Как добиться встречи с кем угодно. Скрытая сила контактного маркетинга

Преимуществом прямого маркетинга всегда была возможность нацелиться на конкретную аудиторию и получить нужный отклик. Это касается и контактного маркетинга, но охват намного уже. Как точечные усилия прямого маркетинга. Основное предписание прямого маркетинга – найти сочетание базы целевой аудитории, предложений и креативных решений, чтобы получать максимальный результат и РОИ. И в этом основная разница между двумя методами: прямой маркетинг, как правило, приносит низкий процент отклика и РОИ, а контактный маркетинг – наоборот. По сути, большинству специалистов по прямому маркетингу сложно поверить, что контактный маркетинг способен обеспечить стопроцентный отклик и РОИ в размере сотен тысяч процентов. Потому что в прямом маркетинге такие цифры просто невозможны. Последнее отличие заключается в том, что прямой маркетинг опирается на «механизм ответа» – карточки, формы, ссылки на веб-сайты, страницы перехода и многое другое, чтобы набрать заказы и контакты, в то время как контактные кампании стимулируют реальные продажи. Сам торговый представитель выступает в роли механизма отклика, а это всегда ценнее, чем карточка для ответа.

Компоненты контактного маркетинга и как он функционирует

Итак, контактный маркетинг отличается от других форм маркетинга, которые зачастую напрямую связаны с продажами. Но что же такое контактная кампания?

Начнем с задачи контактного маркетинга. Всегда есть относительно небольшая группа людей, которые, если вы сможете пробиться к ним, способны изменить ход вашей карьеры и будущее вашего предприятия. Это могут быть крупные потенциальные покупатели вашей продукции или услуги, мегаавторитетные рекомендатели или возможные партнеры, которые могут изменить масштабы вашей компании, предоставив доступ к новым обширным каналам продаж.

Вы всегда должны знать, кто эти люди. И вести список. Если вы занимаетесь продажами, назовите этот список «Топ-100 потенциальных клиентов». Если вы владелец бизнеса, предприниматель или управленец, назовите список «Стратегическая сотня». В любом случае у вас должно быть четкое понимание, кто эти люди, – и непоколебимое стремление привлечь их в вашу историю успеха.

Вооружившись списком, составьте профиль для каждого человека или группы людей, с которыми хотите связаться. Важно провести исследование, чтобы понять этих людей, их опыт, цели, как они их добиваются, кто их конкуренты и какова их ситуация. Нужно включиться в их переписку в социальных сетях, чтобы узнать их намерения, предпочтения и антипатии, чем они занимаются в свободное время. Ваша задача – понять, как им помочь, в какой сфере принести пользу. Это позволит вам сразу же перевести монолог в диалог, а диалог в отношения, а отношения – в продажи или рекомендации. Вы должны уметь сформулировать ценностное предложение всего за несколько секунд с целью выстроить критически важные отношения. Тратить чье-то время на абстрактные фразы и размытые цели – самое плохое, что можно сделать.

Затем вы составите план кампании. Во втором разделе книги я перечислю двадцать категорий инструментов контактной кампании, но прошу вас воздержаться от желания выбрать одну технику, которую использовал кто-то другой, и втиснуть ее в свой план. Если бы это была книга о рекламе и я бы перечислил двадцать самых успешных кампаний всех времен, вы бы не сказали: «Мне нравится реклама “Алка-Зельцер”, давайте используем ее». Так что на кампании контактного маркетинга, о которых вы вскоре прочтете, тоже не следует так реагировать. Они призваны вдохновить вас, помочь сформулировать вашу собственную, уникальную кампанию – то, что соответствует вашим задачам и информации, которую вы собрали по спискам «Топ-100» или «Стратегическая сотня».

Контактный маркетинг похож на рекламное агентство, которое разработало уникальную кампанию для продвижения одной, критически важной продукции или для бизнес-развития, персонализированную для важного vip-контакта. Как и при любой форме маркетинга, придется тестировать и совершенствовать подход. Я тестирую свои идеи по циклам в десять контактов, затем оцениваю результаты и вношу коррективы.

