Бренд-менеджмент

Однако, как выяснилось, 80 % производственных мощностей «Оболони» было использовано под «Живчик». Что же дальше? Возникли «Живчик-Лимон», «Живчик-Уник», «Живчик-Диет» и т. д. Все эти напитки отвлекали потребителей от главного бренда. Такой вывод на рынок продуктов явно противоречит законам маркетинга: не нужно давать совершенно новому бренду семейные признаки, наоборот, нужно держать дистанцию от уже существующего бренда.

Конечно, от правильного расширения бренда можно получить большую пользу, даже больше, чем от создания нового. Американскими учеными еще в 1989 г. было доказано, что из 100 брендов выживают всего 30, а из 100 уже распространенных остаются 50. Мэри Салливан в 1992 г. создала формулу, которая позволила определить, что коэффициент выживания брендингового расширения равен 0,93, а совсем нового бренда – 0,75.

1.5. Первые бренды

Существует точка зрения, что самым первым брендом стало английское пиво. Компания «Millward Brown» опубликовала список брендов, история которых уходит своими корнями в XIX в. Принято считать, что первый бренд возник в 1860-е гг. Это был красный треугольник пива «Bass» в Великобритании.

В 1869 г. появились «Neinz» и «Campbells». В 1873 г. на рынок вышел «Colgate», а 1887 г. был год ознаменован регистрацией всем известной «Coca-Cola». В 1890 г. появился «Nestle». 1 января 1876 г. Лондон узнал о владельце мало известной пивоварни Bass & C, который стоял перед дверью Патентного бюро, чтобы получить регистрацию под номером один. Это придало марке ореол, до сих пор на этикетке пива «Bass» существует надпись: «Первая торговая марка Англии». Этот бренд существует и сегодня. В 1882 г. известный живописец Э. Мане написал свою картину, где на барной стойке красовалась бутылка с красным треугольником. Картина называется «Бар в Фоли-Бержер». Также богатую историю имеет такой гигант по производству алкогольных напитков, как «Scottish & Newcastle». Еще в 1749 г. Уильям Янгер приехал в Лейт с целью открытия собственной пивоварни. Шестнадцатилетний мальчик уже знал, что ему нужно в жизни, чего он хочет добиться. Немалую роль сыграл опыт отца, который варил домашнее пиво на ячмене. После своей смерти в 1770 г. Янгер оставил огромное состояние своей жене. С того же 1770 г. началась история другой пивоварни, основанной в Гейтсхеде Джоном Баррасом-старшим и его партнером Уильямом Джонстоном. Про эту пивоварню известно мало, но, видимо, ей тоже сопутствовал успех. После смерти Джона Барраса в 1811 г. осталось состояние, превышавшее 30 тыс. фунтов. Пивоварня перешла к его сыну Джону Баррасу-младшему и к 1824 г. выпускала свыше 40 тыс. баррелей пива в год. На протяжении всего XIX в. компания неуклонно расширялась, приобретая все новые пивоварни. С теми же, кого Баррас-младший не мог купить, он заключал торговые союзы. В 1890 г. это подошло к логическому завершению путем образования «Newcastle Breweries», основу которой составили компания «John Barras» вместе с еще двумя пивоварнями поменьше. «Newcastle Breweries» производила не только пиво, но также вино и крепкие спиртные напитки. Уже позже, в 1856 г., появился еще один прародитель нынешней «Scottish & Newcastle» – эдинбургская пивоварня «Fountain Brewery», которую основал в 1856 г. Уильям Макьюэн с помощью денег, взятых в долг у матери и дяди. Сначала успех был невелик, первый фонд заработной платы составил всего 30 шиллингов. Однако у молодого пивовара были огромный потенциал и немалые амбиции, он желал, чтобы его пиво пили не только в Шотландии, но и за границей. Его желание стало реальностью очень скоро. К концу XIX в. 90 % пивных продаж Англии в северо-восточной ее части приходилось на продукцию Макьюэна. Он также занимался экспортом своего пива в Австралию, Новую Зеландию, Индию и Южную Африку. Индию. Когда в 1889 г. фирма «William MacEwan» приобрела популярность, ее оценивали в 1 млн фунтов. После смерти владельца пивоварни Уильяма Макьюэна эта драгоценность, приносящая немалый доход, перешла в руки к Уильяму Янгеру (этот человек не имел отношения к вышеупомянутым Янгерам из Лейта). В 1931 г. обе фирмы – «William MacEwan» и «William Younger» – объединились. Новая фирма получила название «Scottish Brewers». В борьбе за лидерство на пивном рынке ей пришлось побороться с множеством конкурентов, в том числе и компанией «Newcastle Breweries». Устав бесконечно сталкиваться лбами, соперники решили сплотиться для продвижения шотландского пива на британский и мировой рынки. Таким образом в 1961 г. образовалась «Scottish & Newcastle Breweries Ltd». В дальнейшем около тридцати лет ничего особенного не происходило: она купила одну пивоварню, продала другую, поглотила одну компанию, разорвала отношения с другой… Через какое-то время интересы «Scottish & Newcastle» пошли дальше и не стали ограничиваться просто производством пива. К примеру, компания создала сеть отелей в крупных городах Великобритании, а также приобрела несколько «пивных» парков отдыха в Европе. Внутри «Scottish & Newcastle» к 1985 г. образовалась компания «Moray Firth Maltings», выращивающая ячмень для нужд пивоваров. Особым предметом гордости S & N стала крупнейшая сеть пабов и ресторанов в Великобритании, где посетителям предлагается весь спектр пивных брендов компании. Несмотря на постоянную покупательскую активность, лидером отрасли «Scottish & Newcastle» не стала сразу. Из шести крупнейших пивоварен в Великобритании «Scottish & Newcastle», занимающая 11 % доли рынка к концу 1980-х гг., была совсем не на первом месте. Тогда уже существовали такие гиганты, как «Grand Metropolitan», «Whitbread» и «Allied Lyons». Не так уж странно, что предвидя начало масштабных консолидаций в пивной промышленности, многие эксперты прогнозировали шотландцам прозвище «слабое звено», которое так или иначе будет захвачено более крупной международной корпорацией. Так оно и вышло. На «Scottish & Newcastle» положила глаз австралийская компания «Elders IXL» – международный конгломерат, в собственности которого находились пивоварни Канады и Австралии, а также английский конкурент – фирма «Courage», которая контролировала практически одну с шотландцами долю национального рынка. Это произошло в 1988 г. Австралийцы повели дело грамотно: сначала довели свой пакет акций в S&N до 23,6 %, а затем пошли в наступление. В октябре 1988 г.» Elders IXL» начала операцию по захвату S & N. Однако к удивлению агрессоров, тихие до этого времени шотландцы не согласились на отведенную им роль и организовали неслабое сопротивление. Полгода продолжалась кампания в прессе, во время которой имя «Scottish & Newcastle» постоянно находилось на первых полосах всех британских газет. Знаменитое пиво «Newcastle Brown» в этот период продавалось с перевернутой этикеткой, как бы в знак протеста. В итоге, как это ни странно, победила шотландская сторона: британская комиссия по монополиям и слияниям, согласившись с аргументами потерпевших, которые утверждали, что слияние против их воли пойдет только во вред конкуренции в пивной отрасли, в 1989 г. заблокировала сделку. Более того, «Elders IXL» принудили в течение одного года снизить долю в «Scottish & Newcastle» чуть ли не до 9,9 %. Австралийцам пришлось подчиниться. «Scottish & Newcastle» прорвалась-таки в лидеры. Реформы в компании возглавил герой «обороны» 1988 г. Алек Рэнкин. Спустя десяток лет вследствие тех событий S & N осталась единственной в Великобритании компанией, входящей в «большую шестерку» и занимающейся подобным бизнесом.

