Десять кирпичиков маркетолога. Как построить план продвижения на основе 10 элементов маркетинга

Десять кирпичиков маркетолога. Как построить план продвижения на основе 10 элементов маркетинга
Юлия Диброва

Замечали, что клетки таблицы Эксель похожи на кирпичики? А если таблица заполнена, так и вовсе кирпичная стена. План продвижения в маркетинге – та же строительная площадка, где мы поэтапно выстраиваем стену, медиаплан. Пособие станет отличным помощником в построении рекламного плана для продвижения любого товара, услуги или личного бренда. Материал написан простым языком, чтобы даже эксперт из другой области или начинающий маркетолог разобрался в тонкостях построения плана продвижения и сразу применил полученные знания. Теория дополнена практическими упражнениями и шаблонами для работы. В книге вы найдете и классический подход к продвижению, и рассмотрите современные методы разработки товарных линеек, построения воронок продаж.Вы узнаете, как обезопасить компанию от слива бюджета и юридических ошибок, применить на практике известные концепции маркетинга и в конце книге найдете очень полезный и вдохновляющий перечень материалов для самостоятельного изучения.

Юлия Диброва

Десять кирпичиков маркетолога. Как построить план продвижения на основе 10 элементов маркетинга

Вступительное слово

Замечали, что клетки таблицы Эксель похожи на кирпичики? А если таблица заполнена, так и вовсе кирпичная стена. План продвижения в маркетинге – это та же строительная площадка, где мы поэтапно выстраиваем стену, по-нашему, медиаплан. Выбирая самые красивые и привлекательные кирпичики на фасад, аккуратно заполняем пространство между ними специальным раствором, плотно придавливая кирпичики друг к другу, чтобы держались вместе, создавая комплексную опору для бизнеса. Раствор, к слову сказать, это все то, что скрепляет кирпичики – опыт и ответственность маркетолога, внимательное отношение к целям и ожидаемому результату рекламной кампании. А ровный, практически идеальный шов между кирпичиками – не что иное, как знания, полученные не только по итогу обучения в вузе, повышения квалификации и участия в тренингах, а практикуемые и практикуемые не один год в разных нишах рынка. Специальные присадки в растворе для соединения кирпичиков, которые придают еще больше прочности и долговечности “стене плана продвижения” – это знания юридических аспектов рекламы, чтение профессиональной литературы и неустанный обмен опытом с коллегами.

Меня зовут Юлия Диброва, я работаю в рекламе и маркетинге с 2009 года. Выстраивание рекламной стратегии продвижения, другими словами, медиапланирование, одна из немногих областей в профессии, которая меня зажигает. Я не шучу, если скажу вам при встрече, что медитирую в Эксельке. Да, я обожаю продумывать планы продвижения на рынке, люблю подходить к продукту с разных сторон, с точки зрения разных потребностей потенциальных покупателей и выбирать лучшее на мой взгляд решение. Конечно, любое решение я принимаю не безосновательно, а проведя тщательный анализ возможностей и рисков, а в этом пособии хочу поделиться собственным опытом, который обрела за 13 лет работы в сфере маркетинга и рекламы. Что ж, давайте сразу применим менее официальный тон, у нас рекламщиков так больше принято. Немного расскажу о себе, потом о книге. И начнем “строительство” плана продвижения. Кстати, блокнот и ручку рекомендую приготовить уже сейчас, потому что впереди много практики и, если вы выполните каждое из подготовленных мною упражнений, поверьте, к концу прочтения книги у вас будет готова рекламная стратегия на ближайшие несколько месяцев.

Мой путь в рекламе начался в 2009 году, спустя полгода после окончания университета по специальности "Реклама". Я начинала менеджером по продаже рекламы в агентстве, занималась организацией событийных мероприятий, писала тексты на заказ, продавала рекламу в Интернете, была и фрилансером, и вольным предпринимателем, и писала на заказ тексты параллельно с основным местом работы. После нескольких лет поиска я стала развиваться в качестве маркетолога, который закупает рекламу, а не продает и, надо отметить, это оказалось лично для меня проще, понятнее и приятнее. Я занималась продвижением в совершенно разных сегментах рынка: товары для дома, медицинские услуги, автомобили, службы пассажирских перевозок. Мне было интересно анализировать аудиторию, рынок и тестировать новые возможности продвижения, подводить итоги и проводить собственную статистику. Но откровенно говоря, самое большое чувство профессиональной реализации я получила, когда стала медиапланером и несколько лет занималась исключительно этой узконаправленной деятельностью. Я уже говорила о том, что иногда шучу, что медитирую в Эксель. Но шутка ли? Совершенную правду скажу, я всегда получала удовольствие от работы с таблицами, мне нравится находить новые грани продукта, варианты взаимодействия с аудиторией и неожиданные каналы распространения рекламной информации.