У большинства vip-персон есть личные помощники, и стратегия вашей контактной кампании должна учитывать их. Меня удивляет, что большинство специалистов по продажам считают ассистентов препятствием на пути к цели. На самом деле это одни из светлейших умов в организации, и их работа состоит в том, чтобы одних людей пропускать к начальству, а других держать на расстоянии. К личным помощникам нужно относиться как к союзникам и обязательно учитывать их в своей кампании. Ваши кампании должны отражать этот принцип.

Большинство моих контактных звонков начинается с поисков секретаря или личного помощника потенциального клиента. Когда я звоню, я сразу же спрашиваю, есть ли у моей цели ассистент, с которым я мог бы поговорить. Контакт я налаживаю по четкому плану и начинаю с того, что я – один из карикатуристов The Wall Street Journal и хотел бы прислать иллюстрацию. Я говорю ассистенту, что, хоть это и должен быть сюрприз для его начальства, я не хотел бы, что это был сюрприз для самого ассистента. Я спрашиваю, можно ли прислать электронный адрес, чтобы обсудить детали, что дает мне прямой доступ к ассистенту и позволяет прислать письменное разъяснение повода для контакта. Если заранее подготовить план разговора, легче контролировать общение; вы ни о чем не забудете и избежите недопонимания.

Когда ассистент гендиректора предложит свою помощь, я отправлю ему открытку, подписанную лично мной, с персонализированной иллюстрацией. Точно так же вы должны запланировать небольшой знак внимания – недорогой, но значимый, чтобы поблагодарить его за помощь. Это может быть открытка с благодарностью, подарочный сертификат или любой другой подарок, который с искренним уважением и признательностью скажет: «Спасибо за вашу помощь». Такой поступок откроет вам двери и повлияет на успех кампании.

Когда я интервьюировал гендиректоров для этой книги, стало очевидно, что их ассистенты считаются ключевыми членами команды, и начальство всегда обращает внимание на то, как к ним относятся посторонние.

Хотя я привожу примеры контактных кампаний, которые принесли стопроцентный отклик, не ждите, что так будет и у вас. По крайней мере, не сразу. Скорее всего, вас ждет довольно низкий процент откликов, пока вы не скорректируете свой подход, но это не значит, что нужно отказаться от контактов, с которыми не удалось выйти на связь. То есть каждая кампания предполагает, как минимум, вторую попытку связаться с теми, кто не ответил. В моих кампаниях я использую для этого вторую открытку – на этот раз с довольно-таки напористой иллюстрацией. Представьте парня с телефоном на сломанной заправке посреди пустыни, который говорит: «Здравствуйте (вставьте имя), это снова я. Не знаю, проверяли ли вы голосовую почту на прошлой неделе, но я все еще здесь, жду звонка, по тому же номеру». Обычно это работает.

Не в каждой контактной кампании есть такие элементы. Некоторые бывают предельно простыми – телефонный звонок или социальные сети. Но это базовый шаблон. Контактная кампания должна включать составление списка критически важных контактов, предварительное исследование их личностей и стратегический пакет инструментов, направленных на налаживание связи с управленцем, его ассистентом и каждым, кто не отвечает с первого раза. В контактной кампании может быть и многое другое. Некоторые стратегии предполагают одновременный контакт с несколькими людьми в организации. Некоторые налаживают контакт, создавая определенные условия и обстоятельства. Как и рекламные кампании, контактный маркетинг принимает самые разные формы; главное – сосредоточиться на конкретных, критически важных контактах для продаж и сотрудничества.

Как контактные кампании сочетаются с современным маркетингом

Изменения в нашей жизни происходят удивительно быстро, причем с каждым годом все быстрее и быстрее. Вы согласны?

В некотором смысле да. Мы переживаем стремительное развитие инноваций, особенно в технологиях. То же касается маркетинга. Вспомните, Google появился не так давно, в 1998 году. В то время доминировали печать, радио и телевидение, и прямой маркетинг был единственным прямым доступом к определенным группам потенциальных клиентов. Сегодня телевидение и радио все еще в силе, но раздроблены, а цифровые, мобильные социальные медиа главенствуют. А печать и прямой маркетинг вскоре покинут поле битвы – или нет?

Прогресс – не линейное развитие. Как показывает фэшн-индустрия, многие вещи выходят из моды, а потом возвращаются. Отправлять письма и посылки по почте – опять в тренде. Теперь это необычное явление – держать реальную посылку в руках, а не смотреть на экране. Возможно, журналы и газеты возродятся из пепла не столько в виде физического продукта, сколько в виде предпочтительного формата получения и потребления информации. Мне до сих пор приятно держать печатное издание в руках, листать страницы и физически ощущать его.