Весьма интересным образом на свет появился товар, бренд которого достиг небывалых высот. Доктор Джон Стис Пембертон приготовил сироп отнес его в крупнейшую аптеку Атланты штата Джорджия – «Джейкобс». Цена на него была всего лишь пять центов. В дальнейшем продавцы аптеки смешали сироп с газированной водой, причем до сих пор не известно, случайно это произошло или намеренно. Однако именно так на свет появился напиток сoca-сola. Имя и особый шрифт «Coca-сola» получила благодаря партнеру доктора Пембертона по имени Фрэнк Робинсон. В 1889 г., незадолго до смерти, Пембертон продает дело партнерам. Айса Кендлер получил последнюю долю, принадлежащую аптекарю, он предвидел большие возможности этого бренда. Уже в 1892 г. Кендлер вместе с братом и двумя партнерами в Атланте (Штате Джорджия, США) заявил о существовании «The Coca-сola Company», капитал которой составил 100 тыс. долларов. В 1893 г. «Coca-сola» была зарегистрирована как бренд в Патентном бюро. Тогда же выплатили первые дивиденды по акциям. С этого времени компания начала законопослушно выплачивать дивиденды своим акционерам. Рекламируя новый продукт, Айса Кендлер проявлял немалую изобретательность. Чтобы достичь цели, он распространял разнообразные бездилушки в виде сувениров, часов или календарей со знаком «Сoca-сola». Самый первый завод, производящий сироп для «Coca-сola», начал работать в Далласе в 1894 г. Потом были заводы в Чикаго и Лос-Анджелесе. В 1899 г. два бизнесмена из Чаттануги, Бенджамин Товас и Джозеф Уайтхед, приобрели право на разлив сoca-сola и ее продажу по всей территории США. В новом контракте говорилось о построении первого завода «Coca-сola» в Чаттануге. Собственно, этот момент положил начало немаленькой истории системы «Coca-сola». С 1916 г. производители установили новую форму бутылки, дизайн которой был разработан предприятием «Рут Глас Компани» в Тере Хауте. Впоследствии ее зарегистрировали в виде знака «The сoca-Cola Company» вместе с другими уже известными символами «Coca-сola» и «Coke» (зарегистрирован в 1945 г.). В 1919 г. Кендлер продал компанию «Cocа-сola» за 25 млн долларов Эрнсту Вудрафу (банкиру из Атланты). В 1920 г. первый завод по производству напитка Coca-сola был основан во Франции. В 1923 г. Роберта Вудрафа ибрали президентом компании Coca-сola. Более чем 60 лет он оставался лидером компании. В 1928 г. Олимпийские игры в Амстердаме – и начало долгосрочного сотрудничества между компанией «Coca-сola» и Олимпийским комитетом. Целая тысяча разновидностей напитков в упаковке «Coca-сola» была привезена на игры из США. К 1929 г. уже существовало 64 завода «Coca-Cola» в 28 странах мира. В 1960 г. на рынке был представлен напиток Fanta. В 1980 г. «Coca-сola» впервые была представлена в СССР накануне летних Олимпийских игр. В 1989 г. большой неоновый знак «Coca-сola» – первая световая реклама этого напитка в России – был установлен в Москве на Пушкинской площади. В 1990 г. в Москве открылось представительство «The Coca-Cola Export Corporation». В 1994 г. в России был создан первый завод системы «Coca-сola». В 1997 г. продукты «Coca-сola» занимают главенствующее место на рынке напитков в России. А в 2004 г. «Coca-сola» – самый дорогой по цене и самый популярный в мире бренд. Ее пьют в 200 странах мира. В России существует 11 заводов в таких городах, как Москва, Санкт-Петербург, Владивосток, Новосибирск, Нижний Новгород, Волгоград, Орел, Самара, Екатеринбург, Ставрополь.

