Стандарт розничного магазина. Разработка инструкций и регламентов

– неаккуратно оформлены, грязные снаружи и внутри, непривлекательные и незаметные витрины;

– у вас «странное» отношение к собственному ассортименту: закуплено у поставщиков то, что они сами и предложили, а не то, что хотят покупать покупатели, живущие по соседству;

– «странные» для покупателей цены, например, высокие цены на товары-индикаторы;

– в магазине работает хамски отвечающий покупателям, неумытый и непричесанный персонал, который невозможно переделать, так как эти люди такие сами по себе.

Главное, чтобы магазин соответствовал характеристикам, потребностям и ожиданиям своего покупателя. Можно обобщенно выделить следующие значимые моменты.

1. Местоположение и заметность для покупателя. Магазин должен быть расположен так, чтобы все пути вели именно в него. В магазин вашего формата не едут, в него идут пешком, причем всего несколько минут. Если ваш магазин нужно искать, а при приближении непонятно, магазин ли это вообще, никакие улучшения внутри не помогут. В ваш магазин просто не зайдут – и все тут.

2. Удачное название, имеющее дополнительный эмоциональный смысл для покупателя. Хорошо, если название вашего магазина будет часто упоминаться в разговорах ваших покупателей, для этого оно должно быть достаточно простым. Например: «Где краску покупал? – В „Строймастере“».

3. Аккуратный и привлекательный фасад магазина, что не означает крупных трат на услуги дизайнера и покупку дорогостоящих отделочных материалов. Главное, чтобы было «чисто и красиво», а этого можно добиться небольшими средствами – своевременной покраской, мытьем витринных стекол, аккуратным оформлением витрин (для чего в большинстве магазинов подходят виниловые постеры) и уборкой территории вокруг магазина.

4. Удобство зонирования и расположения отделов. В магазине должно быть удобно совершать покупки. Посмотрите, не выстраивается ли на входе огромная очередь из пенсионеров, пришедших за свежим молоком и хлебом, не мешает ли это пройти вглубь, чтобы выбрать и купить алкоголь и конфеты в подарочной упаковке. Соблюдается ли принцип товарного соседства, чтобы покупка в одном отделе «намекала» на необходимость покупки в отделе по соседству. Нет ли малозаметных углов, куда не доходят покупатели, или наоборот, свободных мест, которые так и хочется предложить арендаторам.

5. Ассортимент, отвечающий потребностям прежде всего целевой, а далее второстепенным группам покупателей. Определите вашу целевую группу и оцените, есть ли все необходимое для них, причем в то время, когда они посещают ваш магазин. Не стоит ли пересмотреть работу с поставщиками, чтобы они привозили нужные товары вовремя. А также ввести в ассортимент некую уникальную категорию товаров, которые будут привлекать посетителей именно к вам.

6. Цены, отвечающие представлением о «справедливой цене» у целевой группы покупателей. В магазинах для покупателей с низким уровнем доходов особое внимание стоит уделить ценам на товары-индикаторы. Это товары, которые покупатель покупает чаще всего, и по которым сравнивает уровень цен и формирует отношение «в этом магазине дорого или дешево». В продуктовом магазине это хлеб, молоко, картофель. А в магазине в районе побогаче, напротив, не надо заманивать к себе низкими ценами, напечатанными на больших листах бумаги желтого цвета.

7. Удобство совершения покупки. Сюда можно отнести правильную выкладку на витринах и стеллажах, наличие четких ценников, качество торгового и кассового оборудования, наличие пластиковых пакетов для упаковки и многое другое. И отсутствие барьеров на пути покупателей – скользких ступенек, свирепого охранника, очередей. Пройдитесь по магазину в роли покупателя и определите, что может помешать вам совершить покупку.

8. Коллектив продавцов, которым небезразлична их работа (да, это самое сложное). Продавцы должны быть всегда одеты в аккуратную форму, приветливы, обслуживать быстро и вежливо. Большинство покупателей, живущих по соседству, они знают в лицо, всегда здороваются, напоминают купить то, что покупатель может забыть или советуют что-то из новинок.