По натуре я тихий интроверт и, да, работая медиапланером, мне нравилось вести сотни переписок в неделю. Для кого-то это могло бы показаться пыткой, но лично моему внутреннему "Тихоне" это очень подходило не только по темпераменту, но и потому, что порой спасало документы от юридических ошибок, а мою деловую репутацию – от провала. Спросите вы, почему? Очевидно. В переписке легче доказать чью-то правоту или неправоту, раскопав, например, письмо с утвержденным макетом, финальной правкой в договоре, согласованными условиями оплаты. В переписке проще сглаживаются углы противоречий, ну… не считая случаев, когда человек случайно нажал на клавиатуре "Б" вместе "Ю" в моем имени "Юля" и отправил письмо, не перечитав. Шучу, конечно. Хотя, и такое бывало. Ирония иронией, но переписки действительно могут обезопасить вас, особенно в юридических вопросах. Когда вы обсуждаете пункты договора и, тем более, меняете их. Всегда фиксируйте договоренности устно и еще раз письменно. Прямо-таки повторите в письме оговоренное, не поленитесь сделать принтскрин* или хотя бы отметьте письмо звездочкой. Спокойнее будет. Просто поверьте, за 13 лет я бывала в разных ситуациях, в том числе, когда на повестке дня стоял вопрос снять ли с меня штраф за неверно напечатанный тираж или нет.

Было многое, щепки летели. Особенно, когда я начинала. Но благодаря желанию, труду, достойным наставникам, жизненным урокам и разочарованиям, спустя годы я стала человеком, который разобрался в тонкостях профессии, получил широкий "рекламный кругозор", как исполнитель и как заказчик, поэтому мое представление о продвижении продукта или бренда, считаю, объективным. Что ж, приглашаю вас дочитать до конца это пособие о выстраивании прочной стены плана продвижения из элементов маркетинга, образно называемых мною кирпичиками, потому что ни один из них никак нельзя исключить или допустить плохое качество. Иначе говоря, как бы красиво таблица Эксель не выглядела внешне, если кирпичики подобраны не верно, она просто не сработает, стена развалится и любое продвижение вместе с ней. Поэтому далее я постараюсь донести основные мысли, разложив все по полочкам, поделиться фишками, опытом и предостеречь от ошибок. Если вы начинающий маркетолог или не имеете достаточного опыта в продвижении бизнеса, это пособие станет для вас не только руководством по кирпичикам маркетинга, но и раствором, которым вы заполните пустоты между ними. Несомненно, эта книга точно подойдет начинающим специалистам по рекламе, независимо от того, собираетесь ли вы работать в компании, продвигая уже существующий бренд, или будете вести разных клиентов на фрилансе. Пособие вряд ли откроет что-то принципиально новое маркетологам со стажем более 6-8 лет, но возможно, будет полезно в качестве материала для обмена опытом. А обмен опытом, как вы помните, это хорошая присадка для раствора к кирпичикам.

