PR-тексты. Как зацепить читателя

PR-тексты. Как зацепить читателя
Тимур Анатольевич Асланов

Бизнес-психология
PR-коммуникации – ключевой способ создания имиджа компании и управления им. Если вы понимаете, чем пресс-релиз отличается от милицейского протокола и почему стоит отказаться от желтых тизерных заголовков, если вы хотите, чтобы PR-тексты всегда давали именно тот эффект, который вам нужен, эта книга для вас. Она поможет взглянуть на привычные PR-инструменты под новым углом зрения, сделать ваши тексты более качественными и максимально отвечающими поставленным целям. Руководители пресс-служб и PR-отделов получат уникальный инструмент для обучения и контроля персонала.

Книга подойдет руководителем и сотрудникам пресс-служб, PR-отделов и PR-департаментов; пресс-секретарям и специалистам по связям с общественностью; сотрудникам PR-агентств и фрилансерам, занимающимся продвижением клиентов; новичкам в профессии и тем, кто только готовится посвятить себя карьере в области PR.

2-е издание.

В формате PDF A4 сохранён издательский дизайн.

Тимур Асланов

PR-тексты. Как зацепить читателя

© ООО Издательство «Питер», 2022

© Серия «Бизнес-психология», 2022

Отзывы

«Подходя к рельсобалочному цеху и глядя на металлургов, у меня слетела каска», – если бы журналист корпоративной газеты такое написал, а редактор пропустил, вся редакция получила бы от читателей тысячу проклятий. Когда ежедневно публикуешь новости и знаешь, что их прочитают почти 70 тысяч человек, ты обязан писать интересно и грамотно.

Знания русского языка нужно постоянно освежать и прокачивать. Мы регулярно проводим тренинги для своих журналистов. А в перерывах, чтобы не расслабляться и не погрязнуть в рутине, читаем профессиональную литературу. «PR-тексты. Как зацепить читателя» стала одной из настольных книг сотрудников редакции. Отрезвляющие подсказки, советы из практики, говорящие примеры – здесь все по делу. Советую сначала прочитать всю книгу, затем обращаться к ней по мере появления вопросов, – а иногда просто открывать ее на любой странице, чтобы встряхнуть мозг. ?

    Елена Николаева,
    шеф-редактор корпоративной газеты «Новости ЕВРАЗа»

С большим удовольствием прочитала книгу Тимура Асланова «PR-тексты. Как зацепить читателя» и крайне рекомендую к изучению всем пиар-специалистам, особенно новичкам. Это не учебник и не пособие – это разговор с экспертом. Для начинающего специалиста такие работы полезны и максимально эффективны. Прочитав ее, вы сэкономите большое количество времени и получите тот необходимый внешний (социальный) опыт, которого у вас пока нет. Считаю, данная книга должна стать для вас настольной. Независимо от того, какая у вас теоретическая база, здесь вы найдете необходимые именно вам инструменты и инсайты опытного пиарщика. Уверена, с помощью этой книги вы успешно пройдете этап становления в профессии. Отдельное спасибо хочу сказать автору за разбор типовых ошибок и определение функции и роли пиар-специалиста, которая на текущий момент размыта (порой сами работники сферы не понимают зоны своей ответственности и объекты управления).

    Екатерина Ракитская,
    директор по корпоративным коммуникациям,
    корпорация ТЕХНОНИКОЛЬ

Дорогой читатель, если вам в руки попала эта книга – значит, вы на верном пути! Уверена, она поможет вам быстро и эффективно освоить базовые принципы PR-работы и достигнуть новых вершин в коммуникациях. В простой и понятной манере Тимур Асланов поделился с вами бесценным опытом и наблюдениями – результатами собственной многолетней деятельности в этой области. Что особенно важно, книга написана на основе именно российского подхода к PR-технологиям, с учетом наших социально-экономических особенностей и специфики инструментов. Прекрасное практическое пособие как для начинающего пиарщика, так и для того, кто уже давно в профессии, но продолжает самосовершенствоваться!