9. «Фишка», или эмоциональный компонент, который трудно забыть. Это продавщица невиданной красы, которая улыбается так, что расцветает самый угрюмый покупатель. Или небольшой, но очень удачный отдел с фруктами, где в красивой вазе составляется композиция из яблок, апельсинов и грейпфрутов. Или большой рыжий кот (да, согласна, что это можно назвать антисанитарией, но рыжую бестию так все любят).

10. И последний важный момент – внимание, которое уделяете магазину лично вы. Чем является для вас магазин? Это средство зарабатывания денег, тяжкая ноша или второй дом, о котором вы заботитесь так же, как и о доме, в котором живете сами, где проживает ваша семья, куда приходят друзья и близкие?

Если магазин – второй дом, где ощущается в полной мере ваша любовь и забота, посещение вашего магазина превращается из простого похода за покупками в поход «в гости». А гостям мы всегда рады, что в результате превращает просто посетителя в постоянного лояльного покупателя.

1. Бизнес-процесс «Открытие магазина»

Стандарт открытия магазина – исключительно важный и полезный документ для быстро растущих сетевых компаний. Данный документ позволяет в значительной мере сократить временные и финансовые издержки по открытию новой торговой точки.

Документы, регламентирующие процесс открытия новых магазинов, рекомендуется оформить в виде таблицы, охватывающей все области деятельности в ходе открытия магазина, с четко прописанными требованиями и результатами тех или иных заданий или действий.

1.1. Структура документа, содержащего требования к открытию торговой точки

Как разрабатывать: подробно опишите желаемый магазин и последовательность действий по его открытию. В качестве основы возьмите типовой коммерчески успешный магазин сети. Требования могут разделяться на «обязательные» и «желательные».

Таблицу дополните графами:

– «бюджет», где рассчитываются затраты на ту или иную деятельность;

– «сроки и / или продолжительность», где определяются временные ресурсы и сроки достижения промежуточных результатов;

– «ответственный», где указаны фамилия и должность ответственного лица за выполнение каждого требования к открытию торговой точки;

– «комментарии» – это любая важная информация, связанная с открытием магазина вашей специфики.

Если подобный документ в компании отсутствует, то осложняется процесс планирования и фактической реализации развития торговой сети. Когда все сотрудники вовлекаются в процесс, откладывая в сторону свои прямые обязанности, как правило, суматохи много, а толку мало.

Пример из практики

В одной из розничных сетей по продаже продуктов питания руководством компании в начале лета было принято решение об открытии 10 магазинов до конца года. Стоит отметить, что до этого решения в компании открывалось по одному магазину в год. Для решения поставленной задачи был организован отдел развития, состоящий из двух человек, которые должны были подбирать походящие под магазины площадки и подбирать арендаторов для оказания дополнительных услуг в магазине (аптека, цветы, химчистка и т. д.). Менеджеры, кажется, достаточно активно работали, но подобранные площадки зачастую не устраивали руководство. Почему? Потому, что подбор осуществлялся только по одному основному показателю – стоимости арендной платы. Сами менеджеры отдела развития после очередного отказа от помещения, которое на их взгляд подходило для сети, обратились к руководству с просьбой о создании стандарта к помещению под магазины. В дальнейшем такой стандарт был разработан совместно с коммерческим директором, директором по торговле, юристом, главным инженером, директором по персоналу. Казалось бы, наконец-то решена основная проблема!

Оказалось, недостаточно просто разработать стандарт, необходимо его и выполнять. На соблюдении одного из важных пунктов, а именно – «наличие правоустанавливающих документов на собственность» – руководство компании при решении вопроса по одному из строящихся объектов, в котором магазин этой сети должен стать «якорем», решило не настаивать. «Пока объект строится, мы параллельно будем делать технологический проект, заказывать торговое оборудование, подбирать персонал» – решили руководители и заключили предварительный договор с собственником. Только на практике оказалось, что и объект построен, и оборудование расставлено, и персонал был набран, а открыть магазин нельзя: у собственника «затянулся» на неопределенный период вопрос о получении свидетельства на собственность на построенный объект. По этой же причине не был решен вопрос и о выделении телефонных номеров на объект. Возникла техническая проблема по организации устойчивой связи по «выгрузке» информации в центральный офис, по работе с поставщиками.