Когда я писала пособие, то ставила перед собой разные цели. Расскажу вкратце. Мне хотелось поделиться опытом, который собрала за 13 лет профессиональной деятельности в рекламе и маркетинге. Я поняла, что не хочу оставлять свои наработки, ценнейший опыт неудач и гордость достижений только в прошлом, долговременной памяти и строчками в резюме. Я захотела написать об этом и сделать все в максимально доступной форме. Моей задачей было передать информацию вам так, чтобы любой начинающий специалист понял и применил описанные в пособии принципы и технологии построения рекламного плана продвижения. И не только! Еще я хотела чтобы человек не просто распланировал стратегию, но и действовал дальше, внедрял бы полученные знания уже при прочтении книги. Да, и это еще не все. Я хотела, чтобы материал служил тем экспертам, которые продвигают себя самостоятельно, не имея образования в маркетинге и должного опыта. По всем этим причинам я дополнила теорию практическими упражнениями и шаблонами для работы, их вы найдете по указанным мною ссылкам и в самом тексте по ходу повествования. Также вы прочитаете о том, что такое товарная линейка, воронка продаж и на примере известной маркетинговой модели AIDA узнаете, как создавать товарные линейки и воронки для своего бизнеса. Надеюсь, те инструменты и пошаговый план, что делать до запуска рекламы, что делать после и как вести себя в процессе реализации рекламной кампании (далее, РК) не только помогут вам достичь желаемого эффекта и прибыли, но и обезопасить свою компанию или бренд от слива бюджета. Ничего, если планирование рекламной стратегии продвижения бренда для вас – это пока непроглядная чаща. Я покажу вам тропу, а эта скромная, но хочется верить, полезная книга станет картой, где вы точно почти не увидите сложных терминов, формул, аббревиатур… разве что чуть-чуть… да и то, с расшифровкой.

В пособии я постаралась максимально по полочкам разложить все самое важное и главное из профессии маркетолога и медиапланера, описать ведение РК по этапам, что нужно сделать, раз, что нужно сделать, два и так далее… все по порядку. Я сама не люблю сумбурность в делах и не признаю спешки, потому что именно в спешке, я считаю, совершается больше всего ошибок. Поэтому прошу вас взять блокнот, ручку и потихоньку внедрять то, что я подготовила для вас. Один, два, три… И без спешки. Нам же важен результат, верно?

Первые 2 кирпичика, которые определят качество вашего будущего продвижения

При разработке плана РК чаще всего эксперт из другой области или новичок в рекламе недооценивает две вещи, которые являются, по-моему, основой достижения целей РК:

– детальное изучение целевой аудитории;

– комплексный подход в продвижении.

Сейчас объясню, почему это так важно. Как часто я слышала примерно такое: “Ну, давайте разместим рекламу в этой социальной сети, я сам там сижу в перерывах между работой. И давайте сделаем рекламу только в интернете, да побольше, а другие виды не нужны, все давно ушли в интернет”. Даже, если по итогу исследования аудитории и возможностей размещения мы, действительно, пойдем только в интернет и только в “эту” соцсеть, такой подход не совсем верный. Прежде, чем размещать рекламу важно понять свою аудиторию. Лучше потратить дополнительное время на подготовку РК и даже отсрочить ее начало, чем слить лишние деньги предприятия. Основываться нужно не на свои предпочтения, а на интересы целевой аудитории (далее, ЦА), а также на поведенческие привычки и психологию.

Когда мы знаем, кто нам нужен, то есть какой сегмент населения, то уже и найти реальных клиентов гораздо проще. Поэтому я всегда сама так делаю и рекламодателям рекомендую: прежде чем запускать РК смотрим официальную статистику в интернете или запрашиваем у подрядчиков. И не забываем про комплексный подход. За 13 лет работы маркетологом, менеджером по рекламе и, собственно, медиапланером, в разных областях, с совершенно отличными друг от друга товарами, услугами, экспертами, в офисе и онлайн, я поняла одно – вы никогда не можете знать откуда на самом деле пришел ваш клиент и, что стало, условно говоря, спусковым крючком, который и привел к вам человека. Да, может быть, он сотни раз видел ваши посты в соцсетях или двадцать раз услышал о вас по радио, но именно увидев ваше предложение на щите около ближайшей к его дому аптеки, наконец приобрел продукт.

Отсюда и вытекает правило комплексного подхода. Я считаю, чем больше каналов продвижения вы используете для продвижения, тем быстрее будет эффект. Конечно, бюджет не всегда может располагать к покупке большого объема рекламы, но всегда можно найти бесплатные способы продвижения или по бартеру. Главное – ваше присутствие в разных источниках, откуда люди могут узнать о вас и онлайн, и офлайн.

