Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом

Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом
Тим Юрьевич Скоренко

Звезда Рунета. Бизнес
Книги по PR обычно пишут пиарщики. Проблема в том, что почти никто из них не бывал по другую сторону баррикад – не работал в журнале или на телевидении, не снимал популярных видеоблогов и не вёл корпоративных аккаунтов в соцсетях. Из-за этого между журналистами и пиарщиками постоянно возникают конфликты. Тим Скоренко, 10 лет проработав в журналистике, решил написать учебник по PR и рассказать о том, какие ошибки пиарщики совершают при работе с прессой и блогерами. И наоборот, когда журналисты неправы по отношению к PR-службе.

Тим Скоренко

Пиарь меня, если можешь. Инструкция для пиарщика, написанная журналистом

Предисловие

Привет!

Меня зовут Тим Скоренко, и в течение десяти лет я работал журналистом – сначала в «глянце», затем на портале «Популярная механика» (главным редактором). За это время я познакомился с работой нескольких сотен пиар-служб и агентств, ездил в самые разные пресс-туры, сделал множество специальных проектов и рекламных материалов, опубликовал сотни новостей и пришёл к печальному выводу: абсолютное большинство организаций, занимающихся внешними связями, паблик рилейшнз, работой со средствами массовой информации и подобными вещами, представляют собой канонические примеры некомпетентности и безалаберности. За все эти годы я встретил едва ли десяток по-настоящему хороших, профессиональных и грамотных пиарщиков.

С 2014 года я начал читать лекции на «околопиарные» темы: как общаться с журналистами; как организовывать пресс-туры; как оформлять новостные рассылки, чтобы новости публиковали; как индивидуально подбирать интересные факты для различных СМИ и т. д. Я ездил по стране, общался с пресс-службами и частенько поражался вопросам, которые задавали мне из зала: профессиональные, работающие много лет пиарщики, например, не догадываются о том, что статью на любую тему можно выпустить практически в каждом журнале или на каком угодно сайте, главное – подумать своей головой и приготовить «соус», под которым этот материал подаётся.

Ещё больше меня удивляют специалисты по связям с общественностью, которые на знают, что такое эффект Стрейзанд, и крошечную неудачу своей компании неграмотными действиями умудряются превратить в международный скандал. Примеров предостаточно, от «Аэрофлота» и Роскосмоса до фирмы по производству обуви, владелец которой лично приходит в социальную сеть ругаться с недовольными клиентами.

В общем, я скопил огромный багаж знаний о том, как пиар- и пресс-службы должны работать со СМИ: как грамотно и быстро убедить журналистов публиковать именно то, что нужно; как замять публичный скандал или представить ситуацию в выгодном свете; как организовать пресс-тур или презентацию; как сделать новость интересной.

Всё это, если честно, очень просто. И основная проблема, как мне кажется, в том, что в пиар приходят специалисты из сферы управления и рекламы, а не из прессы. Более того, практически все учебники по паблик рилейшнз, которые я просматривал при подготовке этой книги, написаны авторами без журналистского опыта. И ошибки одного поколения посредством этих пособий переносятся на следующее. Будь моя воля, я бы при поиске пиарщиков в 100 % случаев указывал «опыт работы в прессе не менее трёх лет» как обязательное требование.

И есть альтернативный вариант: прочесть эту книгу. В ней я попытался аккумулировать весь накопленный опыт.

Подчеркну ещё раз: это не учебник пиара. Эта книга об одном достаточно узком направлении паблик рилейшнз – общении с журналистами, блогерами, редакторами и т. д., словом, об отношениях со СМИ и социальными сетями. Собственно направление связей с общественностью значительно шире и включает формирование имиджа компании, промоушен и прямую рекламу, измерения паблицитного капитала и др. Это не моя сфера знаний, и потому я рассказываю только о том, в чём разбираюсь.

И ещё. Здесь будет много кейсов с реальными именами, названиями компаний, датами и местами. Я не хочу никого обвинить или оскорбить, но считаю, что история про «компанию N» и сотрудника «Ивана Иванова» просто не работает. Все события, описываемые мной, произошли на самом деле – или я сам был непосредственным их участником, или они были широко освещены в СМИ, – и найти информацию об этом самостоятельно с помощью поисковика не составляет труда.

Итак, вперёд, в бескрайний мир пиара!

1. Введение. Общие правила профессии

Этот раздел можно было бы и не писать. Потому что он очень простой. Работая в области пиара, нужно оставаться нормальным человеком – быть вежливым, идти на компромиссы и думать головой вместо механического исполнения заданий. Но некоторые аспекты требуют отдельного освещения.

Самое главное – это клиент

Многие пиарщики, особенно начинающие, впадают в одно и то же заблуждение. Им кажется, что их цель – количество публикаций (упоминаний в прессе, появлений в блогах или на телевидении и т. д.). Создаётся ощущение, что если о вас написала сотня СМИ, то работа выполнена, пиар успешен, цель достигнута.

