Бренд-менеджмент

В Японии подбренд существует, пока есть товар и он конкурентоспособен. Так как корпоративный бренд сам по себе гарантирует качество, то созданный подбренд сильно не изменит отношения потребителей к товару. Исходя из этого можно сказать, что если товар стареет, то и бренд стареет вместе с ним, а если товар проигрывает конкуренту, то бренд вместе с компанией занимает менее почетное место, и в таком случае его меняют на новый. Поэтому ключевое место по доходам занимает имидж фирмы, а не бренда, что дает возможность достаточно быстро выпускать новые подбренды. Такое явление можно было наблюдать в 1980-е гг. в Японии.

Лозунгом японских фирм был следующий: «Небольшое число товаров в соответствии с небольшим числом потребителей». Практически это проявлялось в выпуске одной фирмой сразу нескольких линий продукции для удержания большей доли потребителей, причем товары мало чем отличались друг от друга.

К примеру, компания «Sony» производила плеер с радиоприемником наряду с простым плеером, потом с еще двумя гнездами для наушников и с автореверсом. Весь этот товар был лишь модификацией одного товара, однако из-за яркой конкуренции каждая компания переделывала все новые модификации товара в товарные линии.

Это приводило к увеличению рекламных затрат, потому что каждый товар необходимо было прорекламировать отдельно. В конце концов эта ситуация сошла на нет к 1990-м годам и привела к большим изменениям в бренд-менеджменте целой страны.

2.2. Изучение товарного ассортимента

Важным моментом в маркетинге является планирование товарного ассортимента.

К основным признакам группировки товаров относятся производственный, сырьевой и потребительский. Как правило, ассортимент должен притягивать покупателей.

Вид товара состоит из ассортиментных групп, которые соответствуют функциональным особенностям, качеству и цене. В свою очередь, каждая из групп состоит из ассортиментных позиций, образующих нижнюю ступень всей классификации. Если взять фирму – производителя холодильников и стиральных машин, то холодильники будут представлены одно-, двух– и трехкамерными моделями с морозильными камерами, а стиральные машины будут иметь несколько брендов, различия которых заключаются в объеме и технических данных.

Характеристики товарного ассортимента включают в себя широту, глубину и сопоставимость. К формированию товарного ассортимента товаров относится процесс подбора и создания номенклатуры товаров, соответствующей предпочтениям покупателей и, следовательно, обеспечивающей высокую прибыль. Важный момент в формировании ассортимента товаров – это обеспечение соответствия характеристик товаров спросу на них населения. Широта и глубина ассортимента товаров очень важны для покупателей, причем широта определяется числом товарных групп и подгрупп, а также наименований товаров в номенклатуре, а глубина – количеством видов товаров по наименованию.

Когда формируется ассортимент, могут возникнуть проблемы с ценой или качеством, гарантией или сервисом. Тогда встает вопрос, будет ли производитель лидером в создании нового вида товара или же последует за другими разработчиками.

Разработка ассортиментной концепции опережает формирование самого ассортимента товаров.

Ассортиментная концепция проявляется в системе показателей, которые характеризуют наилучшее развитие производственного ассортимента определенного вида товаров. Это показатели разнообразия видов и разновидностей товаров, уровня и частоты обновляющегося ассортимента, уровня и соотношения цен. Главная цель концепции – ориентировать организацию на выпуск товаров, которые ближе к спросу конкретных покупателей.

Прогнозирование структуры ассортимента связано с достижением соответствия между предложением товаров предприятия и спросом. Откровенно говоря, прогнозировать на долгосрочный период с учетом самых важных для потребителя признаков, таких как эстетические характеристики, размеры, цена, очень сложно и просто маловероятно. Здесь дело в максимальном разнообразии ассортимента по конкретным признакам с учетом конкретных групп потребителей. А вот тенденция к развитию ассортимента прогнозируется легко, точнее – ассортиментная структура спроса и предложения товаров. Эти прогнозы необходимо рассматривать во взаимосвязи, так как присутствует фактор взаимозаменяемости.

В систему товарного ассортимента входят:

1) опознание текущих и развивающихся в перспективе потребностей покупателей, анализ методов использования продукции и специфики покупательского поведения на определенных рынках;

2) анализ уже существующих конкурирующих аналогов в тех же областях;

3) оценка изделий, выпускаемых фирмой в том же ассортименте, что указан выше;

4) определение того, какие продукты добавить в ассортимент и какие исключить в связи с изменением уровня конкурентоспособности; необходимо ли разделять продукцию за счет иных направлений производства фирмы, которые выходят за рамки уже сложившегося профиля;

5) решение вопроса по созданию новой продукции, совершенствованию существующей продукции и разработке новых способов применения товаров;

6) разработка специфики усовершенствованных товаров относительно требований покупателей;

7) анализ возможностей производственного процесса новых товаров, цен, рентабельности и себестоимости;

8) тестирование продуктов, учитывая потребности потребителей и приемлемость продукции по главным показателям;

9) разработка особых рекомендаций для некоторых отделов предприятия с учетом качества, наименования, цены, упаковки и сервиса;

10) пересмотр ассортимента всего товара.