Сегодня интернет уже не является тем "чудом чудесным – невиданным зверем", каким был тогда, когда я начинала свой путь в рекламе. С одной стороны, распространение онлайн технологий, соцсетей и кучи возможностей заявить о себе и своем продукте, не выходя из дома, сильно облегчает труд рекламщика, делая такого специалиста и более мобильным, и более эффективным, даже при удаленном типе работы. Дотянуться до потенциального покупателя стало легче легкого, знать бы только, как сказать и что предложить. С другой стороны, раскрученность онлайна затуманивает взгляд рекламодателя, впрочем, как и глаз потребителя. Из-за этого получается два останавливающих эффекта:

– рекламодатель считает, что интернет-пиара достаточно и других средств продвижения для раскрутки не нужно;

– потребитель становится либо "слепым" к рекламным призывам (потому что он устает от их обилия), либо слишком избирателен (приходится изощряться, чтобы увлечь его от конкурентов в сторону своего продукта).

И вот мы пришли к тому, что же является одной из самых распространенных ошибок и причиной того, почему реклама становится попросту сливанием бюджета. Это происходит во многих случаях тогда, когда деньги уходят в онлайн маркетинг, но эксперт или менеджер по рекламе ничего не делает, чтобы продвигать товары или услуги в реальном пространстве, где есть такие же люди, потенциальные покупатели, с возможностью и желанием купить.

Популярный миф гласит, что люди ушли в Интернет. Это, конечно, правда. Действительно, многие предприниматели стали развиваться в социальных сетях, как никогда популярными стали маркетплейсы и, в принципе, большинство людей настолько заняты и не имеют желания лишний раз вползать в дорожную пробку, что им проще найти решение в Интернете, сделать заказ товара онлайн и прогуляться за ним в пункт выдачи в удобное для себя время. А порой там же в сети можно и обучиться, профессию получить, проконсультироваться, даже сходить на фитнес, как бы странно это не звучало.

Но вот штука, несмотря на все удобства удаленной работы, помощи курьеров, дистанционного обучения и быстрых оплат, все так же в ходу листовки, которые распространяют промоутеры, магазины по-прежнему бывают с прилавками, где товары не вы берете, а вам их протягивают продавцы, есть люди, которые обращают внимание на объявления в лифтах, берут визитки со стоек ресепшн. Да, по-прежнему, есть категория потребителей, которым удобнее смотреть печатные каталоги вместо электронных и читать бумажную брошюру вместо рассылки в мессенджере. Я уж не говорю про наружную рекламу, плакаты в метро, радио… Люди ездят в общественном транспорте и слушают радиостанцию, которую выбрал водитель, пешеходы в ожидании зеленого светофора разглядывают рекламу на скроллере. На одном интернете мир не держится, есть немало людей, которые зарабатывают больше от сарафанного радио, нежели от поиска в мировой "паутине". Поэтому не стоит игнорировать способы продвижения и в офлайн. Давайте кратко обобщим. Знание целевой аудитории, дотошное изучение ее предпочтений, особенностей, привычек, материального и психологического состояния, все это создает прочность первому кирпичику, с которого вы начинаете строительство “стены”, плана продвижения. Это важно, потому что именно целевая аудитория приносит прибыль, платит за продукт, просит скидки или наоборот ждет выход вашего следующего продукта, желая как можно скорее его оплатить. Именно знание того, кому вы продаете – начало начал в составлении будущей стратегии продвижения. А второй кирпичик – комплексный подход. Почему он важен я рассказала выше. Именно кирпичик “комплексный подход” кладем рядом с кирпичиком “ЦА”, потому что одно вытекает из другого. Мы ищем людей повсюду, онлайн и офлайн, вкладываем в поиск рекламный бюджет и ожидаем приток людей, анализируя то, какие же каналы распространения информации работают лучше. Но на то оно и “строительство”, что не могут всего два элемента обеспечить надежную опору вашему бизнесу. Если бренд, компания или Интернет-проект – это здание, то маркетинг по сути является несущей стеной. Если маркетинговый план продвижения прочно выстроен, то он приносит прибыль и защищает от потерь, в противном случае – наоборот. Но что такое маркетинг без знания того, что продаешь? Только зная все грани своего продукта (товар, услуга, личный бренд), можно сделать по-настоящему яркое рекламное заявление, можно легче доносить истинную пользу для потребителей и зажигать в них желание обладать продуктом. Кстати, о желании обладать мы поговорим подробно в главе про воронки продаж. Но сейчас нам важно поставить сверху третий кирпичик.