Ничего подобного. Потому что ваша конечная цель – это не опубликовать материал для того, чтобы отчитаться перед начальством. Даже если начальство требует отчёта. Более того, ваша конечная цель не в том, чтобы информацию о компании прочитало или увидело как можно больше пользователей. Ваша главная задача – привлечь клиентов. Чтобы они купили ваш автомобиль, пришли в ваш театр или воспользовались вашими авиалиниями.

С одной стороны, одна-единственная грамотно построенная публикация может вызвать информационный «снежный ком», который притянет к вам десятки, если не сотни, клиентов. С другой – можно добиться тысячи упоминаний в прессе за год, и эта тысяча упоминаний не приведёт к вам никого. Нулевая отдача.

Поэтому в первую очередь вы должны отталкиваться от того, сколько реальной пользы может принести вам тот или иной пиар-ход.

ВАША ЕДИНСТВЕННАЯ ЦЕЛЬ – ПРИВЛЕЧЬ КЛИЕНТОВ

В «Популярной механике» была распространена следующая ситуация. Повторялась она многократно, так что перечислять конкретные компании нет смысла, каждый второй бренд попадался в эту ловушку. В рамках пиар-поддержки или по итогам пресс-тура пиарщик просил журнал или сайт опубликовать конкретную новость или материал. Мы отлично понимали, что эту новость прочтёт едва ли полсотни человек, и те не до конца. И я всегда честно предупреждал об этом клиентов. Я говорил: это плохая новость, она не соответствует нашему журналу. Нет, аудитория сайта точно не будет читать про новый аромат «Шанель», бесполезно это размещать, потому что нас читают в основном мужики среднего возраста, любящие машины, оружие и секс. Так же напрасно писать о фонде, поддерживающем детей с отклонениями в развитии. Нет никакого смысла давать в ПМ новость о поддержке конкурса красоты нефтяным гигантом.

Я не говорю, что это совсем плохие и ненужные новости. Просто размещение их на сайте popmech.ru – это пустая трата времени. Их никто не будет читать.

Но пиарщикам нужны были галочки. Размещение новости о благотворительном фонде на десяти популярных ресурсах в марте, например. И одинаковая информация шла в «Популярную механику», «Домашний очаг», Esquire, Cosmopolitan и, простите, «Агроинвестор». Нас ставили перед фактом: заплачено – публикуйте.

Не проблема, конечно, мы публиковали. А потом отчитывались о посещаемости поддельными скриншотами, потому что добиться посещаемости нерелевантной новости не просто сложно, а невозможно. Зато у пиарщика появилась галочка: материал опубликован, дело сделано.

Подробно я расскажу об этом в следующей части «Как опубликовать материал о своём бренде». Приведу множество кейсов, расскажу, как нужно и как не нужно.

Но общее правило тут единственное.

Ваша задача – привлечь клиента. Это достигается не количеством публикаций где попало и не требованием показателей от журналиста. Это достигается тщательным анализом рынка, выбором ограниченного числа релевантных изданий и плотного с ними сотрудничества. В частности, очень важно учитывать мнение журналиста или блогера, т. е. профессионала, который знает о своей аудитории примерно в тысячу раз больше, чем вы.

Профессиональная этика: как общаться с журналистами и блогерами

Подробно эта тема будет рассмотрена в части «Платные статьи. Специальные проекты и продакт-плей-смент», но существуют общечеловеческие правила, которых стоит придерживаться и о которых забывают в процессе работы. Назовём это деловой этикой.

1. Будьте вежливы. В моей практике нередко происходило следующее. Некий бренд заказывал «Популярной механике» специальный проект, т. е. платную статью в редакционном стиле. За статью брался кто-то из редакторов и почему-то не справлялся. Причины могли быть разными: недостаток опыта, нехватка информации или времени, но в любом случае виноват был журналист. Материал был объективно плох, и клиент, прочитав неудачный первый вариант документа, начинал беситься: «Какой идиот написал этот текст?!», «Уберите к х…м этого автора!», «А что, в вашей шарашке принято г…о писать?!». Серьёзно. Мне несколько раз приходилось видеть именно такую реакцию заказчика (я работал главным редактором, и все шишки за плохо сделанную кем-то из моих сотрудников работу обычно сыпались на меня).

Понимаете, материал-то переделать нетрудно. Если я видел, что автор способен на большее, – просил его переработать текст. Если понимал, что проще сделать самому, – так и поступал. И в итоге клиент уходил довольным. Но осадочек оставался. Например, я никогда в жизни не буду работать с компанией «Аквафор» – производителем фильтров. У нас получился шикарнейший редакционный спецпроект о воде: как она очищается, бутилируется и т. д. Но на первую – неудачную – статью, которую написал наш редактор, пиарщик «Аквафора» отреагировал таким лютым хамством, что мне хотелось просто его ударить.