Важные части маркетинга – это планирование и управление товарным ассортиментом. Даже надежно разработанные планы по рекламе и сбыту продукции не застрахованы от ошибок, которые допускались и ранее при тщательной разработке ассортимента.

Под управлением ассортиментом подразумевается координация связанных между собой типов деятельности, т. е. научно-технической, проектной деятельности, исследования рынка, сбыта, рекламы и сервиса, стимулирования спроса. Сложность решения задачи состоит в трудности объединения этих видов деятельности для достижения результата оптимизации ассортимента, учитывая поставленные на рынке стратегические цели. В любом случае у фирмы существуют четыре метода по расширению деятельности.

1. Фирма способна создавать новый ассортимент товаров и расширять их номенклатуру, что поможет упрочить репутацию уже существующих групп товаров.

Может увеличиваться количество разновидностей товаров из уже имеющихся наименований, что означает углубление номенклатуры.

2. Фирма может достигнуть большей гармоничности товаров разных ассортиментных групп в определенном сегменте или же сразу в нескольких.

3. Фирма способна обновлять, насыщать и расширять уже существующий ассортимент, для того чтобы приобрести статус предприятия с изобилием товарного ассортимента.

4. Еще один подход, который связан с расширением ассортимента, используется в случае, если фирма хочет увеличить число производимых товаров.

Для увеличения количества своей продукции фирма может двигаться либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно, занимая конкретные места на рынке по соотношению цены и качества.

Создание ассортимента опережает разработка фирмой ассортиментной концепции, т. е. разработка рациональной товарно-маркетинговой системы и изучение потребительских предпочтений в определенных областях рынка.

2.3. Архитектура бренда

От правильного построения архитектуры бренда зависит успех портфельной политики предприятия. По мнению мировых экспертов в этой области, определение роли каждого бренда – путь к структурированию и организации портфеля компании, а также системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями «продукт – рынок».

Архитектура бренда относится к портфельной стратегии, организованной с точки зрения потребительского рынка и текущего восприятия потребителем как портфеля компании в целом, так и каждого бренда в отдельности.

Если компании будут пренебрегать архитектурой бренда, то им грозят следующие проблемы:

1) «каннибализм» внутри портфеля компании как на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров в портфеле компании), так и на внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущерб внешней);

2) расширение бренда до мегабренда. В этом случае есть большая возможность, что потребитель станет воспринимать его размыто, что явно не приведет к повышению уровня продаж.

3) возможность потери лидирующего положения на рынке;

4) финансовые потери из-за планирования маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязи брендов на целевом рынке и внутри фирмы.

Процесс создания архитектуры бренда включает в себя такие моменты, как:

1) нахождение места определенному бренду внутри портфеля фирмы;

2) нахождение места каждому бренду в контексте «продукт – рынок»;

3) непосредственно система составляющих портфеля;

4) вербальное и графическое воплощение архитектуры.

Определение роли каждого из брендов внутри портфеля – это самый важный этап. В практике более распространены такие роли, как бренд-рычаг, стратегический бренд, бренд-звезда, дойные коровы.

Следующий по важности этап – создание ролей брендов в разных контекстах «продукт – рынок», он же является самым важным в создании архитектуры брендов на развитых рынках. Подобные рынки характеризуются стабильностью в макро– и микроэкономической ситуациях, а также наличием большого количества брендов разных видов: категорийных, корпоративных, продуктовых и компонентных. Это позволяет рассматривать глубокое взаимодействие разных компонентов. К тому же в пределах одной архитектуры способны мирно соседствовать бренды разных компаний. Например, бренд «Teflon» – это важнейшая часть создания имиджа бренду Tefal на рынке кухонной посуды. Различными формами партнерства является взаимодействие брендов в разных рыночных контекстах. В качестве примера можно взять престижные автомобили, такие как «Mercedes-Benz» и BMW, или же бренды компаний по тюнингу «Brabus», AMG и «Alpina», повышающие уровень потребительского внимания базовых моделей.

Альянсы брендов на рынках Запада являются другим показательным примером. Это относится к модификации внедорожника «Ford Explorer», которая носит название «Eddie Bauer». Объединение двух разных брендов (автомобиля, который характеризуется высоким уровнем комфорта вместе с хорошими техническими возможностями, и верхней одежды для людей, любящих активный образ жизни) гарантирует успех этой модели уже целых 15 лет.

Выбор архитектурного решения и метода группировки брендов фирмы по признакам расширения и углубления бренда – составляющие третьей задачи.