Глава 2

Создание бренда

2.1 Основные подходы в брендинге

Сегодня мы наблюдаем изменение истории брендинга, теперь недостаточно просто создать имиджевые характеристики продукта и ярко заявить о них. Идет стратегическая борьба – так называемая «битва за умы». Суть этого в дифференцировании, другими словами – интегрированном воздействии производителя на потребителя посредством коммуникаций. Это позволяет быстрее закрепить в сознании покупателя положительный образ товара. Иногда это достигается простым везением или же специально спланированной стратегией. Ключ лежит в проектировании в умах людей нужных ассоциаций, к примеру: Volvo – безопасность, Sony – совершенство, Coca-сola – жизнь, Virgin – вызов.

Американский подход отличается от других тем, что в центре внимания стоят упаковка и слоган. У европейцев иная точка зрения на эту тему, их подход заключается в более подробном раскрытии сущности бренда, т. е. поиске особых его свойств, а также демонстрации именно их в рекламе.

Если взять немного шире, то можно говорить о разнице в культуре презентаций брендов. Американцы не могут отойти от дресс-кода, особого стайлинга в брендинге. Европейская модель презентации весьма заметно отличается от американской. Суть европейского подхода основывается на самых важных моментах. Ценность вещи заключается в ней самой, в том, из чего она состоит и какие функции выполняет, в ее внутренних качествах, так же как у человека это выражено убеждениями, словами, привычками, манерами, неповторимым стилем и увлечениями. Вышеперечисленное является составляющей частью личного бренда. Если брать американских звезд кино, то мы увидим лишь привлекательную внешность, продуманную карьеру, индивидуальный имидж и пресс-службу. Европейцы не всегда блещут красотой по голливудским стандартам, но они обладают уникальной харизмой, что для зрителя порой более важно, потому что это проявление внутреннего мира, который всегда на порядок интереснее внешнего.