НИКОГДА НЕ ХАМИТЕ

Если журналист делает что-то плохо, неудачно, если вы хотели бы другого автора или новый вариант статьи, если издание опаздывает со сроками, это не повод переходить на личности. Общайтесь вежливо. Напоминайте. Просите заменить сотрудника, потому что материал вам кажется неудачным (и мотивируйте своё мнение, об этом подробнее будет в части о платных статьях). Но не превращайтесь в площадное хамло. Уважайте человека, с которым работаете.

Есть у этой проблемы ещё один аспект. Чаще всего первичная работа над спецпроектом поручается ассистенту – человеку, занимающему очень низкое место в редакционной иерархии. И клиенты в общении с ним ведут себя так, как будто они боги, а их собеседник – жалкий червь.

Запомните: все люди равны и одинаково достойны уважения. Человек только начинает свою карьеру, он делает тяжелую и неинтересную работу – и, кстати, делает её для вас. Потрудитесь общаться с ним, как с равным.

А если вы про себя говорите: «Что мне какой-то ассистент? Я готов говорить только с главным редактором», то до свиданья. Не буду я с вами разговаривать.

НЕГАТИВНЫЙ КЕЙС

Однажды я был как раз в положении ассистента. Это произошло в 2010 году. Я только начинал свой путь в журналистике, едва начав работать редактором в «Популярной механике». И нам пришло письмо от компании (если честно, уже не помню название, иначе бы привёл), которая занималась разработкой пультов для управления поездами метро. Главред прочёл сообщение и переправил его мне, сопроводив словами: «Ну может, и интересно, займёшься?» Я сказал: «Конечно» – и ответил фирме: мол, да, «Популярной механике» это любопытно, давайте подумаем, что мы можем написать.

В ответ я получил послание примерно следующего содержания (точного текста не вспомню, передаю суть): «Мы погуглили, кто вы, и обнаружили, что вы бард и поэт. Нам таких не надо, песни петь будете в другом месте. Нам нужен главный редактор, потому что он поймёт важность этого материала, а вы идите свои стишки кропайте». Я, как говорится, реально офигел: это был какой-то запредельный уровень хамства и идиотизма. Показал письмо главреду, мы посмеялись и больше им не отвечали. Они писали ещё несколько раз, предлагая осветить их деятельность в журнале, высказали удивление, что никто больше не выходит на связь, а через какое-то время утихли.

Не ведите себя как идиот. Если вы внезапно заинтересовали СМИ своей темой и вам ответили, хватайтесь за эту возможность. Вас вообще не должна беспокоить личность редактора. Да пусть он хоть в БДСМ-порно на досуге снимается. Здесь и сейчас он тот журналист, который о вас напишет.

2. Говорите на человеческом языке Это не про вежливость. Это про бессмысленное и беспощадное использование корпоративного сленга, безграмотность, расплывчатость формулировок и т. д.

Журналист или блогер – это незнакомый вам человек. Он не знает вашего внутреннего жаргона, он не понимает какой вы «коммуницируете месседж», что такое ваша «биг айдиа» или кто такой «инфлюэнсер». Хотя бы потому, что ни одного из этих слов в русском языке нет и быть не может. Я действительно встречал в письмах разных маркетологов и пиарщиков выражения «мы не очень хэппи про это», «это прямо дженерик, но…», «мы не можем это апрувить», «внедрите в текст больше колл фор экшн». С точки зрения нормального человека, это звучит отвратительно.

При общении, пожалуйста, переводите всё с вашего локального сленга на литературный язык. Вас могут не понять, могут понять не так, и в любом случае подобная манера общения, вынесенная за пределы вашего офиса, сторонних людей чудовищно раздражает.

То же касается множественных неправильностей в переписке. С друзьями в мессенджере вы можете обмениваться посланиями как угодно: без знаков препинания^ кучей ошибок и обилием смайликов. Переписка с редактором – это деловое общение. Если вы не знаете элементарных правил русского языка, прогоняйте свои письма хотя бы через простейший онлайн-редактор, чтобы исправить опечатки и грамматические нестыковки.

ПОЗИТИВНЫЙ КЕЙС

Приведу забавный пример. Как-то раз мне позвонила пиарщица компании «Юниверсал пикчерс» по поводу рекламы фильма «Эверест». Слушая её, я «завис» и снова включился в диалог, наверное, фразе на десятой. Её речь звучала примерно так: «Многоуважаемый Тимофей Юрьевич; не соблаговолите ли вы уделить чуточку своего внимания небольшой беседе относительно предстоящего выхода на киноэкраны картины «Эверест»? Я не займу у вас больше времени; нежели это необходимо…» и т. д. Она словно вышла из XIX века и внезапно оказалась в пиаре. Это было неожиданно, но, честно говоря, очень приятно. Чуть ли не единственный в моей практике телефонный разговор с пиарщиком, который хотелось продолжать и продолжать.