Развитие туризма после COVID-19. Маркетинг услуг. Часть 2

Следовательно, для определения конкурентоспособности продукции (услуги) необходимо знать:

Конкретные требования потенциальных покупателей (потребителей) к предлагаемой на рынке услуги (товара);

Возможные размеры и динамику спроса на услугу (продукцию);

Расчетный уровень рыночной цены услуги (товара);

Ожидаемый уровень конкуренции на рынке соответствующих услуг (товаров);

Основные параметры продукции главных конкурентов;

Наиболее перспективные рынки для соответствующего товара (услуги) и этапы закрепления на них;

Срок окупаемости совокупных расходов, связанных с проектированием, производством и продвижением на рынок нового товара (услуги).

Конкурентоспособность конкретного объекта желательно измерять количественно, что сделает возможным управление ее уровнем. Для этого необходимая информация, характеризующая полезный эффект такого объекта и объектов-конкурентов за нормативный срок службы, и совокупные расходы в течение жизненного цикла объектов. Полезный эффект – это отдача объекта, интегральный показатель, рассчитываемый на основании отдельных объективных показателей качества объекта, которые удовлетворяют ту или иную конкретную потребность. Полезный эффект можно измерять в натуральном, денежном выражениях или в условных баллах (для объектов с несколькими важными параметрами, которые дополняют друг друга). Совокупные расходы в течение жизненного цикла – это те расходы, которые обязательно нужно сделать для получения от объекта соответствующего полезного эффекта.

Конкурентоспособность объектов, для которых невозможно рассчитать полезный эффект или совокупные расходы, можно определить по результатам экспериментальной проверки по конкретным условиям потребления, а также по результатам пробной продажи, экспертных и других методов.

Количественную оценку конкурентоспособности однопараметрических объектов можно сделать, используя формулу: К = Ееп/ Епк* k1* k2* k3.

где К – конкурентоспособность продукции на конкретном рынке, доля единицы;

Ееп, Епк- эффективность оцениваемой продукции и соответственно продукции-конкурента, единица полезного эффекта;

k1, k2, k3 – корректирующие коэффициенты, учитывающие конкурентные преимущества.

Эффективность продукции, – Ееп/ Епк определяется сопоставлением ее полезного эффекта за нормативный срок службы (Екнс) с совокупными затратами в течение жизненного цикла Вжц, то есть Ееп (пк)=Екнс/Вжц.

Полезный эффект обычно рассчитывается по одному показателю, взятому для оценки конкурентоспособности того или иного вида продукции.

К показателям (коэффициентам), которые уменьшают полезный эффект, относятся:

Коэффициент снижения производительности;

Показатели ухудшения безотказности;

Показатели уровня шума;

Показатель организационно-технического уровня производства у потребителей.

Оценка конкурентной среды в туристической отрасле

Оценка конкурентной среды предполагает определение конкурентов, их целей, стратегий и возможностей в конкурентной борьбе. Исследование конкурентной среды можно выделить в самостоятельное направление маркетинговой деятельности, поскольку состояние конкурентной среды влияет на выбор маркетинговой стратегии фирмы, определяет приоритетность ее деятельности в определенных направлениях.

Конкуренция выражается в функциональной, видовой или наглядной форме.

Функциональная конкуренция в сфере услуг или туризме – это прежде всего конкуренция между организованными и неорганизованными формами проведения досуга.

Видовая конкуренция появляется между туристическими продуктами, предназначенными для удовлетворения определенной цели.

Наглядная конкуренция в туризме является конкуренцией между туристическими фирмами, которые реализуют на рынке сходный по свойствам товар или услугу.

Усиленная конкуренция на туристическом рынке является следствием роста численности туристических предприятий, которые к тому же имеют подобные возможности и недостаточно дифференцированный туристический продукт, что затрудняет потребительское поведение. В условиях медленного роста спроса конкурентная борьба переносится в сферу «переманивания» клиентов от конкурентов, которая требует новых стратегических идей и нестандартных маркетинговых решений. В свою очередь, рост успешности внедрения таких решений провоцирует новый виток конкурентной борьбы, связанный со скоростью реакции конкурентов на внедрение новых мероприятий. Усилению конкурентной борьбы способствует также сезонность спроса на услуги туризма.

Таким образом, конкуренция с ценовой преференцией переносится на качественную тогда, когда основное внимание концентрируется на содержании, комфортности досуга, соотношении цена / качество.

Конкурентоспособность туристической компании определяется в первую очередь соответствием предложенного им туристического продукта по своим коммерческим, содержательным параметрам, уровнем комфорта и, конечно же, требованиям туристического рынка.

Оценка собственных конкурентных позиций предполагает наличие информации о емкости определенного рынка туристических услуг: это может быть видовой, потребительский или территориальный рынок, на котором работает или хочет работать предприятие. Согласно факторам и анализу конкурентоспособности конкурентоспособность оценивается или с позиций действующего субъекта рынка, либо с позиций выхода на определенный рынок. В первом случае информационная обеспеченность надежнее и полнее, что дает возможность объективно оценить ситуацию.

Оценка конкурентных позиций туристической фирмы предполагает определение общей вместимости туристического рынка. Методы оценки емкости туристического рынка определенного региона несколько отличные от тех, что предлагаются во время комплексного анализа национального рынка.

Определение емкости туристического рынка (регионального, национального, международного) опирается на информацию об общем объеме туристических услуг, реализованных на нем в течение определенного времени (за год или сезон). Оценивая емкость рынка, надо учитывать свойства предлагаемого туристического продукта и действующих цен. В этом показателе косвенно отражается спрос и рыночные условия. Но следует учитывать, что значительные объемы деятельности могут указывать не только на имеющийся спрос, но и на перенасыщенность такого рынка предложением, что затрудняет конкурентную борьбу и требует дополнительных затрат на маркетинговые мероприятия по усилению конкурентных позиций.

Ниже приведены критерии маркетингового анализа для проведения маркетинговых исследований рынка туристических услуг.

Критерии маркетингового анализа для проведения маркетинговых исследований рынка туристических услуг. Этапы исследования:

Общая характеристика состояния внутреннего рынка выбранной для анализа страны (экономические, социальные, политико-правовые, экологические аспекты);

Степень интегрированности рынка этой страны в мировую экономику;

Туристско-рекреационные ресурсы:

естественно-рекреационные ресурсы и блага;

культурно-исторические ресурсы;

этнокультурные ресурсы;

туристско-рекреационное районирование (картосхема);

Сфера гостеприимства:

классификация средств размещения, распространенных в индустрии туризма страны, их мощность, насыщенность рынка страны мощностями этой области;

уровень развития и территориальная дифференциация сферы гостеприимства, определение элементов территориальной структуры;

ценовая конъюнктура, дополнительные услуги и оценка предложения услуг гостеприимства;

Территориальная организация рынка предложения стран-партнеров:

дополнить картосхему туристско-рекреационного районирования транспортной инфраструктурой и синтезированной информацией о состоянии сферы гостеприимства;

составить картосхему, которая отражает территориальную структуру предложения, – туристические центры, курортные районы и зоны в пределах интегрального туристско-рекреационного районирования;

Анализ туристического продукта, предлагаемого в страну выбранной для исследования на международном рынке: