Нейромаркетинг. Физиология рекламы

3. Ожидаемый продукт (expectedproduct) – набор минимальных характеристик, которыми, по мнению потребителей, должен обладать базовый продукт для возможности полноценного использования.

4. Расширенный продукт (augmentedproduct) – дополнительная ценность продукта, которую покупатель не ожидал получить. Образует конкурентное преимущество или точки отличия (points of difference, PODS) от товаров конкурентов. Со временем PODS начинают копироваться большинством участников рынка, и они становятся общепринятыми или частью ожидаемого продукта (points of parity, POPS).

5. Потенциальный продукт (potentialproduct) – технологический потенциал продукта, обеспечивающий при необходимости добавление в расширенный продукт новых PODS.

Последовательность этих уровней характеризует этапность восприятия клиентом товара – этап знакомства начинается с осознания «фундаментальной выгоды», которую даёт продукт, и заканчивая «потенциальным продуктом»

, при оценке возможности повторных покупок.

Каждому этапу (уровню) соответствуют свои потребительские ожидания относительно технических и качественных характеристик (атрибутов) товара. Изменяя атрибуты и рассказывая о них в рекламе, компания может предсказывать реакцию покупателей и пытаться управлять ею. Главное, чтобы чувство удовлетворения после того, как товар окажется в руках у клиента, равнялось ожиданиям от его приобретения или немного их превышало (удовлетворение от покупки ? ожидания от покупки).

Ориентировочно до середины XX в., понятие «чувство удовлетворения» рассматривалось в маркетинге, как условная дихотомическая переменная – клиент «удовлетворён» или «не удовлетворён» покупкой. Затем, ближе к концу XX в., развитие технологий в нейрофизиологии и когнитивных науках спровоцировали настоящий «эмоциональный бум» в маркетинге. Начали распространяться идеи о том, что человек активнее совершает покупки под влиянием эмоций, ради удовлетворения эмоциональных потребностей и оценка эмоционального состояния клиента должны стать чуть ли не главным критерием эффективности маркетинга.

Безусловно, эмоциональная составляющая в поведении человека выступает скорее союзником маркетолога, но важно правильно понимать природу и роль эмоций, чтобы не переоценивать их возможности.

Таким образом, используемые в маркетинге модели поведения потребителей и ориентация на эмоциональную составляющую в действиях потенциальных клиентов, будучи концептуально верными, содержат много условностей и упрощений. Чтобы их преодолеть, стоит изучить основы нейрофизиологии головного мозга человека, понимание которых повысит результативность рекламных воздействий на поведение покупателей.

1.3 Основы нейрофизиологии поведения человека

В художественном телефильме Марка Захарова «Формула любви», действия которого разворачиваются в конце 18 века, между тётушкой главного героя и доктором происходит известный диалог:

– На что жалуемся?

– На голову жалуется.

– Это хорошо. Лёгкие дышат, сердце стучит.

– А голова?

– А голова – предмет тёмный, исследованию е подлежит.

Фрагмент из телефильма «Формула любви»

С момента этой беседы, в целом отражающей научное развитие той эпохи, прошло более 200 лет. Голова начала подлежать исследованию. Мало какая из современных наук удержалась от соблазна добавить в своё название приставку «нейро» и расширить поле исследований новыми направлениями, так или иначе связанными с мозгом или нервной системой человека – нейроэтология, нейробиология, нейроэвристика, нейроинженерия, нейропсихология, психофизиология, нейролингвистика, нейроинформатика, нейровизуализация, культурная нейронаука, социальная нейронаука, клиническая нейронаука, когнитивная нейробиология, вычислительная нейробиология и другие. Только экспоненциальный рост научных открытий не помог решить большинство загадок человеческого мозга – и голова по-прежнему остаётся «предметом тёмным».

На сегодняшний день известно многое об устройстве мозга, его структуре и функциях, болезнях и развитии, но нераскрытых секретов многократно больше. Представить состояние современного научного знания о мозге поможет такой пример.

В 2011 году на аукционе за рекордные 15,9 миллиона долларов США была продана скрипка Lady Blunt Stradivarius, изготовленная в 1721 году известным итальянским лютье Антонио Страдивари. Из открытых источников возможно получить исчерпывающую информацию о конструкции этой скрипки, используемых материалах, их химическом составе, вообще о чём угодно, и попытаться создать аналогичный музыкальный инструмент. При должном старании, особенно у специалистов, обязательно получится похожая, внешне неотличимая, скрипка (как на иллюстрации справа). Но звучать на пятнадцать миллионов долларов она никогда не будет. Что именно придаёт скрипкам Антонио Страдивари уникальный звук – загадка, есть только предположения. Так же и с мозгом человека, владея практически исчерпывающей информацией о его вещественном состоянии, учёные не могут постичь природу происходящих в нём процессов. Кстати, почему люди готовы платить огромные деньги за произведения искусства; как именно определенный материальный продукт деятельности человека, например, скрипка, становится таким произведением – доподлинно не известно. Американский экономист и знаток искусства Дональд Томпсон даже посветил этому книгу «Как продать за $12 миллионов чучело акулы», в которой разбирался как в буквальном смысле гниющий труп акулы удалось продать за внушительную сумму.