Можно проследить два подхода в брендинге в конкретной отрасли, такой, например, как одежда. Первый – параллельное продвижение сразу нескольких брендов, которые предназначены для разного типа покупателей, второй – расширение потребителей бренда.

По первому пути всегда идут те фирмы, которые желают продвинуть свой товар в верхний ценовой сегмент, но не хотят прощаться с покупателем со средним доходом ввиду его лояльного отношения к продукту. Фирма ФОСП несколько лет назад выделила четыре бренда в своем портфеле: адресованный массовому покупателю – «FOSP», для элегантных и одновременно активных мужчин среднего достатка – «Onegin», для требовательных покупателей – «Bruno Saint Hilaire» («весьма дорогие вещи») и «SP-Fasion» – этот бренд относительно новый, он предлагает стильную одежду для молодежи.

Удачна попытка ФОСП разделить аудиторию не просто по ценовому фактору, но еще по возрасту и стилю жизни. Фирмой ФОСП допущен один промах – размещение всех брендов на одной площади. В перспективе компании предстоит дифференцировать розничную продажу, хотя бы элементарно разделить более дорогие бренды по разным магазинам.

«Первомайская заря» приняла решение развить две сети разными брендами: «Zarina» и «BeFree». Это было решено еще два года назад, однако понимание различий двух этих брендов и их потребителей сложилось не так давно.

С разделением аудитории политика маркетинга стала более эффективной, однако есть моменты, которые мешают проведению благоприятной политики. «Zarina» представляет единственный бренд в своем магазине, а «BeFree» – сразу три бренда. Руководство объясняет такое явление следующим образом. Все эти бренды, обращенные к одной женщине, способны удовлетворить ее запросы в зависимости от настроения: делового, романтического и энергичного. Это понимает руководство, а понимает ли это покупательница?

Эксперты отмечают, что на рынке с сильной фрагментацией, т. е. конкретно на рынке одежды, наилучшая ситуация складывается тогда, когда бренд совпадает с названием магазина. В таком варианте торговая сеть прорекламирует бренд.

Иной путь развития своего бренда продемонстрировали фирмы «SELA» и «Глория Джинс». Они похожи тем, что выпускают одежду casual и их аудитория находится в среднем ценовом сегменте. Как одна, так и другая фирма вначале конкурировали с китайским импортом, причем у обеих преобладал детский ассортимент. Однако с появлением новых конкурентов на рынке этим фирмам стало необходимо репозиционировать бренды. Первым шагом считается расширение ассортимента для других возрастов. В дальнейшем предполагается, что вся семья сможет одеваться в одежду этих фирм.

Стало невыгодно делать одежду только для детей по одной простой причине, – такой, как снижение рождаемости. Теперь фирмы продают джинсы для аудитории в возрасте от 16 до 35 лет. Это оптимальный вариант, поскольку этот возраст самый энергичный, когда люди не сидят дома, а выходят в свет, потому им просто необходимо иметь наряд для каждого случая. В «Глории Джинс» руководство все же ориентируется на модную маму, которая желает одеться, одеть мужа и детей по-современному и без лишних переплат.

Планы на бумаге и конкретные действия порой отличаются между собой в том, что касается создания нового имиджа старого бренда. «SELA» сделала акцент на обновление ассортимента для покупателей среди молодежи, так как они чаще остальных меняют свои наряды.

Также и «Глория Джинс» значительную часть рекламы и промоушн-акций адресует юношам и девушкам, даже музыка в салонах одежды молодежная. Таким образом, ориентация на модную маму не прослеживается в практике компании.

То, что фирмы ищут новые пути по созданию преимуществ бренду для большего расположения к себе уже существующей аудитории, стало понятно из-за отсутствия слоганов, отражающих суть бренда, общего отличия методов продвижения товаров от заявленных.

Стоило бы ускорить шаги к усовершенствованию бренда, поскольку от этого зависит надежность контактов фирмы-производителя с покупателями, а также возможность противостояния российских брендов западным.

Западный и восточный подходы.

Западный бренд.

В американской и английской рекламной модели бренд почти священен. В начале XX в. уже закрепилась известная теория «свободно стоящих брендов», которая говорила о позиционировании товаров или целых товарных линий свободно от других брендов, но зависимо конкретно от компании-производителя.

Появление в 1990-х гг. отдельных рекламных линий на мыло «Lux» и дезодорант «Impulse», зарегистрированных первыми мониторинговыми компаниями России, говорит о незнании западной азбуки маркетинга.

Для Запада создание бренда – это крупное и долгосрочное капиталовложение. Сначала требуются значительные затраты на производство и рекламу. К тому же, что интересно, нет гарантии, что бренд окажется удачным. Возможно, только через какое-то количество лет, когда бренд станет популярным, он станет приносить прибыль.