Ту же ситуацию я наблюдаю в продажах. Это уже не продажи, это «продажи 2.0» и «социальные продажи». Мобильные медиа – новая реалия жизни. Но я все еще придерживаюсь старого принципа – продажи чаще всего являются результатом взаимодействия между людьми, а также доверительных, ценностных отношений. Я также верю в правило 80/20, которое гласит, что 80 % бизнеса зависят от 20 % клиентов, и радуюсь тому факту, что контактный маркетинг представляет собой идеальное воплощение этого правила.

Может ли контактный маркетинг занять полноправное место среди современных форм цифрового, социального и мобильного маркетинга? Несомненно. Всегда будет потребность найти и связаться с людьми, обладающими властью и авторитетом, которые помогут вашему предприятию процветать. И всегда будет место для той формы маркетинга, которая приносит стопроцентный отклик и РОИ в размере десятков или сотен тысяч процентов. Игнорировать такую потенциальную выгоду, независимо от доминирующих тенденций в продажах и маркетинге, было бы опрометчиво.

На заметку

• Контактные кампании – не просто форма маркетинга; это уникальный сплав маркетинга и торговли.

• Контактные кампании – не хитрые уловки; это перспективная, обоснованная и полноправная форма маркетинга один на один.

• Контактные кампании направлены на один контакт, имеющий колоссальное значение для вашего бизнеса.

• Контактный маркетинг стимулирует продажи и строит партнерские отношения.

• Торговый представитель и есть механизм ответа.

• Контактные кампании гибкие, охватывают всех участников процесса и интригуют.

• Контактные кампании носят личностный характер и зачастую требуют немалой смелости.

• Контактный маркетинг связан с продвижением продаж, поиском потенциальных контактов и прямым маркетингом, но не тождествен им и не является их частью.

• Контактный маркетинг можно интегрировать в стимулирование спроса, но он направлен на потенциальных клиентов или партнеров, представляющих собой наибольшую ценность.

• Контактные кампании, как правило, предполагают составление списков «Топ-100 клиентов» или «Стратегическая сотня», предварительное исследование и стратегический креативный подход, направленные на потребности, желания и заботы целевого клиента и его ассистента.

• Контактный маркетинг идеально сочетается с другими формами маркетинга.

• Игнорировать гигантский потенциал откликов и РОИ, которые может принести контактный маркетинг, и отдавать предпочтение сиюминутным тенденциям маркетинга и продаж – неразумно.

Глава 3

Что представляют собой гендиректора и vip-персоны

«Проверь по мобильному, на улице светло или нет»

Созвониться с гендиректорами непросто. Они всегда заняты, нетерпеливы, категоричны, серьезны и непреклонны, и у них нет никакого желания отвечать на ваш звонок. Ассистенты ревностно оберегают их время и практически всегда перекрывают к ним доступ. Так зачем стараться? Все очень просто. Это возможность заработать кругленькую сумму. Это возможность трансформировать ваш бизнес. Это возможность выстроить карьеру, о которой вы мечтали.

Это возможность совершить квантовый скачок.

Если вы специалист по продажам, то продажи управленцам, вероятно, вселяют в вас ужас, но, когда привыкнете, когда подготовитесь, сможете продавать свою продукцию любому человеку. Задумайтесь на секунду, как это может повлиять на вашу карьеру. Вы станете авторитетом – человеком с огромными связями, который способен проникнуть к любому потенциальному клиенту, вплоть до верхушки. Вам захотелось бы нанять такого сотрудника, если бы вы возглавляли отдел продаж или занимали пост вице-президента по продажам? Или, возможно, такой человек стал бы новым гендиректором? Многие директора начинали карьеру с продаж и именно так достигли высот – благодаря исключительной эффективности.