В результате почти год простаивало закупленное торговое оборудование, несколько раз набирался персонал, «капала» арендная плата. Затем было принято решение об открытии магазина, но без алкоголя, поскольку получить лицензию было нельзя (свидетельство на собственность до сих пор не было получено). Только месяцев через семь после открытия магазина было получено свидетельство на собственность на данный объект. Через два месяца магазин получил лицензию на реализацию алкоголя.

Какие потери в результате понесла торговая сеть, можно только догадываться.

К сожалению, при стремлении к быстрому развитию подобные случаи не редкость. И на проектах, и не только, когда видишь, что, например, супермаркет не продает алкоголь, а торговая площадь, выделенная под эту группу, огорожена или заставлена дублирующим товаром – понимаешь, что существует проблема в технологии работы магазина. Поверьте, и покупатели это понимают, что само по себе плохо.

1.2. Структура отчета о посещении помещения под новую торговую точку

Как разрабатывать: используйте форму, приведенную выше, детализируйте с учетом специфики своего торгового предприятия. Этот документ даст вам возможность исключить субъективный фактор – «видел помещение, думаю, нам не подходит».

Пример из практики

На одном из проектов, в ходе интервью с менеджером отдела развития, выяснилось, что он не может назвать критерии, по которым подбирает помещения под магазины. Хотя он имеет солидный опыт работы с недвижимостью. В данную торговую сеть его пригласили именно потому, что знали о его профессионализме в этой области. Руководитель поставил перед ним задачу: «Подбери магазина два-три на ближайшее время, мы планируем развиваться». Довели до его сведения возможную арендную ставку и вперед! С большим энтузиазмом новый сотрудник взялся за выполнение поставленной задачи: предлагал одно помещение за другим. Предлагаемые им площадки не подходили. Каждый раз возникали все новые требования к помещению: то от главного инженера, то от директора по торговле, то от юриста. В очередной раз новый сотрудник узнавал о нюансах торгового процесса, которые ему были неизвестны ранее. Именно на этом этапе мы с ним и познакомились.

В беседе он посетовал: «Хоть бы они уже определились: кому и что нужно. Мне было бы гораздо легче работать!»

Совместно с ним мы перечислили те требования к помещению, о которых он уже знал, и, учитывая собственный опыт, порекомендовали ему включить еще ряд критериев. Затем в ходе интервью с другими заинтересованными лицами мы дополнили данный перечень. Составили образец отчета о посещении новой точки, после рассмотрения которого будет оцениваться целесообразность выезда других специалистов на новый объект для окончательного принятия решения.

Не представляете, с каким облегчением вздохнули все вовлеченные в процесс сотрудники! Оказалось все так просто – собраться вместе, обсудить все требования и зафиксировать все на бумаге. И не стоит тратить зря время на просмотр не подходящих помещений.

1.3. Образец плана действий по открытию новой торговой точки

Как разрабатывать: перечислите все то, что надо сделать.

Каждый из этих пунктов необходимо детализировать до уровня, подходящего именно вашей компании. Детализация должна быть также с указанием:

– сроков начала и окончания работ по каждому этапу;

– ответственного лица за выполнение календарного плана;

– сумм планируемых затрат.

Например, в плане проведения работ по «ремонту, перепланировке помещения» нужно детально указать перечень выполняемых работ и их объем:

– демонтаж: стен, пола, – указать количество квадратных метров;

– вывоз строительного мусора – указать количество кубических метров;

– устройство: стен, перегородок, окон, дверей – указать количество квадратных метров;