3 кирпичик – знание продукта. А еще о том, какие бонусы вас ждут в конце книги

Прежде чем говорить о продукте и о том, как важно его знание, понимание и даже умение пользоваться, скажу, не стоит ожидать, что из данного пособия вы узнаете все секретные секреты рекламного дела, искусства создания рекламного плана и, что сразу же научитесь размещать рекламу на тех каналах размещения, которые принесут вам миллионы желаемой валюты с первой же попытки. Конечно, если такое получится хотя бы у одного человека, прочитавшего эту небольшую книгу, значит старания мои были точно не напрасны. Но вернемся к реалиям современного рынка. За то время, что работаю в рекламе, я поняла, если вы действительно желаете окупить затраты на рекламу, то важно досконально изучить свой продукт. Сразу оговорюсь, под продуктом я буду иметь в виду товар или услугу. Знание своего продукта – третий элемент вашей прочной стены продвижения, рекламной опоры бизнеса. Продуктом может быть и ваша экспертность, и гамбургеры, словом, все то, что вы продаете. Так вот, даже, если продукт, который вы продвигаете на рынке разработали не вы, все-равно, рекомендую вам очень хорошо его знать и не просто знать, а уметь объяснить почему так ценна каждая его деталь для потенциального потребителя. Но и это не все, потому что ключ в уверенности, что товар или услуга, которые вы продаете, действительно помогают, нужны и важны. Двигатель продаж – это уверенность. Важно знать ту пользу, которую рекламируемый продукт несет людям или определенному сегменту общества, а может, и миру в целом. Именно так и запишите в рабочий блокнот по пунктам:

– что продукт приносит людям,

– какие потребности закрывает,

– какие желания исполняет,

– какие глубинные задачи решает,

– какую дает трансформацию для человека, бизнес процесса и жизни.

Если речь о разработке РК для вашего личного бренда, то тут примерно то же самое, но труднее. Потому что верить нужно в самого себя. Это важный ингредиент, который влияет на то, какое послевкусие оставит ваша реклама. Возможно, человек не купит сразу, но послевкусие должно быть настолько сладким, настолько пряным, чтобы потенциальный потребитель только и думал о том, как же все-таки стать вашим клиентом, как заполучить то, что вы разрекламировали, как скорее заработать и стать, как говорится, счастливым обладателем. Кстати, именно на таких состояниях клиента чаще всего срабатывают дополнительные рекламные акции, когда человек, который по каким-либо причинам не покупает основной продукт, но хочет стать его обладателем, может купить более доступный аналог желаемого товара или взять основной товар, но с очень хорошей скидкой. Главное, подхватить аудиторию в тот момент, когда она наиболее всего расположена к вам и донести основную мысль о том, что супер скидка будет действовать только в том случае, если человек купит именно сейчас и не позже. Или можно предложить рассрочку на основной продукт, не аналог, но главное, не упустить момент, когда ваш потенциальный покупатель "взвинчен" до предела, "разгорячен" информацией, тогда гораздо проще сделать продажи или реализовать что-то более доступное.

Не зря мировые бренды тратят немалый бюджет на мероприятия даже для тех, кто пока и не собирается ничего покупать. Например, человек, который уже купил в одном салоне автомобили для всей семьи вряд ли задумается слишком скоро менять личный транспорт, но пройдет время и об этом он все же начнет размышлять. Я работала на протяжении года с тремя разными мировыми немецким брендами автомобилей и каждый квартал управляющая компания спускала нам, как официальному дилеру, бюджет и программу открытых дверей для клиентов, то есть тех, кто уже купил продукт, но кто опять оказывался в статусе потенциального покупателя. Даже, если он уже скупил все варианты личного и коммерческого транспорта, автосалоны оставались заинтересованными в том, чтобы человек возвращался вновь и вновь к предпочитаемой марке автомобиля. Подарки, лотереи, периодические рассылки смс, напоминания о продукте и новинках сервиса – все это здорово прогревало тех, чьи глаза я видела, прощаясь с очередного мероприятия. А что же я видела в их глазах? Они оставались довольными! Так вот, пособие точно не научит вас всему, что я сама познаю до сих пор, спустя 13 лет офисной практики, но я очень постараюсь передать вам то, что поможет сделать глаза вашей аудитории довольными. Устраивайтесь поудобнее, разберем.

Еще раз повторюсь, важно не просто читать, а по ходу повествования, тщательно изучать свои продукты, представьте, что вы короед и хотите добраться до самой сочной части излюбленного дерева. Исследуйте:

– аудиторию,

– свое позиционирование на рынке,

– желаемые цели.

Смотрите глубже в свой продукт, в самую суть:

– как использовать,

– что по итогу человек получает,

– кто конечный потребитель.

Последнее, кстати, очень важно. Потому что бывает такое, что пользователи товара или услуги – это те, кто не может позволить себе приобрести самостоятельно что-то, например, игрушки для детей или дорогостоящее лечение в санатории для людей почтенного возраста. Покупают это для них люди платежеспособные: мамы и папы для своих малышей и подростков или уже взрослые дети для пожилых родителей. В таком случае, как думаете, на кого должно быть направлено ваше рекламное сообщение? Тринадцать лет назад я бы ответила, что на платежеспособную аудиторию, но практика показала, лучше всего, если будет бюджет, часть которого уйдет на рекламу для детей или пожилых родителей, а часть – на тех, кто в итоге купит. Причем, если разделять бюджет в процентном соотношении, то на детей я бы выделила процентов сорок от общей суммы, а то и половину, если же речь о пожилых родителях – не более тридцати. Почему? Те, у кого есть маленькие дети, меня поймут. Уж кто-кто, а эти любимые баловники никогда не стесняются просить подарки, всегда заявляют о своих желаниях прямо и так, будто мы, родители – само воплощение неисчерпаемых богатств или, как минимум, можем запросто зайти в любой магазин, указать пальцем и вот любая понравившаяся игрушка уже наша. Думаю, мысль ясна. Приведу пример, я как маркетолог и мама двоих сыновей очень тонко наблюдаю всегда за тем, как манипулируют коллеги сознанием моих детей и как порой я сама попадаюсь на эти уловки. Мы с детьми очень любим слушать радио для детей и я обратила внимание, что рекламу там крутят, как для маленьких слушателей, так и для взрослых. Как раз то, о чем я говорила выше. Рекламный бюджет разделен: большая часть информации предназначена для деток, меньшая – для их родителей. Потому что кошелек-то у вторых.

Кстати, недавно на любимом радио моих детей сделали отдельную передачу для родителей, которой ранее не было. Полезная, да. Но я понимаю, что сделано это намеренно. Казалось бы, зачем разговаривать с родителями, если можно рассказать о чем-то сразу целевой аудитории и просто подождать, когда ребята попросят рекламируемое у своих родителей, а те не смогут отказать и купят. Но нет, я совершенно согласна, передача для родителей нужна, да и реклама тоже, потому что так продажи случатся быстрее, а лояльность будет выше за счет охвата внимания обеих возрастных групп.

Я это рассказываю для того, чтобы донести важность подготовительного этапа. По сути эта книга, если следовать рекомендациям, станет практическим руководством к действию. Главное, вникать в суть и делать все пошагово. Перед запуском рекламы важно внимательно изучить и написанное, и свои наработки, далее выбрать ключевое составляющее вашего позиционирования, то есть то, с чем будете работать, что в перспективе раскрутите до максимума, и пойдете покорять тот сегмент рынка, который задумали покорить. "Ключевое", я имею в виду, польза, которой не найти у конкурентов, скажем, заманчивая цена, может быть, приятный бонус, вроде двух бесплатных консультаций или ингредиент, который делает ваш товар непревзойденным. Выбрав "ключ" важно красиво его подать. Да, подача важна не только в ресторанном деле или дома на день рождения. Красиво можно подавать визуально и словесно.

Замечу, как копирайтер, что тексты имеют порой колоссальное влияние. Удивительно, как чувствуем мы радость или грусть, читая прозу. Точно такие же эмоции может вызывать не только многостраничный роман. Пост вашего блога или продуманный до мелочей текст прямого эфира способен вселить уверенность, помочь другим поверить в продукт, растопив лед одной только вашей философией. Помните, что продукту доверяют лояльные читатели, а именно они и становятся клиентами. Поэтому особенно здорово, если вы знакомы хотя бы с несколькими принципами популярной психологии и сможете вплести эти знания в рекламный текст.