немалой. Как минимум, добротная контактная кампания должна увлечь и заинтриговать адресата – в рамках его миссии и интересов.

• Личностный момент. Контактные кампании – характерный пример личностного маркетинга, один на один; каждая кампания посвящена одному человеку, нацелена на конкретные интересы, потребности, увлечения или болевые точки каждого адресата.

Иногда легче объяснить концепцию, если уточнить, чем она не является. Давайте посмотрим.

Чем контактные кампании отличаются от традиционного маркетинга

Контактные кампании, конечно же, похожи на прямую рассылку. Они направлены на целевую аудиторию и тем самым сходны с прямым маркетингом. Они стимулируют продажи и поэтому тесно связаны с поиском потенциальных покупателей. Они могут использовать печатные материалы, электронную почту, веб-сайты и социальные сети, и это тоже точки соприкосновения. У всех форм маркетинга есть общие элементы, так как все они служат одной цели: продвинуть компанию на рынке.

Однако если бы все формы маркетинга были похожи друг на друга, если бы все они приносили одинаковые результаты с одинаковой эффективностью, не было бы причины выбирать какую-то одну или сочетать их друг с другом. Все мы знаем, что это не так. Если нужно охватить широкую потребительскую аудиторию, вы пользуетесь традиционными, социальными и цифровыми медиа. Если вы продаете продукцию широкой деловой аудитории, разумнее всего выбрать отраслевые медиа, прямой маркетинг, социальные сети для поиска потенциальных клиентов. Для молодой аудитории лучший выбор – цифровые, мобильные и социальные медиа.

Если это так, то какое место занимает контактный маркетинг? И зачем направлять на него свои силы и бюджет? Посмотрим, чем контактный маркетинг отличается от остальных типов маркетинга и как он заставляет пересмотреть расходы на маркетинг.

Контактный маркетинг и стимулирование продаж

Стимулирование продаж считается частью традиционного продвижения товара, куда также входят все виды рекламы, личные продажи, прямой маркетинг. Его цель – поднять спрос с помощью таких методов, как конкурсы, купоны, скидки, лотереи и т. д. В каком-то смысле контактный маркетинг можно считать частью стимулирования продаж, так как у обоих методов одна цель – увеличить объем продаж. Но стимулирование продаж имеет широкое применение, а контактный маркетинг, напротив, сосредоточен только на самых важных потенциальных клиентах и только на прямых контактах для продаж и создания партнерских союзов.

Контактный маркетинг и формирование спроса

Формирование спроса тесно связано с целью контактного маркетинга. В данном случае используются адресные маркетинговые программы, чтобы повысить информированность потенциальных покупателей и интерес к продукции компании, что значительно облегчает продажи, сокращает циклы и обеспечивает позитивную предпродажную реакцию рынка. Контактный маркетинг позволяет добиться тех же целей, прокладывая путь к самым важным потенциальным клиентам компании. Если правило 80/20 говорит, что 20 % самых ценных потенциальных клиентов приносят 80 % потенциальных продаж, формирование спроса нацелено именно на эти 20 % для стимулирования продаж. Напротив, контактный маркетинг направлен на 1 % потенциальных клиентов, чтобы добиться самых крупных и выгодных заказов в кратчайшие сроки.

Контактный маркетинг и поиск потенциальных клиентов

Поиск потенциальных клиентов предполагает применение разных инструментов, чтобы выполнить свою задачу, то есть выявить заинтересованные группы, которые могут стать потенциальными покупателями. Это можно сделать через электронную почту, онлайн-поиск, а также цифровые, традиционные и социальные медиа. Кампании по поиску потенциальных клиентов часто походят на контактные кампании, особенно когда применяется объемная рассылка и когда есть «встроенный» стимул согласиться на встречу. Объемная рассылка с моделью «Феррари» на дистанционном управлении помимо письма, где объясняется, что торговый представитель компании принесет пульт на встречу, если она состоится, – это, по сути, один из видов контактной кампании, который мы обсудим позже. Однако эти два подхода различаются методом получения отклика. Если кампания предполагает механизм отклика, то это не контактная кампания. Если кампания охватывает массовую аудиторию, это не контактная кампания. Контактный маркетинг предполагает одну, стратегически выбранную цель, о которой есть хоть какая-то конкретная информация. И задача всегда одна – созвониться или встретиться с адресатом. Массовые списки и карточки для ответа не вписываются в контактный маркетинг.

Контактный маркетинг и прямой маркетинг