Супергерой продаж XXI века. Метод интервью – его незаменимый навык. Настольная книга в каждом отделе продаж

Объем когнитивных усилий, прилагаемый к процессу принятия решений, напрямую связан с уровнем важности, которую покупатель придает приобретению конкретного продукта.

Пример

Если потребитель выбирает жевательную резинку на кассе в продуктовом магазине, то ему нет смысла тратить значительные усилия, чтобы принять решение. Но если он надумал купить новый смартфон, то, скорее всего, потратит больше времени, чтобы сделать оптимальный для себя выбор.

Степень вовлеченности необязательно зависит от цены, но в большей мере она связана с предполагаемым воздействием на качество жизни клиента. Качество жизни напрямую зависит от преимуществ, которыми обладает продукт, или косвенно зависит от социальных знаков отличия, которые приняты в обществе.

Контекстуальная модель принятия решений

Согласно большинству рассмотренных моделей и стратегий принятия решений, покупатель похож на чистый лист бумаги: он без опыта, знаний и сложившейся картины мира. А сам процесс принятия решений начинается у него только после стимулирования потребителя с помощью маркетинговых инструментов. В такой парадигме задачей потенциального покупателя становится попытка разобраться в точных характеристиках и свойствах продукта на рынке. Личные цели, предыдущая история потребления и контекстуальные факторы относятся к несущественным и отходят на второй план.

Согласно более поздним исследованиям процесса формирования решений, человек делает выводы на основе предыдущего опыта и тех ожиданий, которые у него имеются относительно рассматриваемых продуктов. В этом плане модель принятия решений на основе контекста кажется более жизнеспособной, чем предыдущие модели и стратегии.

Контекстуальная модель состоит из трех основных блоков: метода индукции, бритвы Оккама и Байесовского вывода.

Метод индукции

Индукция – это логическое понятие. Оно означает умозаключение, связанное со способностью людей выводить общий принцип на основе наблюдения за конкретными фактами.

Пример

Компании «Ромашка», «Лютик» и «Одуванчик» выбирают поставщика, руководствуясь единственным критерием – низкой ценой. Вероятно, что все потенциальные клиенты учитывают низкую цену предложения, выбирая нового поставщика.

Люди делят мир на отдельные объекты и пытаются понять взаимодействие, которое происходит между этими объектами. Для этих целей они применяют различные подходы и ценности, чтобы объяснить эти взаимодействия. Метод индукции помогает определить наиболее значимые события, которые происходят вокруг нас. Если бы покупателям было безразлично, какие товары лучше других, то у них отсутствовала бы возможность выбрать «лучший» товар, как и возможность учиться в процессе покупок.

Не представляется возможным проследить происхождение феномена индукции, однако очевидно, что эта способность появилась на ранних этапах развития человека. До сих пор она играет важную роль в обучении, мышлении и принятии решений. Индуктивный подход необходим человеку, чтобы извлекать общие знания о структуре и функциях окружающих его вещей из разрозненных данных. Например, детям достаточно показать всего несколько примеров, чтобы они усвоили значение определенных слов.

Одна из ключевых особенностей индуктивного подхода – в том, что люди могут учиться еще быстрее, если они комбинируют собственный опыт с опытом других людей. Мы учимся не только исключительно на основе наблюдений за тем, что делают другие люди, но и за тем, чего другие люди не делают. Таким образом, поведение потребителей может зависеть от скрытых альтернатив, которые они не выбрали. Индуктивный метод позволяет избегать негативных аспектов покупки без непосредственного опыта потребителя.

Бритва Оккама

«Не следует умножать сущности сверх необходимости». После появления этого принципа английского теолога Уильяма Оккама прошло семь веков, а он по-прежнему сохраняет свою актуальность. Основной посыл принципа можно выразить простыми словами: нет необходимости прибегать к сложным объяснениям там, где достаточно простого, и оно не менее точное.

Пример

Накануне мы провели встречу с клиентом и посчитали ее удачной, поскольку потенциальный покупатель на всем ее протяжении проявлял восторженную реакцию. Через день звоним вчерашнему собеседнику, чтобы получить обратную связь, но клиент не отвечает на звонок и не читает сообщения в мессенджерах. Вырисовываются две версии развития событий:

1. Потенциальный покупатель пока не готов дать конкретный ответ и не желает вселять в нас надежду. Он рассматривает альтернативные варианты.