Создание репутации компании или услуги – это тонкий многогранный процесс, научиться которому по-настоящему можно только на практике. Тем не менее книга, которую вы держите в руках, позволит сделать эту практику простой и понятной. Она станет для вас настоящим подспорьем и ориентиром в сложном, но безумно интересном мире коммуникаций!

Желаю вам приятного чтения – а также новых идей и решений, без которых не может обойдитесь ни один профессионал нашей области!

    Анна Заярина,
    директор по внешним коммуникациям онлайн-кинотеатра Okko

Когда в 2019 году мы с коллегами начали создавать пресс-службу в онкоцентре на Каширке, один из врачей заметил, что впервые за много лет работы понял, чем занимаются люди, отвечающие за связи с общественностью. Сегодня вроде бы уже никому не надо объяснять, как важно быть игроком на информационном поле. Конечно, не все, не всегда (как минимум не сразу) оказываются в «первой лиге», но есть и те, кто предпочитает вообще не выходить «на газон». Не то чтобы эти люди ничем не заняты – они работают, даже в поте лица. Но, как верно замечает в книге Тимур Асланов, часто это специалисты с непрофильным образованием. За их плечами школа и один из гуманитарных факультетов – отсюда на сайтах и официальных страницах в социальных сетях обилие текстов, больше напоминающих сочинения. Но если корпоративный сайт такое «обращение» еще выдерживает, то СМИ – нет. Теряя журналистов, мы теряем и тех, кому важно познакомиться с доверенными нам продуктами или услугами. Слово – по-прежнему главный ключ к отношениям. Ведь PR в наше время – это история не про (условно) бесплатную рекламу, а про отношения с целевой аудиторией, долгие, плодотворные и к взаимной радости.

В этой парадигме новое издание Тимура Асланова – настоящая находка. Внушительный объем практических знаний структурирован настолько мастерски, что вся книга прочитывается на одном дыхании. Это книга-помощник. Книга-друг и наставник, причем опытный, умеющий говорить емко и ясно. И с хорошим чувством юмора.

После того как я перелистнула последнюю страницу, я тут же отправила PDF-файл в чат пресс-службы НМИЦ онкологии им. Н. Н. Блохина. Даже бывалые бойцы должны время от времени освежать в памяти Устав!

    Нина Попова,
    руководитель пресс-службы НМИЦ онкологии им. Н. Н. Блохина,
    советник директора НМИЦ онкологии им. Н. Н. Блохина по внутренним и внешним коммуникациям

Для кого, о чем и зачем эта книга

Когда я в двадцать пятый раз принялся объяснять очередной выпускнице факультета по связям с общественностью, чем пресс-релиз отличается от милицейского протокола и почему нельзя ставить к нему желтый тизерный заголовок, мое терпение окончательно лопнуло, и я решил написать эту книгу.

Во-первых, для того чтобы перестать разжевывать азы новичкам в профессии. И дать им пособие, с помощью которого они могли бы быстро закрыть пробелы в образовании или пополнить копилку знаний, если образование получали в другой области.

Во-вторых, чтобы поделиться с более опытными коллегами своими соображениями о том, как пиарщикам лучше работать над текстами, чтобы получать максимальный эффект. И возможно, подкинуть кое-какие подсказки, которые окажутся полезными для тех, кто не перестает совершенствовать профессиональное мастерство на любом этапе карьеры.

В-третьих, чтобы дать руководителям пресс-служб и пиар-отделов инструмент для обучения и контроля персонала. Чтобы они тоже могли не объяснять стремительно меняющимся девочкам-стажерам каждый раз прописные истины, а просто дать в руки книжку и попросить проработать.

Эта книга не занудный учебник. Это практическое пособие для начинающих пиарщиков, справочник для тех, кто в профессии уже несколько лет, и возможность взглянуть на какие-то пиар-инструменты по-новому, под другим (моим) углом зрения для тех, кто считает себя продвинутым специалистом.

Я больше двадцати лет работаю в различных медийных и пиар-структурах, участвовал в интересных проектах и написал сотни пиар-текстов, а уж прочитал, поправил и переписал за других точно тысячи, если не десятки тысяч. Находясь периодически и по ту и по другую сторону баррикад – и со стороны медиа, и со стороны пиара (PR), – я составил вполне четкое представление, что именно нужно делать для того, чтобы текст миновал корзину при первом прочтении и реинкарнировал в заметку, статью или интервью, вышел в печать или в онлайн и разошелся максимальным количеством репостов и лайков.

