Нейромаркетинг. Физиология рекламы

«откупившиеся» от частых показов рекламы и получающие относительно необходимую информацию от брендов благодаря правильному таргетингу, любезно настроенному искусственным интеллектом, станут требовательнее к рекламодателям. И это логично. Отсекая ненужные и назойливые попытки компаний что-то продать, человек если и согласится взаимодействовать в своём информационном поле с рекламой (куда же без неё), то только с эстетически приятной и полезной. Следовательно, на первый план выйдет создание рекламных креативов, одновременно обладающих художественно-выразительной привлекательностью и способностью мгновенно быть замеченными, а не выделяться вычурностью на перенасыщенном информационном поле.

Реализовать на практике такой подход достаточно сложно, т. к. не понятно, какой потребительский мотив (потребность) доминирует, какими художественными средствами и образами рекламы его необходимо активизировать или усиливать. Для этого в рамках традиционного маркетинга предлагается проводить длительные и ресурсоёмкие исследования, которые, однако, не гарантируют точного результата.

Поэтому продолжает существовать консервативный подход к выбору рекламных креативов, особенно у небольших компаний и региональных брендов. В большинстве своём они воспринимают рекламу как инструмент покупки внимания и времени клиента (чтобы познакомить со своим продуктом или напомнить о его существовании). Прибегают к шаблонам («мыло мылит», «часы показывают время) или впадают в другую крайность – делая эпатажную рекламу. К этому подталкивает развитие маркетинга в социальных сетях (Social Media Marketing, SMM), обеспечивающего возможность для смелых экспериментов с контентом при невысокой (пока) стоимости контакта с целевой аудиторией.

Сложившаяся практика только усугубляет ситуацию для малого и среднего бизнеса, т. к. на фоне непривлекательной рекламы компаний-аутсайдеров укрепляется айдентика крупных брендов.

Участники рынка, понимающие критичность ситуации с качеством рекламы, но не имеющие возможности обращаться к высокооплачиваемым профессионалам, пытаются создавать рекламные креативы самостоятельно. В таблице 1.1 собраны наиболее распространённые для этого техники.

Таблица 1.1 – Эмпирические методы,

используемые при создании рекламного контента

Перечисленные методы основаны на групповой работе для поиска идей об уникальных и неочевидных рекламных решениях. Однако, генерирование жизнеспособных идей зависит от большого числа переменных, начиная от профессионального опыта участников и заканчивая их желанием проявить себя или настроением в конкретный момент времени, поэтому эти методы не гарантируют качества результата. В этом случае существуют противоречия между необходимостью совершенствования рекламного контента и иррациональными действиями рекламодателей. На российском рекламном рынке это проявляется в низкой зрелости рекламного продукта и преобладании кустарного производства рекламы.

Наличие простых и надёжных методик создания и тестирования рекламных материалов, доступных для малого бизнеса в первую очередь, может послужить фактором преодоления данного барьера.

Как говорилось ранее, решения по созданию эффективной рекламы традиционно необходимо искать среди передовых научных разработок, а точнее в области достижений современных когнитивных наук.

Известно, что за последние 15—20 лет значительно продвинулись исследования в области искусственного интеллекта и когнитивной психологии, а также возникших на их платформе сенсорного маркетинга и нейромаркетинга, в связи с чем понимание возможностей рекламного контента заметно расширилось. Распространёнными стали технологии эмпирического маркетинга, использующего не дорогостоящие и трудоёмкие количественные методы, а всевозможные качественные методы исследования потребительского поведения (экспертные, невербальные, экспериментальные и др.), акцентирующиеся на образном мышлении и эмоциональных реакциях, что существенно в рекламном контенте. В рамках этого вектора разработана прикладная методика создания концепции рекламного контента «Semantic mapping», междисциплинарная и опирающаяся на положения нейрофизиологии мозга, социальной психологии (теория «роения»), психологии восприятия, бихевиоризма и семантики (речь о ней пойдёт в третьей главе). Однако, чтобы воспользоваться её возможностями в полной мере, необходимо рассмотреть некоторые процессы, определяющие решения человека совершить покупку с позиций классического маркетинга и нейрофизиологии.