2. Нашего собеседника похитил НЛО, и его заключили в космическую тюрьму. У него попросту физически отсутствует возможность связаться с нами и сообщить о случившемся.

Согласно принципу бритвы Оккама, второй вариант кажется слишком сложным, требует множества объяснений. Первая версия выглядит намного логичнее и правдоподобнее.

Кроме того, этот принцип занимает центральное место в самих процессах мышления человека. Прослеживается прямая аналогия с наукой. Ученые ищут простое объяснение как можно большему количеству наблюдений. Так же поступают и люди, которые не имеют ничего общего с наукой. Они пытаются найти простое объяснение законам Вселенной. В итоге наше понимание мира представляет собой очень упрощенное его представление.

Потенциальные покупатели демонстрируют схожее поведение, когда решают, какой из продуктов соответствует их потребностям и интересам.

Пример

Компания продает ноутбуки. Менеджер подробно рассказывает посетителю о каждой модели. Тот внимательно слушает, но уходит без покупки. Менеджер начинает гадать, в чем причина того, что продажа не состоялась. Возможно, он неубедительно рассказывал, или недостаточно подробно доносил материал, или вовсе не попал в ценовые ожидания собеседника. Однако ответ лежит на поверхности – менеджер не выяснил потребности потенциального покупателя, который искал ноутбук в металлическом корпусе. А его не оказалось среди представленных.

Таким образом, принцип бритвы Оккама можно проецировать на поведение потенциальных покупателей. Поскольку самый простой выбор для достижения субъективной цели потребителя и будет наилучшим.

Байесовский вывод

Автор следующего подхода – математик и теолог XVIII века Томас Байес. Следует отметить, что многие фундаментальные знания не обесцениваются и применимы к современным реалиям. Широкую известность Байес получил благодаря формулировке теоремы, которая была названа его именем. Основная идея теоремы Байеса состоит в следующем: чтобы получить большую точность оценки вероятности того или иного события, необходимо принимать в расчет дополнительные данные. Старое знание в совокупности с новой информацией дает более точное знание.

Все мы используем знания (опыт и воспоминания), которые сформировались в течение всей жизни. К этому набору добавляются новые данные, полученные благодаря нашим органам чувств (зрение, слух, осязание, вкус и т. д.). Они помогают определять вероятность повседневных событий и управлять жизнью в целом.

Пример

Во то время, когда мы работаем в офисе, наш телефон обычно лежит на рабочем столе, а когда находимся дома, то заряжаем смартфон на привычном месте. В один из дней мы ужинаем дома на кухне и слышим звонок телефона. Согласно новой информации, которую мы получили (звонок смартфона), он может находиться в любом месте квартиры. Тем не менее, мы прямиком идем к тому месту, рядом с которым находится удобная розетка. Туда обычно подключаем зарядный кабель.

В этой ситуации мы объединили свои предыдущие знания о телефоне (он обычно лежит либо на столе в офисе, либо подключен к зарядному устройству дома) с новыми данными (лежит где-то в квартире), чтобы точно определить его местоположение. Если телефон не подключен к зарядному устройству, то мы используем свои предварительные знания о том, где могли ранее оставить телефон, чтобы сузить область поиска. Мы по умолчанию игнорируем большинство мест в доме (холодильник, гардероб, ящик в столе) как крайне маловероятные и сосредотачиваемся на более вероятных местах, пока в конце концов не находим смартфон.

В сфере продаж чем шире выбор товаров и услуг, представленных на рынке, тем выше неопределенность покупателя. Согласно байесовскому подходу, потребитель, выбирая продукт, полагается на свою внутреннюю модель мира: знания, опыт, ощущения. Наш мозг устроен таким образом, что если он пытается смоделировать изменение окружающего мира в будущем, то опирается именно на внутреннюю модель мира. Чтобы понять, как изменится мир, важно понимать, что собой представляет мир в данный момент времени. Таким образом, сталкиваясь с новым контекстом, покупатель сравнивает, как новый контекст соотносится с текущими его представлениями.

Применяя байесовскую терминологию, потребитель измеряет вероятность данных на основе своей гипотезы. Если данные о ситуации не соответствуют его ожиданиям (гипотезе), возникает неопределенность, и человек должен обновить свою внутреннюю модель. Впоследствии это обновление приводит к обновлению модели контекста в целом. Это называется Байесовским выводом – когда на основе получения новой информации обновляется распределение вероятностей внутренней модели.