И то, что я буду рассказывать на этих страницах, не истина в последней инстанции, а мой личный опыт, мой взгляд и моя точка зрения на то, как надо упаковывать мысли и буквы в тексты так, чтобы решать максимально эффективно все основные задачи пиар-коммуникаций.

Прежде чем написать эту книгу, я создал семинар-тренинг на ту же тему, который сначала проводил для своих пиарщиков, а позднее сделал открытым и начал рассказывать все то же самое и пиарщикам других компаний. Как на открытых мероприятиях, так и на корпоративных. Но тренинг – дело не дешевое, и далеко не каждый специалист по связям с общественностью может себе позволить купить билет, и не каждому в условиях экономического спада и урезания бюджетов дадут в организации денег на билет.

И я решил, что надо делать книгу. Весь тренинг в нее, конечно, не запихнуть, и книга дает только знания, тогда как тренинг еще и учит навыкам. Но лучше начать с чего-то малого, хоть как-то приблизиться к цели. А цель благородная – сделать мир лучше благодаря тому, что многие люди прочитают книгу и их тексты станут лучше. Если их тексты станут лучше, то и журналисты станут добрее ?. А там, глядишь, и мы – читатели – получим свою долю позитива.

Я абсолютно уверен, что очень много бед в нашей жизни – и в личной и глобально в обществе и мире – происходит из-за плохих, неумелых коммуникаций. Так давайте будем учиться коммуникациям и сделаем этот мир лучше. Пусть звучит пафосно, но суть от этого не меняется.

Надеюсь, моя книга хотя бы немного приблизит нас к данной цели.

Еще раз подчеркну: я не претендую на роль абсолютного гуру, я лишь предлагаю некоторые советы и рекомендации и пытаюсь помочь читателю разложить в голове по полочкам некоторые важные моменты в сфере написания пиар-текстов. Книгу необязательно читать подряд по порядку. Вы можете сразу выбрать наиболее интересные для вас главы и работать с ними. Можете читать с конца. Можете пропускать те ее части, где описаны вещи, которые вы считаете хорошо знакомыми. Это не роман, это справочник, учебное пособие и шпаргалка.

Для кого эта книга:

• для руководителей и сотрудников пресс-служб, пиар-отделов и пиар-департаментов;

• пресс-секретарей и специалистов по связям с общественностью;

• сотрудников пиар-агентств и фрилансеров, занимающихся продвижением клиентов;

• для новичков в профессии и тех, кто только готовится посвятить себя карьере в области пиара.

Глава 1

Что такое связи с общественностью и зачем они нам

Прежде чем начать разговор о том, как писать пиар-тексты и какие пиар-тексты нужны, мне бы хотелось поговорить о том, что такое вообще пиар и зачем мы занимаемся связями с общественностью в государственной или общественной организации, коммерческой фирме или при продвижении той или иной персоны.

Это важная информация. Если мы не проговорим эти моменты в самом начале, нам потом будет сложно понимать друг друга и цель некоторых действий, которые я буду описывать. Поскольку пиар – это не математика, а скорее гуманитарная дисциплина, где дважды два сегодня четыре, завтра пять, а послезавтра вообще может быть восемь, то и определений, что такое пиар, может быть бесчисленное множество. И от нюансов того, как вы определяете для себя, что такое пиар, напрямую зависит и то, как вы занимаетесь этим самым пиаром.

Поэтому я всегда в процессе обучения и неподготовленной аудитории и опытных профессионалов начинаю разговор с данного вопроса. Давайте сверим формулировки. Как военные сверяют часы перед какой-то серьезной операцией. Не потому, что у кого-то более правильное время, а потому, что у всех на часах оно должно быть одинаковое, тогда у операции будет успех. А иначе подкрепление подоспеет не тогда, когда было запланировано, а тогда, когда у командира этого подразделения часы покажут нужное время. И если часы отстают, то и помощь придет слишком поздно.