С этого момента бренд станет ключевым источником дохода фирмы и позволит создавать новые бренды.

В такой модели создания брендов существуют два типа брендов.

Первый – это так называемые «родственные» бренды, которые носят название компании-производителя. К примеру, фирма «Heinz» выпускает томатный кетчуп «Heinz», а «Nestle» производит шоколад с одноименным названием «Nestle Classic».

Разновидностью этого типа выступает бренд-зонтик. Здесь акцентируют внимание на раскрутке корпоративного бренда, а также на том, чтобы запечатлеть в сознании людей гарантируемое им качество. В рекламе также используют логотип фирмы. Этим запомнились «Danоne» и «Schwarzkopf & Henkel Cosmetics».

Компания «Procter&Gamble» выделилась тем, что в начале 1990-х гг. в конце рекламного ролика демонстрировала свой логотип и пускала титры с наименованием компании. Бренд-зонтик призван поддерживать продукцию компании и в то же время сохранять свою индивидуальность.

На примере компании «Unilever» можно рассмотреть подход индивидуальных брендов, где товар имеет свое наименование, отличное от фирмы. Все типы продуктов этой фирмы имеют собственные имена, к примеру маргарин «Rama» или чай «Lipton», а также косметика «Цветы России». Что забавно, мало кто из потребителей данных товаров догадывается об уникальном факте, что всю эту продукцию производит одна корпорация.

Другие фирмы брендами провозглашают целые товарные линии. Так поступила компания «Johnson & Johnson Health Care Products», которая под брендом «Johnson’s Baby» продает целую серию детских товаров для кожи, волос и т. д.

Таким способом некоторые фирмы разделяют продукцию из отличных ценовых категорий. Так, например, сделала фирма «L’Oreal», которая под одноименным брендом распространяет на рынке косметические средства для женщин, достигших успеха в жизни и следящих за своим имиджем. Бренд «Maybelline» тоже относится к «L’Oreal», но позиционируется в несколько иной ценовой нише для молодых девушек.

Компании, производящие товары быстрого потребления, как правило, насчитывают большее число брендов. Некоторые имеют по нескольку десятков, к примеру вышеуказанные «Procter & Gamble и Unilever».

Для запада бренд – это самостоятельная единица с индивидуальными качествами и покупательной аудиторией. Реклама иногда может целый год не сходить с одной темы.

Таким образом складывается лояльность покупателей к бренду, товар больше узнают, покупатель отличает товар под конкретным брендом от ряда других.

Имидж бренда ставится во главе его создания у рекламных агентств. Главная задача – создание бренду специального образа, по которому его можно будет отличать. Существуют различия в его создании у американцев и японцев.

Восточный бренд.

Иная ситуация в работе с брендами у японцев. В 50–60-е гг. XX в. Япония имела активно развитые рынки, на которых цена была главным фактором для выбора товара. По прошествии этого времени японские специалисты стали больше внимания уделять качеству продукции. Конечно же качество могли гарантировать только крупные фирмы-производители, которые занимались инвестициями в сфере научного развития. Если на западе потребитель мог не знать о компании, которая произвела товар, то в Японии это было неприемлемо. Качество товара зачастую ассоциировалось с размерами компании. Таким образом, в Японии развилась система бренд-менеджмента, отличающаяся от таковой в западных странах.

Японцы ввели систему подбрендов, отказались от «свободно-стоящих брендов». К примеру, компании «Sony», «Panasonic», широко известные потребителю, гарантируют качество товара. Так что в Японии название компании гораздо важнее для потребителей, нежели имя бренда.

Поэтому японские компании чаще всего размещают в рекламе логотип фирмы.

По статистике, предъявленной агентством «Dentsu», известно, что 82 % рекламных роликов, которые демонстрируют в прайм-тайм, содержат логотипы фирм-производителей, а в напечатанной рекламе этот процент еще выше, где-то 83,6 %.

Соответственно для компаний в Японии имидж самой компании гораздо важнее имиджа отдельного бренда. По этой причине отношение к бренду у западных и восточных маркетологов различно.

Разность в подходах Запада и Востока.

Так как на Западе бренд – это долгосрочные инвестиции, то этот процесс аккуратно продумывается и рассчитывается. Что касается Японии, то там подбренды играют незначительную функцию по разделению товаров и их линий.

В западных странах бренд живет целые десятилетия. Состав товара может меняться, но предпочтения покупателей навсегда останутся неизменными.