Чем выше вы взбираетесь, тем это очевиднее. Менеджеры по продажам, вице-президенты по продажам и директора по продажам мечтают найти того, кто легко пробьется в любую компанию любого масштаба, к любому сотруднику, особенно к руководству. Они понимают, что гендиректор имеет право принимать решения от лица компании, и когда он хочет что-то сделать, это будет сделано. Наверняка придется обсудить, откуда взять финансирование, но гендиректор не станет ни у кого спрашивать разрешения, чтобы потратить деньги. Если убедите гендиректора, скорее всего, сделка у вас в кармане. И в своей организации вы заработаете репутацию и авторитет, которые принесут новые сделки. В конце концов, ваше предложение одобрил сам гендиректор. Наличие армии торговых представителей, способных пробиться к цели, сформулировать свое предложение обдуманно, в интересной форме и быстро и к тому же принести ценность потенциальному клиенту, – мечта менеджера по продажам.

Теперь поставьте себя на место управленца, владельца или предпринимателя. Да, им тоже пригодится умение продавать и строить отношения, о котором я говорил, и они прекрасно понимают, как важно выстроить свою собственную сеть vip-контактов. Отношения на высшем уровне, между высокопоставленными людьми из самых разных сфер, критически важны для их миссии. А контактный маркетинг – исключительно эффективный инструмент для этого.

Не знаю, как вас, но лично меня мотивирует не только деловой и финансовый успех. Меня мотивируют, казалось бы, невыполнимые задачи, и я счастлив, когда добиваюсь того, что считалось невозможным. Это делает бизнес увлекательным занятием. Когда я отправляю свои иллюстрации гендиректорам и другим важным потенциальным клиентам, мне не терпится увидеть их реакцию. Мне нравится узнавать о том, что одну из моих больших открыток президент компании носил по всему офису и демонстрировал всем сотрудникам, которые хотели послушать ее историю (а ведь они обязаны слушать президента). Или о том, как один гендиректор до сих пор хранит мою иллюстрацию у себя в кабинете, хотя она еле умещается у него на книжной полке. Мне нравится слушать неизменные комментарии, которые «большие табло» вызывают у посетителей офисов гендиректоров. Мне нравится, что они годами напоминают об отправителе и его компании.

Когда я говорю о том, как наладить контакт с гендиректорами, важно помнить, что я не всегда имею в виду самого гендиректора. Как я уже объяснил в главе 2, нам нужен «гендиректор по проблеме, которую вы хотите решить». Так что когда в дальнейшем я использую термин «гендиректор», знайте, что подразумевается человек, чьи полномочия позволяют вам надеяться на достижение своей цели. Это может быть сам гендиректор или другой руководитель. Это также может быть один из нижестоящих сотрудников, которому поручили решать определенные задачи в компании.

В роли «гендиректора» могут выступать несколько человек одновременно. Иногда связаться с гендиректором нужно для того, чтобы заручиться его рекомендацией к тому человеку, который принимает решение по вашему вопросу. А иногда это действительно гендиректор.

Итак, «генеральный директор» – это человек, обладающий полномочиями и заинтересованный в том, чего вы хотите достичь в данной кампании. Так что будьте готовы связаться практически с любым человеком. К счастью, вы скоро вооружитесь всем необходимым для этого.

Дефицит времени

Во время первого телефонного разговора гендиректора могут казаться неприветливыми, даже грубыми. Но разве можно их винить?

Они получают сотни электронных писем в день. И столько же телефонных звонков. Им поручено управлять компанией и планировать курс для блестящего роста. Они смотрят на мир совершенно не так, как мы с вами. Обычный смертный думает о ближайшем будущем – на несколько месяцев вперед. Гендиректор живет в мире, каким он будет лет через пять. Он стремится заглянуть за угол, предвидеть будущее и превратить это знание в стратегическое преимущество компании. И прилагает все силы, чтобы превзойти собственные цели и планы.

Теперь понятно, почему ваш звонок, если он не содержит конкретной, актуальной и полезной ему информации, только отвлекает и раздражает? А если он еще и поймет, что по своему положению и значению вы ему неровня, он захочет избавиться от вас как можно скорее и, поверьте, церемониться не станет.

Взглянем на это по-другому. Мы постоянно слышим, как неприлично много им платят. Если вы звоните гендиректору компании из списка Fortune 500 и если его ежегодный доход составляет сравнительно скромную (для гендиректора) сумму в $30 млн, то каждая минута его времени стоит $240. Вообще-то, именно столько компании и платят им. Их реальная ценность может в сто раз превосходить эту цифру, потому что они ответственны за выход компании на новый уровень, открытие новых рынков и рост рыночной стоимости.