Согласно байесовскому подходу, люди используют предварительные знания для определения вероятности соответствующего события. Байесовский подход – это реалистичный и динамичный инструмент, который помогает понять потребительское поведение и механизмы обучения в рамках этого поведения. Когда покупатели сталкиваются с новой информацией, они должны ее активно переработать на основе прежних убеждений и новых данных, чтобы лучшим образом использовать ее для достижения целей. Этот цикл продолжается бесконечно, поскольку люди постоянно обновляют свои убеждения.

Байесовский подход имеет очень важную отличительную особенность при принятии решения человеком. Точность суждений зависит не только от того, насколько точно мы управляем информацией в окружающей среде, но и от того, насколько хорошо информация соответствует предыдущему опыту и знаниям. Это важный момент, потому что традиционные и поведенческие экономические модели почти ничего не говорят о предыдущих убеждениях покупателя и предполагают, что покупатель рассуждает логически. Тем не менее, он пытается понять контекст, основываясь на своих предыдущих убеждениях и ожиданиях относительно значимости будущих событий.

Несмотря на то, что многие люди используют Байесовский вывод, иногда он дает сбой и не работает должным образом. Причина кроется в «проклятии размерности»: чем больше информации и измерений имеет среда, тем больше комбинаций покупатель должен изучить. Это делает принятие решения покупателем непомерно «дорогостоящим»: ему необходимо потратить много времени, сил и энергии, чтобы проанализировать и усвоить информацию. Проведенные исследования доказывают, что человек принимает худшие решения и больше разочаровывается в них, когда сталкивается с широким выбором желаемого продукта. Как писал представитель философии экзистенциализма, «выбор делает человека несчастным».

Пример

Мы решили приобрести пылесос. Открываем интернет-страничку специализированного магазина и удивляемся широкому разнообразию вариантов из 200 моделей. Вечер перестает быть томным, а покупка девайса перестает казаться сиюминутной задачей. Выбор усложняется наличием разных наборов характеристик: по типу конструкции, виду пылесборника, способа уборки и т. д. Чтобы не тратить время (качественную уборку нужно было провести еще вчера), мы ограничиваемся выбором из 3—5 штук.

Таким образом, потребители приблизительно оценивают наиболее существенные характеристики окружающей среды, а затем соотносят данные со своей мировоззренческой моделью в соответствии с Байесовским выводом.

Индуктивный вывод, бритва Оккама и Байесовский вывод демонстрируют динамику взаимоотношений человека с окружающей средой и являются тремя строительными блоками контекстуальной модели принятия решений. Соответственно, они указывают на то, что концепция осмысленности – самый сильный стимул потребительского выбора.

Стратегии принятия решений в контекстуальной модели

Ввиду возрастающей конкуренции компании стремятся выделиться и вводят для описания своего продукта термины, характеристики, сферы применения и т. д. Их предложения, представленные на рынке, содержат намного больше информации, чем это требуется потребителю, чтобы принять решение о покупке. Мозг вынужден применять эффективную стратегию, чтобы сосредоточиться только на значимой информации. Контекстуальная модель предполагает две стратегии принятия решений.

Стратегия сходства (SIMilarity-Strategy, SIMS)

Это стратегия, при которой большинство решений покупателя основаны на предшествующих представлениях о роли продукта, специфичного для реальной жизненной ситуации, с которой он сталкивается. Поскольку убеждения строятся на предыдущем опыте, покупатель уже знает о наиболее вероятных последствиях своих действий. Поэтому не тратит время на разработку непредвиденных обстоятельств для того, что, исходя из его предыдущего опыта, вряд ли произойдет.

«Что еще есть в мире»

(What-is-Out-there-in-the-World-Strategy, WOWS)

Согласно этой стратегии, если убеждения покупателя не применимы к конкретной жизненной ситуации, ему требуется их обновить. Потребитель создает модель, обновляя свои прежние убеждения на основе текущего контекста, и пытается найти баланс между неопределенностью и предыдущим опытом.

В повседневной жизни покупатели используют SIMS, потому что у них накоплен определенный опыт. Человек достаточно консервативен, вследствие этого сформированные убеждения изменить не так просто. Большую часть решений потребители принимают, находясь в знакомом и повторяющемся контексте. Однако, когда предварительные знания о контексте минимальны или ограничены, лучшее, что может сделать человек, – это выстроить новую интерпретацию свойств контекста и принять решение на основе обновленной информации. Другими словами, потребитель обычно применяет WOWS в новом контексте.