Захват российских территорий. Новая конкурентная ситуация в розничной торговле

Однако контрактные связи между участниками рынка часто перестают быть случайными и обезличенными, приобретая, напротив, относительно устойчивый и избирательный характер, когда контрагенты делают выбор в пользу постоянных партнеров и тех, кто обладает определенной репутацией, т. е. чья идентичность им близка и понятна. Это означает, что между участниками рынка возникают сетевые связи (network ties), являющиеся промежуточной формой между рынком и административной иерархией[25 - См.: Граповеттер М. Экономическое действие и социальная структура: проблема укорененности // Западная экономическая социология: хрестоматия современной классики. С. 139–158.]. На основе этих сетевых связей формируются так называемые отношенческие контракты (relational contracts) – особые правила обмена, или правила взаимодействия с другими участниками рынка, которые хотя и не включены в единую организационную структуру и не управляются из единого центра, но устойчиво ориентируются друг на друга и, в отличие от обычных рыночных условий, способны приносить друг другу явные или неявные дополнительные выгоды. Здесь идентичность контрагента имеет немаловажное значение: проводится различие между «своими» (испытанными и проверенными) и «чужими» (новыми и незнакомыми). «Своим» оказывается относительное предпочтение, предлагаются дополнительные скидки, оказываются не обговоренные ранее услуги. В экономической социологии такие связи называют укорененными (embedded ties).

Но наиболее тесная форма контроля устанавливается, конечно, в результате интеграции – включения того или иного участника рынка в собственную организационную структуру. Она достигается посредством формальных слияний и поглощений, связанных с передачей или обменом правами собственности, или посредством построения неформальной управленческой схемы, в рамках которой контрагенты остаются формально независимыми (например, могут развивать собственные логистические системы или инвестировать в производство), но реально работают в рамках одной бизнес-группы. И такие случаи нередки.

Добавим, что такая интеграция может иметь скрытый характер. Например, поставщики торговой сети представляются как совершенно независимые участники рынка, а на самом деле являются аффилированными структурами.

Рис. 2. Вертикальные взаимодействия между участниками рынка

Горизонтальные взаимодействия участников рынка

Выстраиваемые стратегии по обнаружению и освоению рыночной ниши не ограничиваются вертикальными взаимодействиями, но одновременно распространяются и на отношения по горизонтали – с другими компаниями поставляющими аналогичные или смежные продукты и услуги, т. е. на непосредственных конкурентов, с которыми нет никаких прямых экономических трансакций. Сегментация организационного поля рынка происходит соответственно в зависимости от соотношения объема, цены и качества продукта у прямых конкурентов[26 - Уайт X. Рынки и фирмы: размышления о перспективах экономической социологии // Экономическая социология: новые подходы к институциональному и сетевому анализу / сост. и науч. ред. В. В. Радаев. М.: РОССПЭН, 2002. С. 96–118; White Н. С. Markets from Networks: Socioeconomic Models of Production. Princeton: Princeton University Press, 2002.]