1.2 Управление потребительским поведением в маркетинге

Способность рекламы убедить или подтолкнуть человека к покупке напрямую зависит от её содержания, места, времени, частоты и продолжительности контакта с возможным клиентом. Чтобы эффективно выполнить перечисленные действия, то есть понимать – что демонстрировать целевой аудитории (ЦА), где, когда и как часто, необходимо изучить весь путь человека от возникновения у него идеи до совершения покупки. Для этого в маркетинге строится модель поведения потребителя

.

Ежедневно люди принимают сотни решений, среди которых и решения о покупке товаров и услуг. Однако под влиянием ограниченного времени на раздумья и естественного страха принять неверное решение и ошибиться с выбором, человек склонен упрощать ситуацию, следовать рутинам или стандартным моделям, то есть устранять возникшие проблемы уже проверенными способами или порядком действий. Покупки в магазине не исключение – однажды выбрав для себя модель поведения, потребитель будет ей следовать, возможно не задумываясь о том, насколько она оптимальна и как вообще сформировалась – самостоятельно или под чьим-то скрытым влиянием.

Модель поведения позволяет маркетологам лучше понять и найти закономерности в действиях целевой аудитории: выделить важные факторы, влияющие на процесс покупки и разделить их на условных «союзников», воздействие на которые, в том числе с помощью рекламы, повысит шансы продать товар, и «противников» – мешающих или затрудняющих покупку. Забегая вперёд, стоит отметить, что нейромаркетинговая концепция предполагает, что согласие на приобретение или отказ от товара, соответственно зависят от того, какие из двух типов нейронов центральной нервной системы клиента – активирующие или тормозящие, окажутся «сильнее» в определенный момент.

В теории маркетинга встречается более 30 моделей потребительского поведения. Наверняка читатели знакомы с наиболее известными из них – модели:

Т. Левитта (1960); Р. Кардозо (1974); Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла, П. Миниарда (1999); Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорсома, В. Вонга (2000); Г. Фоксола,

Р. Голдсмита, С. Брауна (2001); Г. Ассэля (2001); Д. Хокинса, Р. Беста, К. Кони (2004); В. Хойера, Д. МакИннис (2004) и другие.

Далее рассматривается использование одной из первых моделей потребительского поведения – модель Энджела-Блэкуэлла-Миниарди (1968), дополненную положениями Шета-Нъюмана-Гросса (1991) (рис. 1.2).

Рисунок 1.2 – Расширенная модель поведения потребителей

Несмотря на преклонный возраст по меркам маркетинга, модель не утратила своей актуальности и в наше время. Это связано с тем, что её проектирование изначально основывалось не на гипотетических предположениях, а на обширных эмпирических данных – фактическом наблюдении за действиями людей при покупке товаров.

Модель Энджела-Блэкуэлла-Миниарди построена вокруг процесса принятия решений о покупке, включающего семь этапов:

1) осознание человеком потребности;

2) поиск информации о способах её удовлетворения, с использованием накопленных знаний и помощи внешних источников информации;

3) формирование пула альтернативных товаров и сравнение их друг с другом;

4) покупка конкретного продукта;

5) его потребление или использование;

6) оценка достигнутых результатов;

7) в зависимости от полученных результатов, покупатель испытывает удовлетворение и впоследствии, скорее всего, продолжит покупать данный товар, неудовлетворение – и цикл поиска необходимо продукта повторяется, или полностью отказывается от первоначальной идеи купить подобный продукт для удовлетворения потребности.

На все перечисленные решения влияют три группы факторов: собственный накопленный опыт, особенности личности и условия внешней среды. А также учитываются риски, связанные с приобретением товара, по возможности или невозможности получить следующие выгоды:

1) функциональные – выполнение определенных задач (например, часы должны показывать точное время);

2) социальные – поддержание положительных общественных стереотипов или избегание отрицательных (например, наручные часы должны быть определенного бренда);

3) эмоциональные – провоцирование или выражение определенных чувств (например, если не перепутать – букет алых роз в подарок демонстрирует симпатию и вызывает улыбку, черных – соболезнования); возбуждение любопытства от возможности получить новые знания, умения или впечатления (например, путешествие в экзотическую страну).

Отдельно можно выделить условные риски, связанные с необходимостью разового приобретения товаров в чрезвычайных или непредсказуемых ситуациях, использование которых в будущем не обязательно.

Кроме того, в классическом маркетинге отдельное внимание уделяется этапу сравнения потребителем альтернативных товаров друг с другом. Принято считать, что в зависимости от возможных рисков потребители используют следующие правила.

1. Правило упрощения – приобретение товаров без анализа альтернатив. Используется для решения повседневных задач, не связанных с высокими рисками, с помощью однажды приобретённых и проверенных товаров.

2. Правила компенсации – определение гибких критериев соответствия, где недостаток одного из них может быть компенсирован высоким уровнем (избытком) другого. Используются при ограниченном времени на анализ альтернатив при невысоких потребительских рисках и бывают двух видов.

2.1. Простое сложение – клиент приобретает продукт, имеющий наибольшее число положительных критериев или наименьшее – отрицательных.

2.2. Взвешенное сложение – потребитель выбирает товар, положительные критерии которого, имеют наибольший удельный вес, то есть всем положительным и отрицательным критериям присваивается относительная значимость.

3. Правила постоянства – наличие хотя бы одного отрицательного критерия выбора не может быть компенсировано положительными, такой товар сразу исключается из числа альтернативных. Если в результате сравнения товаров по правилам постоянства подходит несколько продуктов, потребитель пересматривает установленные пределы, принимает другое правило выбора, доверяет выбор третьему лицу или вовсе его откладывает. Используются при высоких потребительских рисках и бывают трёх видов.

3.1. Порядковое сравнение – выбор наиболее важных критериев и последовательное сравнение по ним имеющихся альтернативных товаров.

3.2. Исключение по атрибутам – потребитель сравнивает альтернативы по самому важному критерию, имеющему установленный предел (например, «не больше» или «не дороже»).

3.3. Критериальноесравнение – клиент задет определённый минимум для критериев (одного или нескольких) и выбирает товар, критерии которого его превысят.

Модель поведения потребителей является достаточно условной и используется для стратегического проектирования маркетинговых коммуникаций, то есть для ответа на вопросы – с какой целью, где, когда и как часто реклама будет контактировать с целевой аудиторией. В зависимости от типа продукции, размеров компаний, её ресурсных возможностей и амбиций, маркетологи могут задействовать в своей работе некоторые или все атрибуты модели. Однако к ответу на вопрос – какой должна быть реклама, чтобы повлиять на потребительское поведение, подобные модели не приближают. Поэтому на этапе зарождения анализа поведения потребителей компании стремились усилить степень маркетинговых раздражителей, увеличивая число рекламных показов.

Получив общее представление о поведении клиента и его решениях, компания может адаптировать свой продукт и управлять им во времени, чтобы он попадал в пул товаров, из которых выбирают клиенты и соответствовал правилам этого отбора. А также выстроить предметную коммуникационную стратегию и обеспечивать клиентов необходимой информацией, в том числе рекламной, используемой ими для окончательного выбора товара.

Для непосредственной связи производства товаров и их информационного сопровождения с поведением потребителей, используется общая концепция продукта (total product concept), сформулированная американским экономистом Теодором Левиттом и позднее дополненная Филипом Котлером. Она позволяет компаниям находить неосязаемую границу между конечными функциональными возможностями продукта и желанием покупателя получить от него бесконечное количество выгод. Например, футболка должна не только помогать человеку в сохранении тепла или защите от солнца, но ещё быть модной, удобной, сделанной из экологически чистых материалов, скрывающей недостатки фигуры, имеющей оригинальный принт, сочетающейся с другими вещами в гардеробе и этот список можно продолжать и продолжать. Приобретая продукт для удовлетворения одной потребности, человек невольно желает с его помощью решить и другие задачи, удовлетворить другие потребности.

Чтобы избежать подобного недопонимания и сделать сотрудничество между производителем и клиентом обоюдовыгодным, в любом товаре или услуге необходимо выделить пять условных уровней:

1. Фундаментальная выгода (fundamental benefit) – удовлетворение конкретной потребности или решения определенной проблемы с помощью товара.

2. Базовый продукт (coreproduct) – функциональные характеристики товара (услуги), способные удовлетворить фундаментальную выгоду покупателя.